浅谈我国饭店业的非价格竞争

　　[关键词]  饭店  削价竞争  非价格竞争
　　[论文摘要]  当前饭店业常以削价作为营销手段，但削价竞争导致了饭店产品及服务质量下降，制约着饭店业的。在市场条件下，必须走出价格竞争的误区，施行以知名品牌和独特的文化营销竞争策略，不断开拓不均空间，才能达到永续发展的目的。 
　　目前，我国的饭店业，明显地陷入了价格竞争的误区。因此，制定出饭店非价格竞争策略，利用非价格竞争的优势，对于保证我国饭店业健康、顺利地发展，具有现实与长远的意义。 
　　一、 我国饭店业竞争现状 
　　我国饭店业竞争现状表现为：价格战愈演愈烈 ，过度竞争与竞争不足同在。其中，过度竞争是指某个产业中由于进入的过多，已经使许多企业甚至全行业处于低利润率甚至负利润率的状态。即使在这种“过度竞争”的状态下，仍有大量的新饭店进入这一行业。竞争不足则主要表现在以下三个方面 ：一是有效竞争手段不足；二是独立竞争主体不足；三是一些细分市场竞争不足。 
　　二、对竞争现状的成因分析 
　　导致我国饭店业激烈竞争的原因，大体有以下七个方面 ： 
　　(一)实施改革开放政策 以来，地方和部门拥有对饭店业更大的投资 自主权，成了经济运行中极其活跃的利益主体。 
　　(二)饭店的建设最初是通过改造老饭店和招待所以及由国家立项重点投资与地方政府筹资建设的方式进行的。与此同时，兴建了一批 中外合资合作的饭店。外资的大规模进入加刷了国内竞争国际化进程，而国内竞争国际化客观上又成为影响我国饭店业竞争现状的因素之一。 
　　(三)由于饭店产品的不可移动性，使饭店业生产力布局呈现出明显的区域性。这种区域性将庞大的全国市场分割成众多以城市为边界的封闭市场。饭店产品无法移动，单体饭店无法覆盖跨地区的全国统一市场，然而，旅游者的本质是移动的。当某地的饭店设施规模和档次不能满足旅游者对食宿的需要时．解决问题的办法往往是建新的饭店。因而，非常容易形成总量过剩和地区性结构不足之间的矛盾。从总量上看，表现为过度竞争下仍有企业不断进入饭店业。
　　(四)发展旅游业是 以创汇为主要目的 ，超常规发展造成了国际入境旅游和国内旅游在住宿设施方面形成了两套基本上互不联系的接待体系，无法大规模有效地利用国内旅游设施。 
　　(五)行业进 出呈现出低进入壁垒和高退出壁 垒特征。在我国旅游业发展初期，由于急剧增长的需求不能得到相应供给的满足，出现了所谓 “饭店瓶颈”。为了迅速增加供给，国家出台了一系列促进饭店业发展的产业政策，采取了高投入 、高增长的外延型增长方式，用数量的扩张满足需求 ，这是当时形势下的最优选择。在这种情况下，只要饭店业中存在着相对于其它产业的比较优势，就能吸引大量的投资，供给能力迅速增长。在 “供不应求”的 “短缺经济”影 响下 ，规模经济、产品质量、种类、品牌等并不构成进入市场的重要壁垒，而饭店业自身进入资本壁垒和技术壁垒较低 ，造成了我国饭店业的过度进入。 
　　(六)发展初期接待的大多是团队旅游者 ，为适应这种需求而建设的大多为双标间为主要客房类型的城市观光饭店。但是，随着我 国经济的发展，各种基础设施不断完善 ，旅游环境得到持续改善，大规模接待散客旅游者的条件已基本具备，团队观光旅游者的比例不断下 降。同时，伴随着对外开放 的进一步扩大，度假旅游等新型旅游产品的开发，度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者的比例大大增加。而我们的饭店市场中还缺乏度假饭店、商务饭店、会议饭店等不同类型的旅游饭店，细分市场尚未得到充分开发，存在竞争不足，而一旦建成一批 以接待度假 、商务会议旅游者的饭店，又会在总量上表现为过度竞争状况下的过度进入。 
　　(七)缺乏独立的经济 主体。目前，差不 多有一半的饭店和各级政府 、部门有直接的隶属关系。这些饭店资产关系复杂 ，既具有企业性质，更具有招待所或招待基地的性质。虽然这一部分饭店在经营过程中可以享受到其他饭店不能享受到的种种“照顾 ”，但是，企业 的 自主经营和 自我发展 也受到了极大地 限制。缺乏独立的市场主体的饭店形成特有的二元性竞争主体结构大大弱化了其进入市场参与竞争的能力。 
　　三、寻求我国饭店企业全球竞争致胜之路 
　　我国加入 WIO后，饭店业将进一步面临全球经济一体化的机遇和挑战。一方面，它为我国的饭店企业提供了更大的经营空间；另一方面它也使原本已出现的国内市场国际化，国际竞争国内化的态势更加加剧。我国的饭店企业要想在未来的全球竞争中站稳脚跟，抓住机遇，赢得竞争优势，当务之急是转变竞争观念，确立正确的竞争指导思想，不断创新，开拓竞争空间，培育和提高企业的核心竞争能力。 
　　(一)更新竞争观念 
　　首先是重新认 识竞争本质。竞争本来的意思是“一起赛跑”，也就是说竞争是比赛而不是战争，其追求的目标是更强、更优、更快、更高。因此，正确的竞争理念应理解为胸怀危机感，创造新优势，只有不满足于已有的成绩，苦练内功，不断创新，不断进取，创造特色，营造竞争优势，才能实现饭店企业的可持续发展。  　　纵观国外一些著名饭店集团，都有明确的目标市场，具有鲜明的经营管理特色，如 Shangri．La Hotels&Resorts(香格里 拉国际饭 店管理集团 )以“殷勤好客”著称、Ritz．Carlton(里兹一卡尔顿 )以“全面质量管理”闻名世界，Club Mediterra-nee SA (地中海俱乐部)是 “度假者的天堂”等。可见，饭店业只有增强竞争观念，才能开创的新途径。 
　　其次是把握饭店竞争的特点，在全球化和信息技术发展的形势下，饭店企业必须面对全球资源和市场的竞争，推出新的特色。由产品和服务的价格、质量竞争发展为品牌、技术、营销方式、反应速度、产业创新等全方位的竞争；由传统的以物质资源为主的竞争转向以人力资源、无形资产以及能力为重的竞争；由对抗性竞争转向协作竞争，以更有效地占据未来市场领地。 
　　(二)确立正确的竞争指导思想 
　　其一要立足于研究服务对象。研究客人，其实质就是研究客人的需求。饭店企业只有既了解客人的共同需求，又掌握不同客人的特殊需求；既了解客人的现实需求，又努力把握客人需求的变化趋势，把满足客人的需要与提高其满意程度作为饭店经营活动的宗旨，只有这样才能使饭店的各项功能和各种服务适应市场的潮流，才能使饭店的各项服务项目推陈出新服务水平精益求精，提升我国整个饭 店业 的服务水准 。 
　　其二要致力于创造品牌 。品牌竞争是最高层次的竞争，也是国际饭店业的发展趋势。实施饭店业品牌战略，首先是必须注意品牌名称。饭店品牌的名称既可以是整体品牌，也可以是具体产品的品牌 ，要具有独特性、恰当性和可记性，同时应注重对商标的注册和保护，其次是必须注意鲜明的个性 ，既超凡脱俗与众不同，独树一帜，营造独特的饭店文化，力争达到出神入化的境界；再次是必须注意品牌的传播。饭店要创造品牌 ，就必须提高其知名度。饭店产品作为一种无形的服务产品，其影响和声誉显得更为重要饭店必须通过各项活动和各种媒介努力宣传 自己的饭店，以使饭店在客人乃至整个社会产生极大的影响。 
　　其三是要着眼于创造市场。一家饭店要想求得生存与发展 ，必须在适应和占领现有的市场的前提下开创新的市场 ，在扩大总量的基础上实现质量的优化和类型的改变。 
　　其四是在一定环境中积累支撑企业持久生存与发展的力量 ，形成有价值性的、稀缺的超群性和独特性的产品或服务优势，以创新竞争优势达到永续发展的目的。 
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