浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究

　　中国互联网络信息中心发布的数据显示,2009年女性占网购网民的比例升至61.5%,成为当之无愧的网购主角。营销专家表示,由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相吻合,女性热衷购物的习惯在线上延伸,女性网民逐渐成为网络购物的活跃人群。
　　因此,企业应高度重视挖掘女性中的意见领袖,全力培养“口碑消费者”,利用她们的先天优势,在第一时间切断网络负面口碑的传播并转变负面口碑的传播方向。保洁公司培养“口碑消费者”堪称业中典范,其精心培养的25万“口碑消费者”为其新产品成功进入市场并大获成功立下了汗马功劳。

    　3.2 注重价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
　　淘宝网是中国最大的C2C电子商务平台。多年以来,淘宝网已经让消费者养成了一个消费习惯(也提供了心理暗示)——这里是一个寻找价格低廉的商品、甚至是仿制品的绝佳场所。对淘宝网2009年之后开店的10名店主进行的访谈,也进一步验证了这一观点,并且受访者一致认为价格低的商品受负面口碑的影响弱于价格较高的商品受负面口碑的影响。
　　此外,Lu Xianghua等(2010)以大众点评网所提供的近2万条餐馆点评及餐馆销售收入数据为基础所进行的实证研究发现,价格的高低会影响消费者对于网络口碑的态度,对网络口碑的影响效应具有一定的调节作用。
　　因此,企业应高度重视价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”,对于价位偏低的产品或服务,即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平,消费者也比较能够接受,因此,消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务,面对同样的情形,消费者的反应会比较强烈,在得不到满意答复时,其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格,在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。
　　3.3 发展品牌战略,提高消费者的品牌认知度
　　品牌认知是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣,这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
　　Thomas等(2007)提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时,消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择发展品牌战略,通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
　　参考文献:
　　[1]Arndt J.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Maketing Research,1967,4(1):291-295.
　　[2]卢向华,冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[J].管理世界,2009(7).
　　[3]徐琳.网络口碑和知识困境[J].现代经济探讨,2007(6):76-78.