我国零售业竞争博弈模型的构造及其分析研究

　　关键词：零售业  价格竞争的博弈分析  非价格竞争的博弈分析  其他竞争战略
　　论文摘要：论文分析了我国零售业的基本情况，构建了价格竞争与非价格竞争的博弈模型，对其进行了合理的分析，对其他竞争战略提出了合理的几条建议。
　　1、我国零售业的基本情况 
　　我国的零售业风风雨雨走过了五十年，到如今，已经是大型百货商店、超市、专卖店、便利店、批发市场、购物中心等多种形式并存。1992年邓小平南巡讲话，允许外资进入流通和零售领域，现在我国进一步向外商投资开放零售业，在原有的 13个城市零售业对外开放试点的基础上，选择更大领域和更多数量的零售业向外资开放。国外一些著名的零售企业，如沃尔玛、家乐福等都进入了市场，开始瓜分中国市场这块大饼。在我国零售业市场，国内外商家都把降价销售作为常规武器，业内人士认为这是由于中国零售业处于萌芽阶段。本文试图构造价格竞争与非价格竞争的博弈模型，对其进行了具体地分析。
　　2、价格竞争的博弈模型及其分析
　　为了更加清晰地认识这个问题，我们应用博弈论中的 “囚徒困境”来分析价格竞争和现象。假使商家之间采取合作态度共同开发及在此之后对同类产品实行标准定价，则会实现项目的规模经营和最优回报；假设他们采取不合作的态度，则会造成项 目的重复建设，无法达到预期的投资收益。这样每个商家都会发现他们正处于一个 “囚徒困境”之 中，在一次博弈中，双方都会按照个人理性行为选择，而不会考虑竞争者的态度，同样在有限次博弈中，逆向归纳法意味着：“独立行动”是唯一的子博弈精练均衡。而若博弈次数无限，结果将不同，因此说合作机制是否能实现取决于博弈次数是有限还是无限这一不争的事实。为分析问题的简便，我们构造下列支付矩阵：
　　
　　其中 ：Z>X>W >Y。 
　　首先，考虑双方采取 “冷酷策略”：(1)开始选择合作。(2)选择合作直到有一方选择不合作，之后他永远选择不合作。这意味着：在冷酷策略下，参与人没有改正错误的机会。那么双方一旦选择不合作战略，将永远选择不合作。因此，双方在选择战略之处就要审慎。现在我们来看商场如何决定最优战略。设r为贴现因子 (假设双方的贴现因子相同)，如果商场A在博弈的某个阶段首先选择了不合作，他将在该阶段得到 Z支付，但随后也 只能得到 W 的支付，若满足下列条件，则商场 A会选择合作。
　　 <r<1)  (1)
　　解 (1)式，得到：场A会选择合作并坚持冷酷战略，同理商场B也没有动因去首先选择不合作，则冷酷战略是一个纳什均衡，双方都选择合作。帕累托最优是每一个阶段的均衡结果，双方走出了囚徒困境。 
　　其次，在实际工作中大多数商家并不明确知道竞争者的战略。那么采取针锋相对战略是比较稳妥的针锋相对战略是：(1)开始选择合作；(2)在t阶段选择对手 t一1阶段的选择。针锋相对战略是一个宽容的战略，既惩罚对方不合作，又给对方改正错误的机会。在针锋相对战略下，满足下列条件，商场无动力首先选择不合作。 
　　<1)  (2) 
　　解 (2)式，得到：同理商场 B也没有积极性首先选择不合作，双方采取合作态度。显然，这是进行无限次博弈所能达到的令人满意的合作机制。合作机制在竞争者数目少的情况下容易实现，厂商数目越多，双方默契越难达成。正因为如此，尽管有关部门的协调甚至行业价格自律规定的出台也不能阻止恶性竞争的蔓延。在市场信息不完全的情况下，垄断厂商定价一般低于最优价格，目的是为了反映这样一个事实，即使其他商家不知道该商家的成本，也可以通过低价信号获知该商家为低成本，进入无力可图。 
　　3、非价格竞争背后的博弈均衡分析 
　　价格竞争并非唯一的竞争方式，从学的角度来看 ，竞争分为价格竞争和非价格竞争方式。在市场竞争 日益激烈的今天，商家采取几败俱伤的价格竞争并非良策。在西方发达国家非价格竞争早已成为主要的竞争方式，伴随着我国零售业的成熟，业内人士已经越来越意识到非价格竞争的重要性。我们仅以广告战为例，运用博弈方法来分析商家采取非价格战略的动因和结果。如图 1所示：
　　
　　商家采取广告战略的动因是希望其产品的需求从 D1右移至D2，扩大销售量；当所有商家不谋而时，结果是需求线又左移至D1，而商家却付出S广告费的多余成本，看似广告费造成商家净损失，其实情况并非如此。
　　为了分析问题简便，我们假设市场上只有两个商家，见下表：
　　
　　可见 ，商家都作广告与都不作广告结果相同，但作广告的意义恰在于减少可能造成的 q销售量损失不做广告是协调后的结果，但不可置信，惟有都作广告才是博弈的均衡。
　　4、对其他竞争战略的建议 
　　正如前面所分析的，商家所采取的竞争方式是其理性思考的结果。但同一种竞争采用不同战略，结果也不同。如何进行市场合理定位、方便顾客购买、拓展销售渠道及推出新的特色产品都是商家可以考虑的竞争策略。美国著名的市场学家迈克尔波特认为，差异化和低成本是拥有的两大优势。而并非每一个企业都能在减少成本方面获得优势，而且这种优势也不能长期保持下去。所以差异化是企业竞争优势的最优选择和最优途径。下面我们就市场定位、管理和服务对零售业竞争战略提出几点建议： 
　　(1)在市场定位方面。商家要根据自身优势，规划出商店的个性、形象、层次等特性，完成市场定位，并依据市场定位来选择商品。大型商店固然有着规模的优势 ，但小型商店只要针对大型商店的弱点，突出自己的风格，依然可以以小博大。 
　　(2)在管理模式方面。我国许多零售业者还一直维持旧式的管理模式：市场定位雷同；销售追求高销售额，促销轰炸，而不顾高销售额是否能真正带来利益；厂商、批发商缺乏支持和指导。这些问题在今天经济告别短缺经济时代，买方市场基本形成的情况下就变得特别地敏感。因此，商家需要转变经营理念 ，从企业内部抓起，形成一套行之有效的管理模式，管理是企业的应功夫。 
　　(3)在服务方面。几乎每个企业都意识到服务的重要性，但对服务的理解却存在误区，服务不仅仅是表面功夫，更要求商家能满足顾客需求，为顾客解决问题。零售业向来是以人为主的行业，它要求全面细致 的服务，例如送货、退货、安装、预定、协助、关爱，甚至货架的摆放是否便利于顾客的购买等，都体现商家的诚意。商场不仅仅要求服务人员有爱人的心地、较高的服务技巧，还要做商品的内行和专家，帮助顾客挑选满意的商品，降低顾客所费的精力和时间，从而增加产品的附加值。总之，中国零售业竞争已十分激烈，商家只有选择一条造合自己的经营道路，才能事业蒸蒸日上，通融天下。
　　： 
　　[1]姚国庆．博弈论 [M]．南开大学出版社，2003 
　　[2]陶长琪．信息经济学 [M]．经济出版社， 2001