积极引导消费文化的发展方向

　　关键词：消费  消费文化  消费观惫  引导
　　论文摘要：妊济中有文化．文化中有妊济．产生于消费活动井指导人们消费行为的文化．可称之为消费文化。消费文化的主要形态曲消费观念。当前．庄谊太力倡导健康消费文化．反对聋靡消费文化蛙厨积枉消费文化．限制无度消费文化：加强自主消费文化，弱干匕趋同消费文化；主张平衡消费文化，避免枉端消费文化；竖特和谐消费文化，耗制生衡消费文化。
　　中有文化．文化中有经济。消费作为与投资、储蓄相对应的经济活动，作为社会再生产的重要环节，与文化有着千丝万缕的联系，于是必然产生出消费文化。文化中那些影响人类消费行为的部分，或文化一般在消费领域的具体存在形式．可称之为消费文化。同时，人类在消费实践中又会形成新的消费文化．为文化总系统注凡新内容。目前．我国正处于传统农业社会向社会、从计划经济体制向社会主义市场经济体制、从封闭社会向开放社会、从温饱小康生括向比较富裕生括转变的过程之中，文化和消费文化处于剧烈变革时期，这要求我们重视文化和消费文化建设。
　　消费观念是消费文化的核心内容，积极建设有特色社会主义消费文化必须重视消费观念的培育和引导。其根本原则是，既坚持弘扬中华民族五千年的优秀文化传统，又结合社会主义初级阶段和社会主义市场经济的实践，做到传承性和时代性的完美结合：既坚持以我为主、中国特色．又大胆吸收世界各国优秀的文化元素．做到民族性和世界性的完美结合；既遵循文化内在，又发挥经济对文化的决定作用．做到文化手段和经济手段的完美结合。
　　一、倡导健康消费文化．反对奢靡消费文化
　　文化是一种价值判断．藉此形成规范和标准来区分善恶美丑。什么样的消费行为是文明健康的，应该加以提倡发扬；什么样的消费行为是奢靡腐朽的，应该加以鞭挞反对，不同消费文化形态有不同的判断。健康的消费文化认为，消费应有利于人们的身体素质、文化素质、思想道德心理素质的提高，有利于人的全面发展．消费行为、生活方式应与社会主义精神文明相一致。
　　不可否认，在我国的社会中还存在一些消极奢靡的消费现象：封建迷信消费在部分地区、人群中还较严重，反科学反人类的读物和音像制品时有泛滥；黄赌毒禁而不绝；利用职权进行挥霍性、浪费性消费屡有发生。这些现象的出现，与忽视文化建设密切相关，说明在以经济建设为中心的同时，对文化建设有所偏废，忽视了思想道德建设，忽视了社会性和宣传性的科学文化建设。在社会转型时期．过去的传统价值观念、道德观念已经不能适应社会主义市场经济发展了．文化建设中的传统价值观、道德观受到了挑战。但在挑战传统时，又走向了极端。培育健康的消费文化关键在。吸取中华民族传统文化中的有益部分，是开展教育的重要内容。

　　孔子提倡修己，认为只有修养好自己的品德才能严肃认真对待一切事情，只有修成高尚的品德，才能使百姓安居乐业孟子强调“养气”，主张通过内求”的方法培养“浩然正气”，实质上是强调内心道德修养的重要性。一个人如果注意修身养性，他会形成健康文明的消费观念和思想，他的消费行为也就必然远离腐朽低靡我们的社会要努力摸索出一套符合社会主义初级阶段人们觉悟的，符合社会主义市场经济体科的，有利于人们健康消费文化形成的教育方法。坚持以“立为本，提倡和风细雨、潜移默化、润物无声；充分运用各种太众传媒和高科技手段；做到活动形式内容多样，为群众喜闻乐见，等等。
　　二、鼓励积极消费文化，限制无度消费文化
　　适度消费对国民经济的发展，对个人生活水平和质量的提高，对人的全面发展都是有利的。所谓适度，宏观上，应与社会生产力的发展相适应，微观上，应与人们的需要程度和支付能力相适应。
　　在我国传统文化中，不乏主张节俭的思想，认为节俭是美德，主张戒奢节欲。如“与其不逊，宁固，“以约失之者鲜”，“位，德之共也”，“俭开福源。建国后相当长一段时期内，由于我国正业在百废待兴，实现工业化的阶段．抑制消费、扩太积累是形势发展的需要。在尔后左愤盛行年代，由于对社会主义生产目的投有认识清楚，把人们追求生括水平和质量的提高当成资产阶级思想进行批判，使得节俭的传统文化在力量的作用下得到强化。
　　节俭文化思想中包含提倡物尽其用，反对消费的精髓。是正确的，是永远不会过时的。但把节俭当成灭人欲”、“少私寡欲”，就会走向反面。特别是在社会主义市场经济条件下，消费成为国民经济发展的目的和动力，如果极端和片面地理解节俭，就会导致消费需求不足和消费与积累的失衡，因而是不可取的。与节俭相对应的范畴是奢侈。在满足了生存需要后，人们开始追求享受和发展需要的满足，这反映了社会生产力的发展，是社会主义生产目的更好的实现，因而，不能把它与奢侈混为一谈奢侈有特定的含义，是指浪费性的消费，对此是应该加以反对的。在鼓励积极消费文化，限制无度消费文化时，有必要对二大重要的消费范畴或行为进行廓清，即消费需求昝胀和超前消费。
　　消费需求膨胀，似乎就是消费在数量上的无度，其实从不同层面来看会有不同的结论。从宏观层面看．如果国民收人中消费基金挤占积累基金，则影响经济发展的动力，使生产落后于消费，使消费资料与消费基金价值形式不相适应，这时消费需求昝胀是成立的．应该加以防止。但从微观或个人、家庭的角度来看．消费需求膨胀是不可能的。因为在市场经济条件下。消费的实现要通过市场、货币这个媒介，有货币支付船力就有与之相适的消费品，就有相应的消费承平．没有货币支付能力，就得不到消费品。因而根本不存在消费需求膨胀的问题。
　　超前消费似乎就是消费在时间上的无度，应该加以反对，其实，不能笼统而言。从宏观角度来说它是根本不成立的。因为生产为消费提供对象，是消费的前提．没有产品生产出来是无从消费的。但从微观层面来说，剜是有可能的。这就是通常所说的“寅吃卯糖”即便如此。对超前消费也要作一分为二的、实事求是的分析如果人们把超前消费建立在未来的预期支付能力基础上，通过消费信用来进行，就无可指责，甚至是可以提倡的。因为，这样既能给提供广两的市场容量和有力的市场引导．叉能保证人们较早地过上更舒适的生活．还是克服目前有效需求不足的有效措施，可谓一件利国、利企、利民的太好事。
　　三、加强自主消费文化，弱化趋同消费文化
　　在我国传统文化中，宗亲文化具有重要地位。所谓宗亲支化是以家庭为基本单位，沿家庭伦理秩序扩展。按儒学理论框架构筑而成的价值观念和理念体系。在文化形成中关于个人与社会的关系上，有群体本位文化和个人本位文化之分。宗亲文化对应于并发展形成为群体本位文化。这种宗亲文化和群体本位文化对消费决策和消费行为有重要影响。
　　这种影响效果是一分为二的。一方面具有积极的意义。宗亲或群体本位文化重视家庭．并推及集体、国家，把个人当成集体的一部分，对集体尽心尽责。甚至为集体、国家的利益宁愿牺牲个人的利益。
　　这种文化思想体现在消费领域，使得人们的消费行为更具社会性，会考虑到个人的消费决策和行为对他人、对社会的影响对此，我们应该积极提倡，加以发扬光太。另一方面，也会产生一定的消极影响，承担起自己相应的责任．这就杜绝了个人消费和决策行为对他人、社会造成的负面影响。不从个人本位出发的消费决策，后果可能不利于个人需要的满足，也不利于社会消费效益的提高。同时，还会导致消费领域的从众行为、趋同行为，使消费缺乏个性。在80年代形成的排浪式消费就是这种情形。它会对市场产生强大的冲击，影响产品的供需平衡，进而影响整个社会经济的发展。我们应该弱化从众和趋同消费文化。
　　从根本上说，消费是一种微观行为，是一种自主行为；人的情况是千差万别的，性别、年龄、种族、职业、教育程度、收入、价值观念、心理特性等都是不同的，这就决定了消费需要和行为的多样性和差异性。只有从个人本位出发来决定购买什么产品，什么时候、以什么方式，在什么地点购买，才自B克分发挥用于消费的货币、时间、体力等资源的教用，最大程度地满足自己的需要。
　　可以看到，随着社会主义市场经济的不斯发展完善。随着对外开放的探人，霸国社会的自主消费文化日趋浓厚；彰显个性，表现出与众不同成为人们特别是年轻一代的追求。据近期一项市场调查，有54％的人表示，我喜欢购买有独特风格的产品”，58％的人称“我希望成为有独特风格的人”。服装的个性化色彩尤为浓厚。生产经营者也在迎合这种消费文化现象，井运用于广告宣传、产品设计等生产经营实践之中。 　　四、主张平衡消费文化．避免极端消费文化
　　人们总是追求消费效甩最大化，即用一定数量的货币资源使需要得到最大程度的满足。人一生的总效用由现期效用和远期效甩构成，收入由现期收入和远期收入构成，要实现效用最大化必须把各期收入平衡地用于现期消费和远期捎贵，找到最优消费路径。有时，人们会把现期收入更多地用于储蓄。以使远期效用增大，储蓄起到平衡各期消费的作用；有时，人们的会透支远期收入，使现期消费效用增大，消费信贷起到平衡各期消费的作用。人们之所以会在各期收A和各期消费之阉作出不同的分配组合，与社舍相关，也与文化、心理等因素相关。
　　从文化的角度来看。的确存在现期与远期不同取向问题。根据荷兰组织机构专家海尔特·霍夫斯泰德的分析，东南亚国家属于远期取向型文化，其衡量指标数值，为87，日本为80，韩晷为75。而耿美国家属于近／现期取向型文化，美国为29，英国为25，加拿大为23。这一分析原本用于比较分析亚洲国家和欧美国家的管理行为。属于近期取向的欧美企业。注重季度经营业绩，而属于远期取向的亚洲企业注重长远计划。文化的这一差异也影响到人的消费行为。我国传统文化中，提倡“积谷防饥”，反对“夸朝有酒今朝醉”，表现在消费领域就是。重视储蓄。反对举债。
　　我国传统文化中的远期取向因素，在计划经济体制下表现得不太显著。原因是，那时总体收入承平偏低。人们投有多少收入来作时间跨度上的调剂。另外。消费决策权掌控在政府手中，人们没有消费决策自主权、自由权，收入消费水平尽管低但是态势平稳，这些都使跨时调剂受到限制。而在市场经济条件下，这一切限制因素都得到了衡底改变，社会经济环境和个人自身都要求且具备了跨时调剂的必要性和可能性。目前，我国社舍的现状是，人们的远期取向很强烈，对远期收入不乐观，而对远期支出预期偏高。这使得人们更倾向于储蓄，即期消费倾向偏低。这是导致近年消费需求不足的重要原因之一。
　　经济是文化的基础，要引导人们形成合理的消费时间取向和对未来收人、消费的合理预期，必须从社会经济方面着手。
　　最根本的是要保持经济持续快速增长，稳步提高人们的收入。研究和实段表明，在一国经济保持快速增长时期，特别是快速增长的前期。人们对未来收入预期呈乐观态势。当人们收人水平不断提高时．人们对自己生活状况呈满意态势。由于无后顾之忧．敢于现期消费，即使是原本远期取向文化形态下的人们亦是如此。
　　各种改革措推，特别是关系到人们切身利益的住房、养老、医疗、就业和五大改革，应遵循一定的原刚：掌握改革推出的进度与力度。在保持社会稳定的前提下。应加快进度、加大力度，但不应由此而造成人们消费水平的绝对下降；掌握改革的配套性。任何改革措推都不能单打独斗，而必须全面综合平衡。如住房改革，要与工资制度改革、制度、国家税费和物价政策等配合起来；政府应承担起相应的责任。社会主义并不排斥社会福利，政府该丢哪些包袱。该承担哪些责任，应该清楚明了。政府应负起养老、医疗、失业等方面的保障功能，要扩大用于实现保障功能韵财源，调整财政支出结构。
　　五、坚持和谐消费文化，抵制失衡消费文化消费实质上是利用和消耗原料和人工物质以满足需要的过程，原料来源于自然界，因而。对消费文化的理解和分析还可以从人与自然的关系的角度来进行。
　　从人类进入文明时代以来。生产力得到了极大的发展。但环境问题日益恶化，土壤沙化、馥雨降沉、臭氧穿洞、资源枯竭、动植物种类减少或灭绝。造成这种后果厩有生产方面的原因也有消费方面的原因，特别是在人的欲望膨胀、消费规模扩大之后更趋明显。据报道．对水资源的污染更多地来自生活消费。同时既有经济和科技方面的原因．一味地追求利益的满足，科技的发展又增强了人们征服、索取于自然的“能力”；又有文化的因素。可以说．西方发达国家在工业化过程中造成的环境生态同题与西方文化中奉行天人相胜的思想是分不开的。
　　在我国，消费对自然环境的影响越来越大．我们应该警醒。应深刻认识到，发达国家特别是美国走过的高消耗的消费方式并不适合我国国情。美国人口占世界5％，消耗的资源却占25％。一个预期寿俞80岁的美国人，一生中消耗2亿升水，2000万升汽油，1万吨钢板和l000棵辩。而我国人口近l3亿．人均耕地仅相当于世界人均面积的1／5，水资源、矿物资源仅相当于世界人均水平的l／4．而且分布极不平衡，我国人均生存空间仅相当于美国的l，I5。这样的资源环境显然无法支撑起我们高消耗的消费生活方式。我们应努力探索如何凭借相对少的生存空间和物质资源．在消费领域协调好人与自然的关系．提高人们的消费水平和生活质量。
　　主要的对策腺了要靠物质文明的进步和科技的发展外，发挥文化和消费文化的作用是不可或缺的．我们应该充分认识到这一点中华民族传统文化中“天人合一”思想就“非常值得注意，非常值得研究．而且非常值得发扬光大”(季羡林)。还有许多学者在谈到中华民旗文化对2l世纪的世界可以做出较大贡献时，也提到这种“天人合一”的思想。“天人合一的思想就是讲人是大自然的组成部分，人依赖于太自然而生存，在与大自然相互调适中而获得发展；人类的生存、发展应当不违背自然，健康的人类发展车身就构成大自然发展的一个重要组成部分。这一思想表现在消费领域包含着丰富的内容：在追求需要的满足，追求消费水平提高的同时，做到适度合理，物质欲望不能过于强盛，不能一切都贪大、贪多、贪精；在提高物质生活水平的同时，改善消费结构，建立崭新的生活方式，从结构和方式中找到满足，提高品质；正确处理生活垃敷．不乱倾倒．做到分类处理，以利合理回收利用；拒绝使用或少使用不利生态环境的产品，如受保护的珍稀动物的肉、皮毛，不可再生镧品：对有利于生态环境的产品即使价格高也乐于购买，给企业和市场健康的信号；争做“绿色消费者”等。
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