试论在华外资商企本土化营销战略及启示

来源:岁月联盟 作者:尹元元 时间:2013-02-15
    论文摘要:当企业从事跨国营摘活动时,则会面临标准化管铭( a}naa}diz} }keang)与本土化营铭(或称差异化营摘硒书dmarket-吨)战略的选择问题。外资商企进入中国市场后努力实教沙气才本土化策略、产品本土化策略、文化本土化策略、形象本土化策略等本土化营铭战略,是其在中国市场上获得成功的重要法宝。这为中国企业实施“走出去”战略,进行管铭间新提供了有益的启示。
  论文关健词:外资商企;本土化营销;启示
  
  一、本土化营销理论研究综述
    当企业从事跨国营销活动时,则会面临标准化营销与本土化营销(或称差异化营销)战略的选择问题。所谓本土化营销战略是指为满足各个地区市场的多样化需求,跨国公司依据各国市场的差异化,设计、生产和销售适合各地需要的产品和服务,并有效地协调不同国家和地区的生产经营活动。本土化营销战略的实施与标准化营销战略截然相反,它首先非常重视市场细分,针对不同细分市场的顾客需要,研究、开发和生产不同的产品;其次在广告宣传、品牌形象设计等营销策略方面,采用最适合当地顾客需求和观念的广告口号和品牌形象,并实施和完善区域性的产品定位。
    目前,学术界对于跨国营销应该采取标准化营销战略或是本土化营销(或称差异化营销)战略仍有争论,但是支持本土化营销战略的学者从市场的差异性出发,提出了本土化营销战略实施的必要性。他们认为,用世界市场同质化假设和规模经济理论来支持标准化观点存在着一些重大的缺陷,并觉得采用完全的标准化战略是“过于简单的方法”、“只是一个次优解”,在实践中是不可想象的。
    Douglas  and  Wind从4个方面指出了标准化营销战略的支持者Levitt(《市场全球化》的假设缺陷。第一,仅仅对一些产品存在具有相同或相似需求的全球细分市场,而且这些全球细分市场往往是一个规模不大的市场。因此,这些同质化的细分市场不能反映全球市场各类消费者的需求,或者说,这些同质化的细分市场不能代表全球市场。第二,由于所主张的标准化只注重于各国市场间的相似性,忽略各国市场间的差异性,而各国差异化的市场往往是能产生大量收益的市场。这样采用标准化战略就不能从各国大量差异化的细分市场中获得收益。第三,Levitt观点的一个隐含的假设是消费者在购买选择时比起产品特征和设计,更偏好低价格的产品。实际上,消费者往往并不愿意拿产品的特征和设计与产品的价格做交换。第四,规模的经济性并不只靠生产系统的标准化来实现。最近在制造技术方面的进步使得生产系统更加柔性化,从而使得多国籍企业能更有效地满足各国差异化市场的需求。
    Whitelock和Pimblett指出,从规模经济性出发,专注于成本,以成本作为衡量标准化战略的指标反映出的是产品导向或生产导向,而不是营销导向。另外,通过标准化实现规模经济性,从而节约成本降低价格的做法,往往会促使其它企业采用价格竞争的方式来应对,容易陷于恶性的价格竞争之中。本土化营销战略的支持者提出了支持本土化战略的两个理论,即细分和定位理论以及摩擦理论。
  二、在华外资商企的本土化营销战略
   1.外资商企在中国的发展状况。总的来说,外资商企在中国的发展状况,可以分为改革开放前期(1992年以前)、中国加人WTO以前(1992年一2001年)、中国加人WTO的前过渡期(2001年12月一2004年12月)、中国加人WTO的后过渡期(2004年12月至今)四个阶段。
    2.在华外资商企的本土化营销战略。改革开放至今,家乐福、麦当劳、沃尔玛等外资商企在中国获得了巨大的成功,这跟其在中国实行合适的本土化营销战略有着很大的关系。纵观其在中国实施的具体的营销活动,可以归纳出外资商企在中国市场上实施的本土化营销战略:
    一是品牌本土化策略。外资商企进人中国市场之时往往是高举品牌大旗,将品牌本地化,使品牌富有本地化的气息。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的挑选,从品牌宣传主题到品牌的宣传推广等各方面都致力于与中国文化、社会习俗以及消费者的价值观念等相适应。首先,品牌本地化应该有一个中国化的名称。如家乐福,这个品牌的中文翻译就是品牌本地化的经典之作。该译名意音双佳,读起来琅琅上口,同时又融合了中国传统的家庭观念,符合了中国消费者的心理需求。其次,在提高品牌知名度,进行品牌推广的活动中,将国际化的知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的心理定位相联系。如麦德龙针对高消费人群的品牌定位就是很好例子,该品牌迎合了中国消费者的心理定位,蕴含了强烈的身份、地位、财富的象征性价值,有效地提高了品牌的附加价值,树立了品牌与众不同的高贵品质,吸引了消费者的购买欲望。

    二是产品本土化策略。沃伦·基根(Warren Keegan )把适应于外国市场的产品和促销的策略区分为五种:直接延伸、产品适应、产品创新、传播适应、双重适应。
    除了直接延伸策略之外,其它四种策略都可以看作是本土化营销战略的实施。为追求最佳的国际经营效益,将生产制造中心迁移到中国,利用当地的资源进行生产,以有效降低生产运营成本、销售成本,是在华外资商企实施本土化营销战略的直接体现。如沃尔玛销售的很多产品都在中国生产,实现了本土化。产品研究开发本土化是在产品设计上融合国际先进技术和地方特色。要在中国市场打开销路,外资商企所提供的产品必须是符合当地消费者的人文情怀和消费观念的。可口可乐公司针对中国消费者喜欢喝茶的习惯,开发出具有浓郁东方口味的茶饮料茶研工坊。
    三是人才本土化策略。人才本土化是指跨国公司在国外子公司的经营管理人员和专业技术人员主要由东道国当地人员担任。其最终阶段就是实现员工的本土化,即全员本土化。如联合利华中国区工作的外籍员工人数也已减少了80%,目前90%的高级管理职务已由中国人担任。其次,外资商企在聘用中国员工时特别注重从高校中直接选聘,如沃尔玛公司已成为中国很多大学生的理想工作单位,主要是因为这家公司每年都要从国内名牌大学选聘优秀毕业生到公工作,且许以优厚的待遇和良好的职业生涯设计。
    外资商企通过人才本土化策略首先有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。因为忽视民族文化差异,往往是导致跨国经营失败的重要原因之一,而本土化的中国人担任管理职责,既精通中国国情,又有跨国经营的知识,有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理,可消除语言、习俗、文化等的障碍,为企业在中国的发展提供了很好的环境。其次,中国相对低廉的人力资源,有利于外资商企降低人力成本。中国是人均国民收人较低的国家之一,相对外方人员的工资来说,中国管理人员的工资要低很多。再次,人才本土化增强了外资商企的国际化形象,也有助于保持经营管理人员的相对稳定。

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