浅析出版社战略营销策略探讨

  非教材图书营销活动中，出版社可以通过为客户提供优惠的信用政策，组织多种形式的联谊活动、研讨合作共赢的发展策略等各种形式提供服务，如采取为客户及时提供详尽的新书和重点图书信息，与经销商联合组织作者签名售书活动等方式，使客户真正感受到自己的价值得到了出版企业的认可，体会到出版企业对自己的真诚关切，很自然地将自己融人出版企业之内，将自己所从事的事业与出版企业的整体发展紧密联系在一起，使以往出版企业与客户之间存在的单纯的商品买卖关系升华成休戚相关的合作伙伴和情感友谊关系。这种效果是实施价格战策略根本无法实现的。美国学者研究表明:每增加5%的忠诚客户，企业至少会增加25%的盈利空间。这充分说明，客户的满意度和忠诚度是出版社取得竞争优势的源泉，是出版社非常宝贵的无形资产。因此，通过服务营销能够保证交易关系持续不断地进行，能够保证出版社扩大市场份额，提高盈利能力，实现可持续发展。
  4.通过关系营稍谋求出版社可持续发展的社会大环境。
  关系营销分为三个层次:①一级关系营销。出版社通过价格和其他财务上的价值让渡吸引客户与出版社建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划;②二级关系营销。当出版社不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个客户的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加出版社与客户的社会联系时，就进人二级关系营销。③三级关系营销。是使出版社和客户互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本.同时也将增加客户脱离竞争者而转向本出版社的利益。
  关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对客户看起来很有吸引力，但却很难创造持久的客户关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
  出版社关系营销的具体表现:
  (1)教师群体的关系营销。
  出版社以教师为主体，以“研讨会”、建立教学服务平台等营销方式，与各省区市教育行政部门、教育界专家、承办院校形成长期合作、良性互动的工作机制，建立二级营销关系，积蓄人脉。
  (2)终端团购客户的关系营销。
  院校图书馆、资料室及科研院所的藏书部门是学术着作的主要团购客户，它们有专门的购书经费，每年需完成一定的采购任务。因此，出版社应注意与这些部门搞好关系、建立业务联系。出版社介人馆配市场范围越大，出版社受益越多。
  (3)经销商的关系营销。
  对于经销商，要在不断加强营销合作的基础上，注重维系友谊，加深情感。同时更要大力加强新渠道的开发与建设，结识和发展更多的新客户，加强与他们的了解与合作，在合作中增进友谊，在共同应对市场竞争中建立情感。对优秀经销商，尽量达到三级营销的层次。只要我们建立一支庞大的忠诚客户队伍，不管市场风云如何变幻，也不管竞争对手发起的攻势如何猛烈，出版社都将会与忠诚的客户紧密地团结在一起，形成一股强劲的合力，共同应对，直至取得胜利。
  出版社与社会同步发展才可持续发展。建立在交易营销基础上的关系营销的实质是建立出版社的利益关系网络，以完成战略营销的任务。其关键是通过稳定的客户关系的建立和维护，进而发展与所有利益相关者的互惠关系。包括内部员工、竞争者、合作者、社区、新闻媒体、政府、金融机构等，正确处理与这些个人及组织的关系是出版社战略营销的核心，也是出版社成功的关键。
  三、结束语
  随着出版社转企改制的全面推进，出版社市场化经营方式的转变使其市场营销面临着巨大的挑战。战略营销是应对市场经济新变化的有效途径。随着我国出版行业竞争的日趋激烈，要想在高度竞争的市场中获取优势地位，实施战略营销已成为出版社谋求长远发展的必然选择。
  出版社在执行战略营销的过程中，应以文化构建为支柱，以营销资源的整合为核心，以顾客服务的挖掘为工具，以同盟关系的建立为载体，保证出版社战略营销目标的实现。
  出版社新书的开发、细分市场的选择、营销渠道的建立等重大决策都必须根据营销环境的动态变化和出版社自身的条件进行周密的策划，制定有效的战略，使出版社的目标和资源与出版社的外部环境之间保持一种切实可行的战略适应，在满足消费者需要的前提下，通过出版社自身价值的创造和综合实力的增强，充分利用出版社各方面的资源，不断开拓新的市场需求，获取出版社长久的竞争优势。