经济型酒店顾客忠诚的构建

　　摘要：本文从顾客忠诚的概念出发，借鉴其相关理论研究成果，结合我国经济型酒店的实际，探讨了影响顾客忠诚的直接因素和调节因素，继而从顾客忠诚形成的心理历程提出了酒店培育顾客忠诚的具体方案，最后从四个方面提出了顾客忠诚的提升策略。
　　关键词：经济型酒店；顾客忠诚；影响因素。
　　1引言。
　　自2000年以来，我国经济型酒店得到了长足的发展。据统计，到2010年底，我国经济型酒店连锁品牌已有338多个，开业店面已经超过5120家。同时，随着国内旅游进一步发展，商务活动的频繁，国际赛事举办等都会形成了对经济型酒店的巨大需求。由此可以看出在未来我国经济型酒店面临着激烈的竞争。要在竞争中取胜，酒店必需满足顾客的要求，使顾客满意，使顾客忠诚。培养顾客忠诚是酒店赢利和持续发展的关键。
　　2顾客忠诚及其影响因素。
　　2.1顾客忠诚。
　　学术界早期对忠诚的定义着重在顾客实际的购买行为上，认为衡量忠诚的唯一尺度是行为而非情感态度，以顾客的重复购买次数、忠诚行为的持续时间以及购买比例等来定义顾客忠诚。随着研究深入，学者认为顾客忠诚首先是一种心态，并根据顾客对特定品牌或产品的偏好程度来测量忠诚，他们认为顾客忠诚是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对该项产品和服务的积极倾向程度，也有学者指出单独按照行为方法忽略了顾客内在的决策过程，没有将顾客忠诚和简单的重复购买行为区分开来，认为顾客忠诚应该是行为取向和态度取向两者相结合，因为行为忠诚的顾客在态度上未必忠诚，同样，态度上忠诚的顾客也未必会发生重复购买行为。本文认为真正忠诚的顾客应该是同时具备态度忠诚和行为忠诚，并出于偏爱而在未来有重复购买的行为。
　　这种忠诚不仅是顾客行为和态度的统一，还表现为向他人传播正面的信息，同时这种忠诚具有一定的排他性。
　　2.2顾客忠诚的影响因素。
　　2.2.1产品与服务质量。
　　从行为角度看，顾客忠诚的第一表现是重复购买，而实现重复购买的前提是产品必须得到消费者的认可，并在情感上形成一定程度的偏好。因此，产品质量是建立顾客忠诚的基础。顾客最重视是酒店能否提供舒适的房间及简单的早餐，这与经济型酒店普遍提倡的“一宿好觉，一份早餐”相一致。
　　2.2.2顾客价值。
　　价值理论认为，顾客价值是指顾客所能感知到的收益与其在购买产品或服务时所付出的成本进行权衡后而得到的总体评价，二者的差额越大，顾客感知的价值越大。顾客价值不仅可以促使顾客重复购买，驱动顾客在行为上表现出忠诚行为，而且会直接导致顾客对酒店产生内在的积极态度和偏爱，并最终成为真正意义上的忠诚顾客。因此，酒店提供能满足顾客需要的价值的大小对于顾客忠诚的形成有着至关重要的作用。
　　2.2.3顾客满意。
　　顾客满意是顾客的一种感觉状态，是“一个人通过对所消费产品的可感知效果与他的期望相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。在充分竞争性的酒店行业内，顾客满意是顾客忠诚的基础，但是二者不是严格的线性关系，即满意的顾客不一定是忠诚的顾客。
　　2.2.4顾客信任。
　　顾客在对酒店产品与服务满意的基础上继而会产生信任。信任是顾客愿意与酒店保持长期关系、做出关系承诺的重要决定因素，是忠诚的基础。顾客越信任酒店，就越能预见酒店的服务能力，越相信酒店关心他们的利益，乐于满足他们的需求。所以，顾客逐渐形成的信任感会提高他们的满意度和忠诚度。
　　2.2.5转移成本。
　　转移成本是顾客新选择一家新的产品或服务供应商时所付出的代价，包括支付的货币成本、时间、精力和心理等方面的成本。对经济型酒店顾客来说，选择一家新酒店可能面临失去原有的累计积分，会员的打折优惠，不确定因素的风险，及适应新环境，调整消费习惯等，这些都属于顾客寻找新酒店所支付的转移成本。
　　此外，顾客对品牌认知，产品的经验，口头宣传，替代性选择、个性特征及产品服务的复杂程度等也会间接低影响顾客对酒店的忠诚度。
　　3经济型酒店顾客忠诚的构建过程。
　　顾客先有对酒店产品和服务的认知，进而上升到认同，并在对产品和服务满意的基础上，愿意与酒店建立信任关系，进而成为了忠诚顾客，且表现为行为忠诚和态度忠诚。因此，笔者把顾客从了解到忠诚于酒店的心理过程总结为：认知———认同———信任关系———忠诚形成。酒店要建立顾客的忠诚也需要遵循这个过程来设计顾客忠诚方案。
　　3.1市场细分，研究顾客。
　　根据国外的酒店发展经验，经济型酒店大致有三种类型或档次：有限服务酒店，经济酒店和廉价酒店，分别属于经济型酒店中的高、中、低档。我国经济型酒店虽然已有多个本土品牌，但由于缺乏明确的市场定位而存在着品牌形象不鲜明、产品同质化等现象。因此，酒店经营的差异化定位势必日趋显著，成为企业竞争、发展的关键。在合理定位的基础上，酒店需要成立专门的调研小组或部门对市场调查，研究目标顾客需求，了解顾客真正需求什么，哪些因素影响顾客购买，他们的需求是否都能被现有产品满足。
　　3.2建立顾客认知。
　　顾客光顾酒店的前提是知晓酒店，如何展现酒店特色吸引顾客则是酒店建立顾客认知的前提。经济型酒店多以优质的产品，低廉的价格，各种有效宣传等方式让顾客了解酒店。酒店应该了解各种途径的优缺点及影响力，并进行有效组合，使顾客可以全面了解酒店。因此酒店可以通过完善营销模式，树立企业良好形象及品牌建设等方式来建立顾客对酒店的积极认知。
　　3.3建立顾客认同。
　　首先，提供优质产品和服务。归纳起来，经济型酒店的优质产品和服务体现高性价比和满足顾客核心需求，并加以周到、细心的服务，满足顾客被重视被尊重的需求。其次，有效反馈信息。顾客与企业的关系不会因为购买的结束而结束，他们会关注企业对顾客反馈信息的反应和处理。如果酒店对他们的建议和反馈意见及时反应和处理，并以此作为提高产品和服务的依据，那么顾客会受到鼓励重复购买企业产品和服务，进而向周围的人进行口头宣传。最后，解决客人的抱怨。抱怨是顾客对企业信赖度及期望度的表现，遭到顾客严重抱怨，说明顾客对其商品和服务有着很高的期望，会抱怨的顾客才是真正的顾客。因此，酒店要将顾客抱怨作为建立顾客忠诚的契机，恰当处理好抱怨，会让顾客更加依赖酒店。