关于中国经济型酒店产业SCP范式分析

来源:岁月联盟 作者:苏超 时间:2013-02-14
  论文摘要:经济型酒店产业是极具财富效应和增值潜力的朝阳产业,但是国内经济型酒店市场还存在诸多问题。运用产业组织理论的SCP(结构—行为—绩效)分析框架,对中国经济型酒店的市场结构、市场行为和市场绩效进行梳理和研究。经济型酒店产业正处于市场结构由分散向集中过渡的时期,竞争激烈;各企业为赢得客源采取了降价、规模扩张、营销渠道建设和各种协调行为;从整体来看,国内经济型酒店产业市场绩效比较好,但是仍存在一些问题。最后针对经济型酒店产业的现状提出了相关产业政策,以期能够提高市场绩效,实现经济型酒店市场的持续发展。 
  论文关键词:经济型酒店;市场结构;市场行为;市场绩效;产业组织政策 
    
  经济型酒店是极具财富效应和增值潜力的朝阳产业,经过十几年的快速发展,国内经济型酒店市场初见成效。但是相比发达国家,国内市场还存在行业规范缺乏、市场定位不清、布局不合理、低价恶性竞争等诸多问题。要实现经济型酒店产业的健康、持续发展,必须深入分析存在的问题,有针对性的进行改革调整。 
  国内学术界关于经济型酒店的研究主要从管理的角度,涉及发展现状、战略设计、经营模式等问题,有关产业层面的研究比较少。要解决经济型酒店市场目前存在的问题、实现规范有序发展,有必要从产业视角予以理论指导。以此为出发点,本文运用SCP(结构—行为—绩效)范式,从产业组织角度对经济型酒店进行了研究,并提出了针对性的产业组织政策。 
  1 市场结构 
  1.1 市场集中度 
  市场集中度是指特定市场中买者或卖者的规模结构,反映特定市场的集中程度,与市场垄断力量的形成密切相关。市场集中度越高,市场越倾向于垄断,市场竞争性越低。根据经济型酒店的特征,本文采用CR4指标来衡量市场集中程度。 
  中国经济型酒店市场占有率最高的前四家酒店依次是如家、7天连锁酒店、锦江之星和汉庭,2010年第4季度,四家酒店的市场份额分别为17.37%、10.44%、10%、8.84%,CR4为46.65%。2011年第1季度,四家经济型酒店的市场份额分别为16.58%、10.53%、9.93%、9.23%,CR4为46.27%。根据贝恩对产业垄断和竞争类型的划分,经济型酒店行业属于中(下)集中寡占型。 
  国内经济型酒店市场集中度比较低,有300多个品牌5000多家店参与市场份额的争夺。据发达国家的经验,经济型酒店市场成熟以后只能容纳3至5个品牌,而且3名以后的盈利能力将大大降低。现在国内经济型酒店市场已经开始步入产业调整时期,经过兼并重组后,市场集中度将会进一步提高。 
  1.2 产品差异化 
  产品差异化是指在同一产业内,不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在差异,从而导致产品之间的不可完全替代性。经济型酒店的产品差异化主要体现在在产品性能、地理位置、品牌和营销渠道四个方面,其中产品性能和地理位置方面差异不大,一般经济型酒店都位于交通便捷、商业繁华地带,主要提供住宿服务。经济型酒店的产品差异化主要体现在品牌和营销渠道: 
  (1)品牌差异化。全国连锁型酒店、国际经济型酒店和单体经济型酒店存在服务质量、品牌知名度等差异;对于品牌知名度高的经济型酒店,文化、服务、环境等方面也存在差异,比如如家诠释的是中华民族宾至如归的“家”文化,7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景,汉庭的设计则体现了海派风格。 
  (2)营销渠道差异化。规模大品牌知名度高的经济型酒店可以实行多种预订系统,有比较完善的会员管理体系;而单体经济型酒店一般只能提供电话预定,很少有会员机制。有实力的酒店还可以采用国际上较为先进的销售渠道解决方案,如德比软件的Dhotelier,以降低渠道管理及运营成本,提高了酒店的网络分销能力。 
  虽然经济型酒店在品牌和营销渠道方面存在一定差异,但是由于经济型酒店市场尚未成熟,各品牌普遍年轻化,差异并不大。 
  1.3 进入与退出壁垒 
  (1)进入壁垒。进入壁垒是指在位企业与进入企业所承担的成本差异。经济型酒店的进入壁垒主要来源于规模经济、必要资本量、绝对成本优势和政策法律制度等。在规模经济方面,经济型酒店行业存在强烈规模经济性,但是现在经济型酒店规模较小,构不成壁垒。在必要资本量方面,经济型酒店绝对资本投入比较大,但是回收快,一般三年时间就可收回成本。在绝对成本优势方面,经济型酒店对上游企业的依赖程度很低,选择余地大,不存在壁垒;在技术方面,网络营销模式、系统管理软件一般只有实力雄厚的经济型酒店采用,对新企业的进入构成了一定阻碍。在政策法律制度方面,目前我国尚无相关限制政策,不存在政策壁垒。从整体来看,经济型酒店产业的进入壁垒很低,吸引力很大。 
  (2)退出壁垒。退出壁垒是指由退出成本决定企业从市场上退出的障碍,退出成本有专用性资产、解雇成本和政策法律。经济型酒店的实物资产主要是物业和房间内的设施,物业的专用性较强,很难退出生产,但是可以易主改造;房间内的各种设施专用性不强,可以出售。经济型酒店的无形资产,比如品牌,随着退出该行业将完全消失。在解雇成本方面,由于经济型酒店属于劳动力密集型产业,重新安置员工的成本比较高。政策法律方面,没有相关政策制度,不会限制企业退出。根据以上分析,经济型酒店行业的退出壁垒比较高,很多企业即使效益不好也要继续经营。
    2 市场行为 
  2.1 价格行为 
  目前中国经济型酒店市场还处于碎片化发展时期,集中度较低的市场结构决定了市场中价格竞争激烈。经济型酒店的价格竞争可以分为两种形式,一种是直接的降价行为,一种是通过优惠和促销变相降价。 
  国内的经济型酒店发展的前十年,市场比较混乱,直接降价比较常见。如七斗星声称要将经济型酒店的水分榨干,以接近成本的价格向顾客提供服务,但最终在如家的收购中悻悻退场。价格战只会导致恶性竞争,阻碍整个行业的健康发展。目前以低价争夺客源的行为还存在,但主要见于单体经济型酒店。 
  优惠和促销是现在很多经济型酒店争夺客源的重要方式,如家、汉庭等发展到一定规模的经济型酒店主要是通过提供优惠政策来吸引顾客。7天连锁酒店在上市周年庆会员回馈活动中,大手笔地送出奔驰Smart汽车和苹果iPad电脑。促销优惠相对于直接降价来说有一定优势,不但可以提高入住率,还可以扩大宣传、提高知名度。 
  2.2 竞争行为 
  由于产品的差异化程度低,所以经济型酒店更加关注通过非价格行为参与竞争,主要表现为规模扩张和营销渠道建设。 
  国内经济型酒店的建筑构造及服务模式同构现象突出,以致顾客的品牌忠诚度不高,规模直接决定着盈利能力。各企业纷纷通过直营、加盟、并购等方式跑马圈地,以扩大规模。7天连锁酒店2011年计划开店290家左右,汉庭计划两年新增500家店。此外,随着一线城市物业和人力成本的上涨,很多经济型酒店开始加大在二三线城市的扩张。 
  在营销渠道方面,主要是预定系统和会员模式的较量。规模比较大的经济型酒店可以充分发挥网络预定系统的优势,与短信预订、电话预定等途径互补。在会员模式上,各家经济型酒店又采取了不同的策略,如家和汉庭借力携程庞大的网络,而7天则致力于开发自己的会员直销体系。归结到底,各经济型酒店之间的竞争还是商业模式的竞争。