浅析积极规制跨国零售商的反竞争行为

　　关键词:跨国零售商　市场势力　反竟争行为
　　论文摘要:我国流通产业对外全面开放后，跨国零售商可能滥用其强大的市场势力对本土供应商、本土零售商以及消费者实施反竟争的市场行为。为有效规制跨国零售商的竟争行为，需要我国尽快制定完备的反托拉斯法，并成立专门的机构予以实施.
　　按照“人世”承诺，我国流通产业的五年过渡期已经结束，这意味着我国以往为保护国内流通而对外资零售商实施的限制性条件，比如地域及数量限制、持股形式及比例限制、产品类别限制等，都将失去约束力，外资跨国零售商将会在掀起一轮新的进入热潮。同时也意味着我国对国内流通产业的保护目的必将发生根本性转变，即由过去的保护流通企业转向保护国内流通产业有效的竟争过程。这要求我们不仅要关注外资跨国零售商的进人对我国流通产业市场结构的影响，更要关注他们的市场行为特别是反竟争行为可能对本土零售商以及竞争过程造成的负面影响。
    狭义地讲，反竟争行为一般是指诸如成立卡特尔组织、滥用市场优势地位，独占市场等削弱竟争的行为。而广义的反竞争行为则还包括那些与交易伙伴之间的不公平贸易行为，虽然这些行为并不会立即影响市场竞争，但从长期来看，却会降低市场竟争程度。由于进入我国的外资跨国零售商大都具有显著的市场支配地位，这为他们实施反竞争行为创造了客观条件。大致看来，针对不同的市场主体，在我国的外资跨国零售商可能实施几类广义的反竞争行为。
　　1对本土供应商滥用纵向约束
    零售商实施的纵向约束是指他们与上游供应商签订的长期的、具有约束力的合约，合同中载明它认为需要供应商遵守的条款，比如价格、销售数量、折扣水平以及行为方式等。研究表明，零售商目前对供应商主要实施几种主要的纵向约束形式:(1)通路费(slotting　fees)，俗称上架费、进场费，是指供应商为了鼓励零售商引进他们的新产品以及为已存产品分配好的货架空间，一次性支付给他们的大笔费用，包括新产品引进费、产品库存费、销售展示费、特别促销展示费等等。(2)自有品牌(private brands)，是指那些零售商委托供应商加工的产品，但产品品牌是零售商创造的排他性名称。通过开发自有品牌，零售商一方面牢牢控制为其加工自有品牌产品的供应商，另一方面增加了它与品牌制造商讨价还价的能力。(3)有条件采购(conditional  purchase　behaviors)，是指只有在供应商满足零售商的采购条件之后，零售商才愿意购买该商品。如一些零售商就公然声称如果它的供应商向折扣店供货的话，就将停止采购他们的产品。(4)排他性合约((exclusivity  contracts),零售商与供应商签订排他性合约，可以把外部性问题内部化，如允许交易双方实施非线形转移定价合约。(5)合作促销(joint marketing),零售企业要求供应商与之进行合作促销，这样它的个别门店就能从供应商处获得折扣。(6)相互交易(reciprocal dealing)，是指零售商同意从供应商那儿采购某些商品，但条件是该供应商也必须从它那儿采购某些商品。关于这些纵向约束形式的竟争效应，目前尚无定论，折衷的结论认为它们可能是一些增强效率的机制，比如可以防止外部性、分散凤险、促进产出。但是这些形式也可能被零售商用来提高进人壁垒、促进合谋、阻碍竟争，或者直接利用它们损害供应商利益。如果交易双方市场地位不对等并且所在市场缺乏完善的反托拉斯法，反竟争的结果更可能发生。比如通路费可能变成零售商转嫁经营风险、转移经营成本甚至成为利润主要来源.自有品牌可能成为零售商压低制造商品牌产品价格最有力的威胁方式。有条件采购行为可能变成零售商对供应商实施的强制性交易。排他性合约可能成为零售商制定有损供应商利益的格式合同的手段。合作促销可能为零售商强制供应商提供性好处找到了借口.相互交易可能变成零售商强制供应商回收过时存货的祛码。
　　2对本土零售商采取掠夺性定价行为
    外资跨国零售商实施的掠夺性定价是指他们为了将本土零售商挤出市场或者阻止潜在本土零售商进人某一市场，它首先将价格定得低于商品的平均成本，待目标零售商退出市场以后，再提高价格。不同于制造商，外资零售商一般是通过实施多产品亏损诱饵策略(loss-leader strategy)，即交叉补贴来实施掠夺性定价。一般说来，当消费者所需商品较便宜时，他并没有动机去四处比较，以找到每一种商品的最低价格的零售商，而是径直去他认为以合理价格销售产品的零售商那儿购买。对个别商品来讲，消费者可能准确地知晓哪家零售商以何种价格销售。然而大多数情况，消费者对于单个商品的相对价格和相对质量却只有模糊的认识。在这种情况下，消费者就会根据零售商在储存商品和低价格方面建立的声誉来选择零售商。外资跨国零售商通过将部分商品的价格降到平均成本以下，并对这些商品进行促销或者广而告之，鼓励消费者使用这些低价格商品去和其他零售商的商品进行价格比较，以低价格销售的商品就是所谓的亏损诱饵，而销售这些商品所蒙受的损失将会从其他商品的高价中得到补偿。这样，那些经营与外资跨国零售商亏损诱饵相同商品或者以诱饵产品为主力的本土零售商将无法与之展开公平竞争。由此看来，“天天平价”也不仅仅只是招揽顾客的手段。
　　3对本土消费者实施价格歧视
    如果不同的消费者对同一商品有不同的购买意愿，而且消费者之间的转卖难以发生，零售商对不同消费者收取不同价格就有利可图。外资跨国零售商在我国卖施的价格歧视有重要的负面影响:(1)将租金从消费者转移到跨国零售商，损害了消费者福利。(2)价格歧视还被跨国零售商用来阻碍竟争，使消费者长期福利受到损害。比如，一个跨国零售商同时在他国和市场经营，如果它在中国市场面临本土零售商的竟争，而且这一本土零售商只在中国市场存在，这时候，为了驱除中国市场的本土零鲁商，它就可能在中国市场实施低价策略。而用他国布场的利润来补贴中国市场低价造成的亏损。这就是一些跨国零售商声称要在中国市场亏损五至十年的原因 (3)提高消费者的转换成本，间接危害竟争。
    为有效规制跨国零售商的反竟争行为，从根本上讲，需要我国制定完备的反托拉斯法，并成立诸如美国联邦贸易委员会(FTC)这样的专司机构。事实上，我国目前施行的以规制行政垄断为主要目的的《反不正当竟争法》已经大大落后于我国市场的现实以及后WTO时代开放的需要，而将维护市场秩序的职能分散于多个政府机关的组织架构也已经显示出了其低效率性和不合理性。
　　比如在2003年的上海“炒货事件”中，家乐福之所以能有那么高的姿态，在很大程度上就是看准了我国缺乏完备的反托拉斯法，政府不可能依法制裁它。从短期来看，需要政府有关部门密切关注外资跨国零售商在我国的反竟争行为，井制定相应的政策予以规制，而不是像过去那样只是关注他们把分店开到了哪个地方。2003年“炒货事件”中，有关政府机关一直秉持“通路费是零售商与供应商之间市场交易行为，政府不予干预”的观点，表明还没有深刻认识到跨国零售商的反竞争行为对本土零售商以及竟争过程可能造成的破坏。