英语广告在外语教学中应用探析
Abstract: As a type of social discourse， advertisements can be characterized from linguistic， pragmatic and cross-cultural perspectives .In the present age of globalization， English advertisements which prevail in everyday life offer valuable resources of language use to English learners. It is of great importance to fully utilize these resources to improve the quality of English teaching， especially learners’ abilities to use English. Based on an analysis of the recent research findings in English advertising， this paper proposes a framework of using advertisements for teaching purposes from linguistics， pragmatic and cross-cultural communication points of view. The paper also points out that there is considerable scope for the exploration of advertisements in English teaching.
Key words: English advertisements；social discourse；language use；English teaching
广告是一种重要的社会语篇，它反映了社会的潮流、时尚和价值观。在全球化的背景下，借助多种多样传媒的力量，广告也已进入了我们的日常生活。英语广告不仅在全球化的经济活动中发挥着重要的作用，对英语学习者来说，还提供了充足的、充满了生活气息和跨文化交际内涵的当代英语运用的实例。
从语言运用的角度上看，广告语篇富有创意，极具语言魅力和活力。近二三十年来，国内外不少学者从不同的角度对广告语篇进行了深入的研究，包括词汇学和句法学方面的研究（例如，Leech，1966；[1]（58—59）Vestergaard and Schroder，1985；[2]赵静，1992；[3]Cook，2001[4]）；认知心的研究（例如，Pateman，1983；[5]]Harris，1983；[6]）跨文化交际学的研究（例如，Goldman，1992；[7]O’Barr，1994；[8]）体裁语域方面的研究（例如，Toolan，1988；[9]Bex，1993；[10]黄国文，2001[11]）；等等。但是，如何充分利用英语广告以及如何将广告研究的成果用于外语教学，这方面的研究涉及很少。
英语广告为英语教学提供了一个独特的、充足的宝贵资源。在对英语广告研究成果深入的分析和综合的基础上，本文提出英语广告用于教学的一个实用性框架。这个框架可图示如下：
从语言、修辞，社会语用，跨文化交际这三个层面出发，我们可以在英语教学中设计出形式活泼多样的各类活动或学习任务。
一、语言、修辞层面
为了达到特定的交际目的，从语言的功能上看，广告语篇具有鼓动性、说服性、劝诱性（persuasive）的特点。广告作者充分利用各种语言手段为树立其公司、产品或服务的良好形象，取信于公众消费者而竭尽所能。
（一）词汇、句式
英国著名语言学家Leech（1966）认为“广告语境（advertising situation）由四个要素组成，即：products（产品），media（传播媒介），audience（观众/听众）和aims（目的）。而广告的适用产品不同，选择的语言也不同，尤其是词汇的选择区别更大。”[1]（58—59）所以不同领域的消费品广告也就各具词汇特色，是学生增长词汇和增强写作能力的理想的真实语料。
从词汇层面上看，一个产品的广告将同一语域（register）的词汇集中在一起，运用各种词汇手段从不同的角度将相关的产品进行全方位的描述。例如，在服装广告里，经常出现的形容词有：soft，warm，lovely，fashionable，slim，washable，light，等等；而名词可能则有：clothes，clothing，garment，wardrobe apparel，outfit，costume，等等；食品类广告则会出现与食品的色、香、味以及食用健康相关的词汇，例如，形容词就有：tasty，delicious，nourishing，rich，wholesome，fresh，appetizing，abundant，等等；护肤品广告则会承诺让肌肤湿润、柔软、健康等等。请看以下一则护肤品广告的实例：
在这一实例中，同一语域的词汇就有：skin， patented ingredient， healing lotion， penetrate， turn… into…， dried-out skin pocket， water magnets， attract and hold moisture， stay moisturized， soft and healthy looking， beautiful，这里有名词、形容词、动词、动词词组等等；表示护肤品功效的有：healing lotion， penetrate， ture… into…， attract and hold moisture，stay moisturized；表示皮肤状况的有：dried-out skin pocket， soft and healthy looking， beautiful.这些丰富的、充满了现代生活气息的语言现象为词汇教学提供了广阔的天地。例如，我们可将搜集到的二三篇或四五篇同类广告集中在一起，从多个角度设计出形式多样的词汇教学活动或任务来，这些教学活动或任务的切入点可包括：
●词汇场（lexical field）：相关的词和表达方式的集合；
●同义关系（synonymy）：意义相同或相近的词和表达方式；
●反义关系（antonymy）：意义相反的词和表达方式；
●上下义关系（hyponymy）：两个词项之间的关系，其中一词的意义包含另一词的意义：上义词（superordinate）和下义词（hyponym）；
●字面意义（denotative meaning）：词的基本意义或“中心”意义；
●隐含意义（connotative meaning）：词的情感意义或“内涵义”。
从句式上看，英语广告中，陈述句，祈使句，疑问句，感叹句往往交替使用。陈述句多为简单句，口语化，对产品的特性、作用进行充分描述，重点突出，生动达意；在广告中频频出现的疑问句往往是先提出问题，再进行解答，这种问答形式使句子结构得到简化，使传媒与公众之间的信息交互处于一个互动的过程，使广告语言的表达更为晓畅有力，容易使公众理解和接受；祈使句的频繁使用更是广告的鲜明特色，直接劝说、鼓励消费者采取行动，立即购买，情感表述功能非常明显；广告中的感叹句节奏明快，则起到了画龙点睛的作用。请看以下的广告词。
●陈述句：Sony gives you a good reception no matter where you travel.（索尼音响）
●祈使句：Pick an Ace form Toshiba.（Toshiba电脑）
●疑问句：（问答句式）Give up my Pepsi？Don’t even think about it.（百事可乐广告）
●感叹句：My Goodness！ My Guinness！（Guinness啤酒）
这些词汇的运用以及功能各异的句式使学生在充足的语境中品味英语运用的功能和奇妙，一扫传统的词汇、语法教学的单调和枯燥。英语广告在语言运用上简洁、有力、生动活泼，广告常配有图片以及运用各种多媒体手段，广告宣传的主体贴近学生生活实际，这些特点对激发学生的学习兴趣，内化（internalize）语言知识起到了其他语言学习材料所起不到的作用。
（二）修辞、文体
在广告语言中，各种修辞手段的运用也达到了淋漓尽致的地步，这使得原本简单的语言产生了独特的效果，有的琅琅上口，有的幽默风趣，有的生动形象，有的则耐人回味。请看以下实例。
●比喻：比喻手法使语言描述更为形象，具体，使公众产生好感。
The airline that’s smooth as silk.（泰国航空公司广告）
●夸张：夸张手法用语言渲染，强调了重点，使公众留下深刻印象。
OMEGA：The Sign of excellence.（欧米茄表）
●拟人：拟人赋予事物以生命，使描述更具活力，别开生面。
It may be your car but it’s still your baby.（汽车广告）
●排比：排比营造声势，琅琅上口，富有节奏美。
Call it Wrigley，
Call it Spearmint，
Call it Gum—Wrigley.（口香糖广告）
此外，还有许多常用的修辞手法，如:对比、押韵、反语、等等。这些修辞手法在广告语言中灵活运用，使广告更具亲和力和活力，有效地激发消费者的购买欲，在丰富多彩的广告语言中学习修辞的运用会使学生兴趣倍增，让学生在不知不觉的吟诵效仿中体会到修辞的魅力。
广告语篇为达到理想的情感渲染效果和说服力常综合运用多种语言文体。有时是单人独白或两两对话的口语体，平易近人，轻松晓畅；有时却是书面语体，使广告内容权威、正规、可信；诗歌体也常见于广告，使宣传内容极具音韵美及感染力；活泼的广告还套用俚语，俗语；等等。这些语码的选择和转换现象为提高学生的语言能力，特别是深层次的语言理解能力提供了难得的语言素材。
二、社会语用层面
广告语言是社会功能性和交际性极强的语言。在广告语篇的创作过程中，为成功地达成交际目的，创作者往往有意无意地使用了多种语用手段。
（一）语用预设
语用预设（pragmatic presupposition）是广告语篇中常用的语用手段之一。所谓语用预设指的是说话者或写作者假定对方已知晓信息。[12]在广告创作过程中，作者经常主观地假定公众或消费者已知有关信息，并以此为前提组织广告内容，以达到其交际目的。请看以下实例：
Why more and more men are turning to Flora？
其中蕴含的前提是：
More and more men are turning to Flora.
作者主观地将相关信息前提蕴含在广告语中，公众在理解过程中，往往会不知不觉地接受广告语中所蕴含的前提，从而受到广告的鼓动。又如：
Why we all choose Roma as our skin care？（护肤品广告）
公众会下意识地认为很多消费者已选择了“Roma”这一品牌。
（二）会话含义
英国著名的语言家Grice提出的会话“合作原则”（cooperative principle）包括四准则：量准则（不多说，不少说），质准则（说真话），关系准则（有关联）和方式准则（要清楚明白）。违反了这四准则中的任一条都会产生会话含义（conversational implicature）。[13]在广告中，广告作者常常故意违反会话的合作原则以达到预期的交际目的和效果。请看以下实例：
If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don’t .
They’re probably trying to trick you into living.（美国防癌协会的禁烟广告）
根据质量准则，发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’t listen”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后，会话含义就产生了。这句反话的目的是广告制作者避免单调说教，让观众自己体会反话的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用。
在广告语篇中常用的语用手段还有“关联原则”（Principle of Relevance）理论（Sperber and Wilson，1986），该理论认为人们表达和理解话语时不仅具有关联的取向和直觉，还能分辨关联和不关联的信息；另外还有“间接言语行为”（Indirect Speech Acts）理论（Searl，1975），该理论认为语言具有间接性，人们往往不是直接地而是通过某种方式间接地去表达自己；等等。[14]多种语用手段在广告创作中的综合作用使广告语篇更具魅力和创意。
从教学的角度出发，广告语篇所具有的独特的社会语用特点为学生学习和揣摩如何运用语言进行成功的交际，领会语言的“言外之意”提供了极好的范例。
三、跨文化交际理解层面
丰富多彩的广告就好似一面镜子，内容包罗万象，折射出社会生活衣、食、住、行的方方面面，又以其独特的方式和目的反射回生活，融入生活。广告是文化的载体，被认为是最有“文化显著性”的语篇之一（Wallace，1987）。[15]就英语广告而言，它反映出美、英等国家的价值观、审美品味、生活方式、文化传统等等。在教学中，教师应充分挖掘英语广告中隐含的文化因素，向学生介绍英语国家的社会、文化背景知识。
（一）生活方式
很多涉及衣、食、住、行的广告都会映射英语国家的生活方式。例如，教师可以通过饮食广告向学生介绍英语国家的快餐业以及各式快餐店，如：快餐店（snake bar），咖啡馆（coffee bar/house），茶馆（teahouse），以及常见快餐食品，如：汉堡包（hamburger），热狗（hot dog），三明治（sandwich），炸土豆条（fried chips）等。也可以介绍他们的饮食习惯，如：（上、下午工作时间内各有一次的）短暂休息（tea break，coffee break）。很多旅馆为招徕旅客，常在广告上特作这样的说明：A11 bedrooms with coffee/tea making facilities（所有卧室备有咖啡、沏茶的器具。）
（二）文化传统习俗
广告也是文化传统和习俗的载体。逢年过节，广告就会显出其节日特色，收集一些节庆商品的特色广告有助于教师向学生介绍英语国家的节日特色及节日来源，特别是像圣诞节、感恩节、母亲节等重要的节日。语言也能反映出一个国家的文化底蕴，在广告中经常会出现谚语活用或习语套用，个别字句也能折射出文化习俗。如汉语中的“龙”被古人视为权力、地位和尊严的象征，古时候被制成图腾加以顶礼膜拜；但在英语中，龙（dragon）却被认为是口喷毒火、身长双翼、凶残的怪物。正因为文化释义的不同，所以“柯达”胶卷在美国的广告词是：My son kill his last dragon．画面是一个小男孩手执宝剑，面带满足的笑容，这在美国人看来是一种成功的标志。而在崇尚大家庭和大团圆的，“柯达”广告的画面则是一家几口的合家福，其乐融融，广告词是“享受这一刻！”
另外，许多“个人主义”“自我实现”以及“自立精神”等英语国家的价值观也常在广告中得到体现，如上述美国版的“柯达”胶卷广告就是“自我实现”价值观的生动体现。在教学中，应充分利用英语广告的文化隐涵，或有意识地进行中、英广告之间的比较，提高学生的跨文化交际意识。
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[1]Leech， G， N. English in Advertising[M]. Longmans， 1966.
[2]Vestergaard， Torben. The Language of Advertising[M]. Oxford:Blackwell， 1985.
[3]赵静.广告英语[M].北京：外语教学与研究出版社，1992.
[4]Cook， G. The Discourse of Advertising[M]. London:Routledge，2001.
[5]Pateman， Trevor. How is Understanding an Advertisement Possible？[M].Oxford:Blackwell，1983.
[6]Harris， Richard Jackson， ed.Information Processing Research in Advertising[M]. Hillsdale， NJ:Erlbaum，1983.
[7]Goldman， Robert. Reading Ads Socially[M]. London: Routledge， 1992.
[8]O’Barr， William. Culture and the Ad[M].Boulder. CO:Westview， 1994.
[9]Toolan， Michael. The Language of Press Advertising[M]. London: Pinter， 1988.
[10]Bex， Anthony. The Genre of Advertising[M]. Revue Belge de Philologie et d’Histoire， 1993.
[11]黄国文.语篇分析的理论与实践—广告语篇研究[M].上海：上海外语出版社，2000.
[12]Tanaka， K. Advertising Language[M]. London:Routledge， 1994.26.
[13]Grice H P. Presupposition and Conversational Implicature[M]. Cambridge:Cambridge University Press，1981.98.
[14]Searle， John. Indirect Speech Acts[M]. New York:Academic Press， 1975.93.
[15]Wallace， D. Communication Across Cultures[M]. London:Verso， 1987.103.
