浅谈品牌的视觉叙事

　　包装总是以直觉的方式反映着产品的文化和品位。当材料的印刷处理技术的发展使得市场营销人士和设计者能够探索新的可能性的时候，包装的视觉表现力达到了全新的高度。马克·戈贝尤其推崇日本酿酒工业的酒瓶子包装，“日本的酿酒工业是一个伟大的典范，生动地诠释了如何为包装赋予情感的内涵。日本的酒瓶子之所以被包装得那样精美别致，是为了邀请消费者自己动手去发现瓶子里究竟装的是什么，这是一种敏感而又颇具戏剧性的方式，充分调动了我们的感觉，并且大大提高了我们对这样一瓶酒的渴望与期待……这些颜色和材料搭配得如此完美，极大地提高了产品的整体形象，以一种豪华而喜庆的风格出现在消费者面前，使消费者在乍一看到这些酒瓶的时候便不由自主地产生一种惊艳的特别感觉，借由在标签的背面印刷上不通的颜色从而为整个覆满冰霜的瓶子增添了一抹弥漫而飘忽的色彩”。

　包装的最终目标是要为品牌打造一套独特的、专有的“服装”，一种与竞争对手风格迥异的设计理念，并且能够与目标消费者进行强有力的沟通。“那些包含丰富的情绪和感性信息的产品，他们的包装可以在短短的半秒钟之内便与消费者产生一种基于联系而不是基于冲击的快速的沟通，达成一见如故的默契”。
　　三、广告与品牌视觉叙事
　　广告作为品牌传播的最重要的方式，对品牌的形成与提升具有决定性的作用。在广告传播中，视觉表现是最基本的也是最丰富的手段，无论是平面广告还是影视广告，抑或是当下流行的网络广告，都离不开视觉叙事的方式。有人说，讲故事是当今品牌传播的一种形式，当今这种讲故事的方式主要是由广告品牌视觉叙事来表现的。
　　广告中的品牌视觉叙事是构建品牌深度传播的一种模式。品牌传播本质上是说服、感染和影响的过程，广告运动中不同的媒介的运用和不同的表现方式对品牌传播的作用与意义也是不同的。平面媒体的文字传播，侧重于理性的说服；平面的视觉传播侧重于图像的感染，影视媒体的视觉叙事则侧重于品牌的深度传播；名人广告则侧重于影响力传播。因此，品牌视觉叙事是其他传播方式或媒体表现形式所不可取代的。品牌视觉叙事与以往的品牌视觉表现不同之处在于，它是用叙事的方式来串联视觉的元素，从而能够达成对品牌的深度理解和深度印象。因为当今视觉传播的一个明显的弊病在于导致人们意识的碎片化，这恰恰是影响品牌建构的最大障碍，而品牌视觉叙事则在很大程度上能够消解视觉碎片化的倾向，给受众带来完整的品牌印象。这正是品牌视觉叙事最大贡献所在。
　　品牌视觉叙事还创造了全新的消费体验和品牌互动的方式。视觉广告的传播具有积极的诱导作用，它通过选择信息、构架内容、编制故事的传播技巧，把信息融会在图像叙事的情节之中，以特定的视角陈述给观众，以感性的形象和虚构的故事打动观众。
　　品牌视觉叙事是以激发消费动机为目的的。广告图像一般不直接指向产品本身，而是强调广告诉求所表现的诱惑力，来满足现代社会中人们的多种心理需求，在观众心里产生复杂多变的内在张力。广告可以说是消费社会最浅显、最直接的文化现象。广告成功地为商品消费提供了生活状态，广告还提供了品牌消费的生活理念和方式，它为消费者述说一个又一个感人的品牌故事，演绎出快乐、时尚的流行话语。比如苹果公司设法传递一个非常温馨的、对消费者极为友好的企业形象，最重要的是，它通过自己那强大有力的广告宣传活动使得自己那种勇于创新的企业文化深入人心。
　　品牌视觉叙事作为一种品牌传播方式，本质上是导入了对文化语境视觉化的深度挖掘。 “唯有与文化相连的有关伟大产品的信息才会打破我们压倒性的视觉环境的混杂从而脱颖而出”。为了要建立并且保有作为消费者心目中更加受欢迎的品牌的地位，品牌必须要不断创新和进步，寻求新的视觉叙事表现形式，从而把品牌提升到全新的高度。
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　　[1]伯格着，姚媛译《通俗文化、媒介和日常生活中的叙事》，南京大学出版社，2000年版。
　　罗钢着《叙事学导论》云南人民出版社，1994年版。
　　王伟明，赵丁丁着《品牌视觉形象传播》上海三联书店，2006年版。
　　马克·戈贝着，向桢译《情感品牌》海南出版社，2004年版。