论双边市场的兴起及对我国发展现代服务业的启示

　　三、双边市场实例分析。

　　近年来，全世界最成功的、最引人津津乐道的双边市场的案例，莫过于美国苹果公司推出的移动终端操作系统iOS和服务平台iTunes Store了。苹果的迅速崛起正是充分利用了这种新型的双边市场关系，以iTunes Store中专门提供只针对苹果产品和操作系统的应用程序商店App Store为例，根据调研机构AdMob的报告，2010年App Store年收入近24亿美元。每位iPhone用户从苹果App Store在线商店平均每月下载10.2个应用程序，iPod Touch用户平均每人每月下载的则更多，达到18.4个。苹果从App Store中每月平均收益近2亿美元。而考虑到消费金额，平均每位iPhone用户每月在App Store上会花费9.49美元，2640万iPhone用户每月会给App Store带来1.25亿美元的收入；iPod Touch用户平均每人每月会在App Store上会花费9.79美元，1860万iPod用户每月会给App Store带来7300万美元的收入。截止2010年8月份，App Store美国商店应用数量251007个，它们来自50304个发布者（个人开发者或开发商）。进入2011年以来，由于iPhone 4和iPad的推出和热卖，以上这些数字还在飞快的增长中。

　　在截至6月25日的2011财年第三季度，苹果的营收增长至285.7亿美元，净利润为73.1亿美元，稀释后每股收益为7.79美元，创下历史最高纪录。在2011财年第三季度，苹果售出2034万部i-Phone，同比增长142%；售出925万台iPad，同比增长183%。我们可以很明显的看出来，网络商店模式的成功又进一步带动了平台服务终端的销售。

　　普遍认为，苹果公司之所以能够取得今天的巨大成功的原因，不仅仅是其出色的工业设计和制造理念，更加得益于这种优秀的商业模式，苹果公司将其旗下的几乎所有产品都和iTunes Store这个十分强大的应用平台相捆绑。 iTunes Store模式的意义在于为多媒体商品和软件的供给者搭建了一个方便而又高效的销售平台。对于产品的内容和质量，因为用户们对其正的网络外部性和规模效应，使得供给者们参与其中的积极性空前高涨，适应了用户们对商品个性化和多样化的需求，这是一个对用户们的正网络外部性；同时，因为苹果在线商品的产品都是音乐、书籍、应用程序这样的虚拟产品，其边际成本几乎为零，当商品的供给者越多时，竞争越激烈，价格可以越来越低以至于趋近于零，但低价会吸引更多用户来购买和使用他们的产品，两组参与者再次呈现出对对方的正的网络外部性。总而言之，用户们享受到的商品和服务越来越好，价格越来越低；供给者们虽然面临激烈的价格竞争，但由于其商品的特殊性，只要用户规模不断扩大，就有利可图；作为平台的苹果公司在赚取平台服务费用的同时，还能售出更多的平台服务终端。对三方而言，这种模式都是非常成功的，从而使得iTunes Store开始进入了一个高速、良性、相辅相成的发展轨道。在其他IT领域，网络化，平台化运营也已日益成为当下IT的主流商业模式。

　　但是这样的发展模式还存在一些问题。第一个最主要的问题就是平台竞争，因为正的外部性和规模效应，很多企业都想参与进来分一杯羹，然而这就可能造成重复投资，资源会被浪费。就以和苹果公司竞争的其它几个移动终端服务平台为例，除了谷歌公司的安卓（Android）系统外，诺基亚公司的塞班（Symbian）系统和微软公司的Windows Phone系统在市场上的表现都不尽如人意。而标榜所有应用程序免费的安卓系统虽然市场占有率高，但相关商品的利润率却比苹果公司的低很多。这是因为在交叉网络外部性都为正的双边市场中，两边的参与者越多，就会使得整个系统的效率越高，规模报酬递增，这类似于经济学中定义的自然垄断。在这样的市场中，如果存在多个平台瓜分两组参与者，反而使得整个经济的规模效应没有得到体现，资源没有达到有效配置。任由一家企业做大，成为市场中的垄断者，又会抬高商品价格，造成消费者福利的损失，所以适当的政府规制是必要的。

　　而这样的一种发展模式，在我国也存在一定的困境。因为现在的相当多的新型网络平台，所提供的都是很多虚拟产品，我国知识产权法律的规定以及监管地相对不足，企业采取双边市场模式，如何保证商品提供者的合法权益和利润，值得思考。

　　双边市场为市场中的参与者提供信息，降低交易成本，使得更多的交易得以发生，但如果有部分参与者提供的是虚假信息，则会造成与之交易的参与者的损失，使得整个平台的效率和社会总福利下降。这种情况下，要求作为平台企业对于平台上所有参与者的信息进行检查和辨别成本又太高，所以相关政府机关和部门的监管也很重要。

　　总而言之，我们可以看到新型双边市场的潜力，也了解到在市场任由双边市场发展会出现的问题。结合到中国发展现代服务业的实际，笔者认为在中国发展这种新型双边市场模式是合适的。

　　四、新型双边市场对发展有中国特色服务业的启示。

　　国家以及各级地方政府的“十二五”规划，都把发展现代服务业，作为今后我国经济发展的重点。要加快经济发展，就必须发挥自身的比较优势。在现代服务业体系中，金融业的地位举足轻重，然而现代金融业的发展，对于相关经济金融法律的保护，依赖度很高，考虑到我国相关经济金融法律制度的现状，想要在短期内迅速提高发展现代金融业，难度很大；而类似的原因也适用于法律咨询、会计师咨询、创意产业等其它相关行业。而发展新型双边市场，更加准确地为市场中各个微观个体提供相关交易信息，降低成本，在我国则更具潜力，主要理由如下：

　　（1）我国双边市场发展相对落后，很多跟人民群众日常生活息息相关的交易信息获取不易，信息成本过高，这方面发展潜力巨大。比如，对人民群众日常生活很重要的水、电、煤气等服务往往信息不充分，查询和缴纳方式原始，交易成本过高。

　　（2）我国人口基数使得潜在规模效应巨大。如上所述，这样的新型双边市场的网络外部性会随着参与者数量的增加而越来越大，甚至会呈现几何增长的速度。如果能建立全国范围的双边市场和服务平台，消费者的福利和企业的经济利润的增长，也会相当可观。

　　（3）我国强大的政府机构和政府职能，能够有效地调控和监管双边市场可能出现的问题。前文提到了双边市场发展可能出现的问题，可能的重复投资或者是垄断者，知识产权保护和虚假信息问题，都需要相关政府职能部门的规制和监管。

　　（4）现代信息技术以及互联网的广泛使用，使得我们发展新型双边市场有了完备的技术基础。

　　综上，笔者认为在我国发展新型的双边市场潜力巨大，通过政府的引导和帮助，这种双边市场模式能有效减少信息成本，增加交易数量，是发展现代服务业的一个重要途径。

　　五、政策建议。

　　最后，根据本文之前的理论和案例分析，结合我国发展现代服务业的现状，给出如下对政府的政策建议：

　　（1）对于以国有企业为主体或者和人民群众生活密切相关的行业，比如水、电、煤气等市政服务以及医疗、教育、社保等，政府可以自己建立服务平台，整合各级政府机关部门和国有企业、医院、学校的信息，为广大人民群众提供完善的信息服务，同时也使国有企业等有机会展示自己的信息和需求。

　　（2）对于其他以私营经济为主体的行业，应该鼓励有潜质的企业投资设立新的服务平台，发展新的双边市场。同时注意不要重复投资和浪费。

　　（3）对于已经建立起来的双边市场，要注意监管，以免出现行业垄断。加强司法建设和监督，保障双边市场参与者的合法权益不受侵犯。

　　（4）大力发展信息技术和推广互联网的建设，不断增大受众人数，包括广大农村人口，使得双边市场规模效应越来越大。

　　【参考文献】

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　　[2]程贵孙，陈宏民，孙武军。双边市场视角下的平台企业行为研究[J].经济理论与经济管理，2006（9）。

　　[3]彭移风。双边市场定价方式及其对传统市场理论的挑战[J].价格月刊，2007（3）。

　　[4]尚秀芬，陈宏民。双边市场特征的企业竞争策略与规制研究综述[J].产业经济研究，2009（4）。

　　[5]熊艳。产业组织的双边市场理论———一个文献综述[J].中南财经政法大学学报，2010（4）。

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