高端个人客户金融需求及商业银行对策研究
摘要:客户需求是商业银行服务的前提和基础,高端个人客户是商业银行个人银行业务的主要利润来源｡只有认真分析和考察高端个人客户的需求特征,才能更好地把握和满足高端个人客户的需求,有效拓展商业银行的利润空间｡高端个人客户需求特征日益多元化,有望形成新的金融需求｡商业银行需要从经营理念､金融产品､金融服务等方面入手,适应客户需求,创造并挖掘客户价值,在满足高端个人客户需求中实现自身｡
关键词:高端个人客户;金融需求;商业银行;金融服务
Abstract:Customer’s demand is a prerequisite and foundation of commercial bank’s service. Large-scaled individual customer is the major source of profit for commercial bank’s individual banking business. Only by carefully analyzing and investigating large-scaled individual customer’s demand features, can commercial banks do better in satisfying large-scaled individual customer’s financial demand and swell their profits in an effective way. It is believed that large-scaled individual customer’s demand will naturally develop into new-typed financial demand with the diversification of its features. Commercial banks must give priority to management idea, financial product and financial service, fit in with customer’s demand, cherish customer’s value and achieve their own development in the course of satisfying large-scaled individual customer’s demand.
Key words: large-scaled individual customer; financial demand; commercial bank; financial service
个人金融业务是商业银行的发展方向,高端个人客户又是个人银行业务的主要利润来源｡据统计,花旗集团50%以上的营业收入来自对个人客户的服务,香港恒生银行的个人金融业务对全行利润的贡献率也在48%以上｡人民群众日益殷实的小康生活,高收入个人群体的壮大,为商业银行的个人金融业务带来了越来越广阔的市场空间｡只有认真分析和考察高端个人客户的需求特征,才能更好地把握和满足高端个人客户的金融需求,促进商业银行个人银行业务的健康发展,有效拓展商业银行的利润空间｡
一､高端个人客户金融需求特征
目前社会环境的发展对于高收入群体有很强的正面激励作用,这一群体对于自己目前收益能力感到较满意的同时,对于未来收益能力的增长较为乐观｡高端个人客户呈现以下特征:
(一)新的消费项目趋近拐点,有望形成新的金融需求
由于高收入群体对基于家电､日常消费品的消费性需求已经得到满足,因此高端客户对基于传统消费领域金融需求不会有太明显的提高｡但从高收入群体的消费状况来看,当年总支出不仅和收入相关,并且与一些价格较高的产品和服务明显相关,这样的产品和服务具有非必要､高价值等特点｡一些研究机构发现,对于高收入群体而言,年均消费支出15万元为境外的消费拐点,也就是说,年均消费总支出超过15万元时,选择境外旅游的人数会迅速增加｡另外,年均消费支出24万元为进口轿车的消费拐点,年均消费支出17万元为境外航空班机､外币卡､高尔夫球的消费拐点,年均消费支出22万元为别墅的消费拐点｡由此可以得出这样的结论,家庭消费支出是一个重要的消费拐点,即当一个家庭一年的消费支出达到17万元时,这个家庭很可能成为境外旅游､搭乘境外航空公司班机､购买进口汽车､打高尔夫球､使用外币卡的消费者｡我国高收入群体目前绝大多数年支出已经达到10万元以上,这些支出中绝大多数消费在了价格较高的产品和服务上,因此,会形成对双币卡､境外支付､结售汇等方面新的金融需求｡
(二)资产结构多元,且处于变动之中
在多种投资渠道中,除储蓄､股票､保险外,高收入群体对其他投资品种均有增加投入的趋势,而房地产､子女基金投入的增加趋势尤为明显｡高端客户绝大部分至少1套住房,住房也正明显地由消费向投资转化｡一份调查显示,在拥有1套和2套住房的人中,计划再次购房的比例为21%,而在拥有3套及3套以上住房的人当中,这个比例更高达34%,对住房信贷的需求仍会较高｡高端客户新增投资意向显示,有6.1%的高收入家庭准备向商业和服务业投资,对创业贷款会产生一定的需求｡据统计,高收入家庭子女教育年人均消费11301元,其中生活费用支出4183元,学习费用支出为3193元,择校费用支出为3925元｡在公立学校就学的比例占89.1%,在国外学校就学的比例占3.4%,在国内民办(私立)学校就学的比例占7.5%｡这一变化说明,高收入居民在文教类的消费中,已转向重视子女智力开发和自身素质的提高｡
(三)对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入反差较大
高端客户金融服务需求强烈,但行动保守､理财知识与能力不足,导致高收入群体对增值型投资工具的偏爱与其对保障型投资产品的实际大量投入,形成鲜明对比｡在高收入群体选择投资理财服务时,增值类占比较高,这意味着高收入群体中平均每人至少选择了一项增值类的服务｡但是储蓄和保险仍是目前高收入群体投入程度最高的品种,体现出在目前市场可供选择的金融产品还不丰富的情况下,投资者更多选择低风险的储蓄､保险､子女教育基金等｡一是从绝对值来看,高收入者为了规避风险而大量选择保障型投资品,同时对专业投资理财服务机构的了解､利用程度偏低,也成为抑制高收入群体理财活跃程度的重要因素｡二是从服务产品来看,高收入群体对于增值类投资产品的服务存在巨大需求,高收入群体的理财投资选择趋向保守和简单化,房地产､保险､储蓄成为他们投入最大的品种｡三是从服务内容来看,高端客户希望能够有专家为其定制个性化的理财服务｡
(四)投资组合多样化､复杂化产生对理财顾问的代理需求
调查显示,相当一部分高端客户理财观念尚需强化,目前还没有对个人财产作出规划的约占48.4%,其中因为没有时间或忙于事业的被访者约占未规划者中的46.8%,认为个人财产目前不多,无需打理的占34.5%,另有约18.7%的被访者暂时不太考虑个人财产问题,而已经对个人财产有了一套规划方案的精英约占51.6%,而委托专业人士理财仅为6.5%｡由此可见,多数客户往往凭经验或习惯打理个人财产,理财方式上表现出非专业化的明显倾向｡在国内由于金融业分业经营,理财产品分隔成不同领域,这无疑增加了个人理财的知识门槛｡因此,专业的理财指导和理财设计对高端客户而言是一个较大的潜在需求｡
(五)逐渐认可和重视银行产品的附加价值,对增值服务的需求逐步加大
调查显示,银行发行的金卡､贵宾卡等被四分之一的被访者视为地位象征,注重信用卡的国际通用性､信贷额度和附加优惠(促销及积分奖励等)中选率分别约为61.2%､37.1%和35.5%,而年费居第4位,约占33.9%｡在发卡银行所提供的附加服务中,高端考核最看重的两项分别是酒店预订及折扣和附带保险,中选率分别约达35.0%､31.7%,另外两项较被看重的服务是购物优惠30.0%､购物结算26.7%｡
(一)转变经营理念,个性化满足高端客户的需求
不同类型的客户对银行价值贡献的大小差异明显,同时,不同类型的客户也有属于本类群体的价值取向和金融需求｡分层次､个性化地对不同客户采取差异化的服务措施,不但节省了银行内部成本,能够提高服务效率,而且在满足客户需求方面针对性强,有的放矢,能够最大限度地提高客户的满意度和忠诚度｡富裕客户无论是财富实力或者是社会地位都处于优越位置,由于资金实力较强,对银行信用的需求相对来讲不是那么强烈,对价格不敏感,但很多又缺乏的投资理财意识和充足的理财知识,因此,对这类客户应根据其消费心理特点,着重于满足其精神需求,合理引导和挖掘其潜在的投资理财方面的金融需求｡通过“一对一”甚至“团队”的服务措施,配备专门的客户经理或者专家小组定期提供金融产品组合､基金投资､外汇投资等方面的辅导建议,提供理财方案设计等,迅速､及时､全面地满足客户的金融需求｡在物理网点开辟贵宾区､“绿色通道”,使高端客户享受方便快捷的金融服务;通过提高高端客户的信用额度,适度进行价格优惠,对其发放顶级信用卡,满足其优越感和成就感,增加高端客户对银行的亲和力,形成伙伴和合作关系,尽可能地使之成为银行的忠诚客户｡同时,针对该类客户对风险偏好相对较低,增值需求较大的特点,多为其提供增值性强的金融产品组合,通过有效的理财建议和辅导,增强其对投资理财的需求欲望｡
(二)以提升高端客户的满意度为核心,不断改进金融服务
1.真正树立“以客户为中心”的服务理念｡我国经过20多年的改革开放,商业银行多元化的竞争格局已经形成,特别是我国加入WTO以后,随着金融市场的逐步深化,外资银行接踵而至,商业银行间竞争更加激烈,卖方市场等客户上门的时代已一去不复返｡这就要求我们必须真正树立以客户为中心的意识,认识到“没有服务,就没有市场”的内涵,进一步树立服务观念,并把这些观念意识贯穿到一切活动中去,使服务成为商业银行全行上下的共识,成为每一位员工的自觉行动｡
2.尊重高端客户个性需求｡银行在为客户服务中要以客户为本,提供人性化服务,让服务体现更多的人文关怀,让客户得到享受和满足｡同时要注重服务的规范化,规范化服务是提升形象的有效途径之一,规范统一的标记和业务操作程序,会使客户无论走到哪里都觉得熟悉而亲切,让客户不管在什么地方都能体会到企业的这种特色服务｡
3.处理好投诉资源｡哪里有最挑剔的客户,就要把服务跟进到哪里,哪里就有最优质的服务｡要把客户的投诉作为改进服务的动力和契机,视为可贵的资源来善加利用｡要通过建立高效的信息反馈机制,掌握好投诉客户的心理,让客户体会到重要地位,达到双赢的效果｡
4.持续优化业务流程,提高服务效率｡加强内外部客户需求信息和市场信息的收集和管理,不断进行流程的梳理和优化,缩短服务和需求之间的差距,跟进市场,走进客户,切实解决管理环节过多,流程周期过长,具体工序繁琐等问题｡在了解客户需求,对同业同质产品进行比较的基础上对流程的多余环节和重复工序进行优化､合并和删减,对流程的割裂､冲突环节修补弥合,实现流程在业务条线之间､层级之间的有效对接,从根本上提高服务效率和市场竞争力｡
(三)加强产品创新,有效满足高端客户的金融需求
银行市场营销的实质就是通过服务大众,更多地推销金融产品,从而获得最大的收益,因此在创新金融产品上要贴近大众,赢得市场｡个人金融产品不仅要能满足不同层次客户的需要,使客户建立起对本行产品的信任,愿意尝试使用和放弃转换,而且要与竞争对手的产品区别开来,设置基本的技术壁垒,防止对手低成本的模仿｡
一是改进现有服务品种,完善功能,使其适应市场竞争的需要｡如以银行卡为载体,对已有的个人金融业务品种､功能进行整合､完善,借助多功能银行卡推动个人消费､外汇､证券､保险､基金､债券､代理收付､消费信贷等各种个人金融业务的｡
二是不断开发新的金融产品,赢得高端客户的信赖和长期的支持｡在研究竞争对手及国际先进银行的个人金融业务产品类型的基础上,结合本行实际,积极开发有市场潜力的金融产品,以满足客户多元化需求｡在开发产品的同时要做好售后服务以及产品的升级换代工作,包括对金融产品的不断更替､包装､重组,使其保持旺盛的生命力｡在产品开发过程中要重视打造品牌,因为商业银行的产品和服务最能反映和体现其形象,银行也只有通过产品和服务才能真正获得忠实的客户群｡因此商业银行必须做好品牌的定位和形象设计,努力推出能代表本行特色的“精品业务”,树立安全､稳健､优质的名牌形象,增强银行的吸引力和亲和力｡
三是进行产品组合创新,满足客户个性化的金融需求｡个人客户的金融需求日益多元化和个性化,单一的金融产品已很难适应和满足这种需求｡同时,金融产品具有同质化､内部构成元素相似的特点,这也为金融产品创新提供了较好条件｡因此,我们在针对同一客户多元化､个性化金融需求的时候,可以针对性地为客户提供产品方案,对多种产品进行结构组合,这样就能够更好地满足客户的不同的金融需求｡
(四)创造客户价值,提高客户贡献率
要本着银行与客户共生的原则,根据不同的客户群体,努力开发和传递那些能向客户自身价值创造过程注入价值的产品或服务,实现客户的良性存在和生长,建立彼此的价值增长点,达到互动和双赢的目的｡
一是要努力实现客户让渡价值的最大化｡银行要在自身价值合理实现的前提下,尽可能地为客户创造价值,节约成本,提高客户的满意度｡具体来讲,就是通过服务的提高和改进,流程的优化和完善,环境的舒适和美观,让客户尽可能地享受银行提供的高质量的服务,提高产品的品牌价值和形象价值,降低客户的货币成本,节约客户办理业务时间､精神成本等｡
二是关注客户终身价值｡客户终身价值体现在客户一生的生命周期的不同阶段对产品的不同需求特点､客户购买产品的频度和金额,上次购买是什么时间､下次购买又可能在什么时间｡关注客户终身价值的理念要求,力图使客户在整个生命周期中给银行带来的利润最大化,而并非使单笔交易的利润最大化｡
三是挖掘客户潜在需求｡对已有客户需求的纵深挖掘是银行客户管理的重要方向｡客户不可能对银行提供的每个服务项目都有了解,银行通过对客户以往消费习惯的分析,结合客户的工作､年龄等因素向客户推荐适合自己的其他消费项目,从而通过挖掘客户潜在需求,使已有客户对银行的利润贡献最大化｡
四是建立客户关系管理制度,与客户保持“连续关系”｡通过有目的客户拜访,举办招待酒会､宴会,邀请观看演出､运动会等,增强与客户的联系沟通｡进一步完善网点的营销服务功能,扩大柜员在与客户接触中的个性化服务内容｡在接触客户过程中,不仅要完成对客户的交易和产品的营销,还要完成与客户的交流沟通､信息的采集､个性化需求的设计,由原来简单的满足客户需求到主动引导和挖掘客户的需求,进而推动网点和网点服务人员由“操作型”向“营销服务型”的转变｡
五是建立适合客户价值管理营销机制的绩效考评和分配体系｡要建立以客户价值为中心的考评和分配机制,改变以指标为主的数量考核方法｡根据客户价值管理系统,客户经理为银行创造多少价值就享受相应的多少收入,真正体现以客户价值为引导的经营管理理念｡
:
[1]京沪百万元投资者调查报告[J].Money Journal投资有道.
[2]精英个人金融服务需求调查[J].环球企业家,2005,(7).
[3]黄朗辉､孟庆欣､程学斌､曹子玮､谭晓梅､刘亚静.首次城市家庭财产调查[R].
[4]零点研究咨询集团金融业务研究部.建设银行个人富裕客户调研报告[R].
[5]范剑平,董月鲜.我国城镇居民收入的主要影响因素和未来趋势预测[R].
