浅论由丰田看市场细分

　　论文关键词：市场细分;营翎战略;丰田
　　论文在残酷的市场竞争中，企业应清楚认识到自身优势和客户的雷求，开拓属于自己的领域。全球利润最高的汽车企业丰田集团通过市场细分，发现汽车市场上存在的缝陈，准确把握客户的禽求，从而成就了丰田的辉煌。
  2008年6月10号，丰田全新两厢车雅力士上市，这标志着在丰田进人中国市场的8年里，其在中国大陆市场上的车系已达16种(雷克萨斯除外)，这位国际汽车巨头是如何在中国实现“车到山前必有路，有路必有丰田车”的目标的呢?
　　一、什么是市场细分
  (一)市场细分的基本概念。市场细分的概念最早由温德尔.史密斯(WendellSmith)于1956年提出，是市场形势在总体上由卖方市场转化为买方市场的条件下，企业的营销战略有大量市场营销最终转向目标市场营销的必然产物。
  (二)市场细分的层次。根据市场细分的程度，可以将市场细分分为四个层次:大众市场营销(mass marketing ):这是20世纪初期大多数公司都坚持采用大众营销，即对所有的顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销的同一种产品。亨利·福特归纳总结除这种营销战略，并将其用于向所有的购买者提供T型车，所有的T型车都是黑色的。
  细分市场营销(segnent marketing):采用细分市场营销的公司将整个市场分为几个较大的细分市场，然后根据一个或几个细分市场的需求提供相应的服务和产品。丰田的汽车款式多达16款，甚至有些品牌会互相竞争，其目的在于不同的人想要从购买的商品中得到不同的利益组合。
  补缺市场营销(niche marketing):补缺市场营销通常是将细分市场划分为亚细分市场，或者根据一系列特性进行划分，这些补缺市场营销寻求特定的利益组合。
  微市场营销(micromarketing ):是根据特定个人和特定地区的口味凋整产品和营销策略。从顾客角度看，最终的细分方案是大规模定制，其意思是每个顾客是一个不同的细分市场。
　　二、市场细分的作用
  市场细分是选择目标市场的前提，是STP战略实施的关键，同时还有以下一些作用:
  (一)市场细分有利于企业特别是中小企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有充分满足。在满足水平较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会。
  (二)有利于提高企业的竞争能力。企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，但}过有效的市场细分战略可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业顾客，提高市场占有率，增强竞争能力。
　　三、如何有效的进行市场细分
  (一)市场细分的依据。在消费者市场，由于受年龄、性别、收人、文化程度、到红里环境、心理等因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和行为。细分消费者市场所依据的变数很多，可概括为四大类:①变数;②人口变数;③心理变数;④行为变数。
  (二)市场细分的程序。美国市场学家麦肯锡提出细分市场的一整套程序，这一整套程序包括七个步骤，现以丰田作为例子详细说明:

  1、选定产品市场范围，即确定进人什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身的特性来确定。汽车最基本的功能就是代步工具，但是丰田却把自己的产品定位为给用户带来舒适的感觉。因此，对于用户来说，绝对有一款车适合他。
  2、列举潜在顾客的基本需求。丰田根据调查，了解用户对汽车的需求。这些需求包括:安全性、外形满足用户的审美观、突出身份、内饰精致、易操控、节油、性价比高、质量好等等。