论工业品产品配置的管理方法

　　论文关键词：产品配置：大规模定制：客户需求 
　　论文摘要：产品配置方法是实现大规模定制生产模式的关键技术．本文指出在产品配置方面工业品具有区别于一般消费品的特性，并提出了一种工业品产品配置方法，该方法可以有效地实现工业品产品基于客户需求的快速配置。最后，将该方法运用于实际案例中，验证了该方法的有效性。 


　　0引言 
    在市场扰动增大、客户需求个性化及需求细分的买方市场环境下，企业产品的更新换代动力变成了技术推动和市场拉动双重作用，大规模定制生产模式应运而生，产品配置被公认为是实现大规模生产的核心技术，产品配置的意义在于能够以较低成本快速提供满足客户需求的产品，其前提是在产品定义中对客户需求进行准确的理解和定义。工业品与一般消费品相比，其客户需求的定义、特征、获取过程等存在较大的差异，因此，工业品的产品配置管理方法有必要区别于一般消费品产品配置管理方法。 
　　1产品配置及其实现方法 
    产品配置是指企业在产品平台的基础上，根据客户需求，对产品的功能、结构等进行调配布置，从而提供满足客户需求的最终产品的过程，该过程是产品属性与客户需求的逐级匹配过程，也是一个逻辑产品逐步实例化的过程。 
    在大规模定制生产中，产品的设计过程分为产品开发和快速设计(产品配置设计)两个阶段。在产品开发阶段，设计人员对企业的客户群进行定位，通过分析已有的客户需求，并对未来需求进行预测，建立相应的产品模型。在快速设计阶段，设计人员则是在产品开发阶段的基础上，在与客户进行需求交互的过程中，以产品配置模型为主要工具，结合事物特性表，通过改变事物特性单元的特征值而得到变型产品，从而满足随时到来的客户需求，即产品配置是在企业原有产品开发基础之上的。 
    一般产品开发流程可以分为产品需求建模、总体功能设计、方案与产品结构设计、详细设计这四个阶段，产品需求建模是产品设计问题，最终的详细设计结果是产品需求的解决方案。如图1所示。产品配置则是在企业已有产品平台或产品开发工作的基础上，根据客户需求进行的适应性调整。如图2所示。 

　　2工业品产品配置 
　　2.1客户需求定义 
    理解、满足和引导客户需求是企业产品配置和企业参与竞争的关键，著名的Kano模型将客户需求分为三类(图3):①常规型需求(normal ):客户明确需要的，企业通过与客户的沟通能够得到。这类需求得到满足则客户满意，否则客户不满意。比如，交付时间越快客户越满意、越慢则越不满意。②期望型需求:期望型需求得到满足的情况下客户一般不会注意到，只有在没有得到满足的情况下客户才会注意到。比如，顾客很少会注意到咖啡是热的，然而，当咖啡是冷的或者太烫，不满意就立刻发生了。③兴奋型需求:兴奋型需求超越了顾客的预期，获取的难度较大，兴奋型需求的缺少不会引起不满，存在则会使顾客兴奋。比如，在飞机上提供鲍鱼会使乘客意外地兴奋，不提供也不会引起不满。兴奋型需求需要企业在理解顾客的基础上去发现并满足。 

　　2.2客户需求获取 
    产品配置过程中的客户需求获取实质上是明确客户对购买产品的需求、理解配置实现过程。客户需求是客户购买的前提，即使是感性购买行为也是因为客户的感性需求得到了满足。一般消费品的购买者、决策者和使用者是同一个人或者同属于一个家庭，比如，手机的购买。工业品的购买则更为复杂，购买者、决策者、使用者多为不同的人或机构，并且购买行为受到多方影响，比如，公交客车的购买行为是公交公司的机务科，决策者是公交公司的总经理，购买决策还受到国家政策导向、不同地区的地方规定、法律法规等的影响。 

    工业品较之消费品呈现出客户数量有限且目标明确、小批量多品种、产品生命周期短、交货期是关键成功要素、市场大竞争激烈等特点。在经过工业品产品配置过程的研究后，我们认为问卷调查结合现场观察是工业品客户需求获取的较好方法。问卷调查有的放矢:一是产品按照功能结构、产品结构进行分解。二是按照零部件是否可更改(比如法律法规限制)、可选装以及数量是否确定，建立产品配置结构图。三是按照购买者、决策者、使用者分别设计问卷，并按照客户重要程度进行分类并送出问卷。四是收集问卷并进行分析。五是根据问卷结果、对使用者的现场观察和企业实际情况进行产品配置方案的设计，对订单做出快速反应、对市场进行有效推动。 
　　2.3客户需求表达及转换 
    Kano模型深刻地描述和揭示了客户需求的分类，完成具体产品的客户需求分类首先要真实地获取客户需求。然而，不同类型的客户对需求的表达是不一样的。 
    对一般消费品而言，由于消费者更加注重产品的功能，产品的功能是指产品的目的和用途，具体指产品对外界产生的某种效应或影响，包括产品与外界环境之间发生的物质、能量和信息的交换、或对外界状态的改变。产品的功能属于产品而不等于产品，主要反映了消费者使用这种产品的要求。将产品的功能进行分解可以得到产品功能树，树根节点的功能单元为产品的总功能。每个功能单元可以进一步分解为下一级子功能单元结构，直至最终实现每个功能单元的结构为已知的形状特征或部件单元为止。因此，我们可以用产品的功能结构图很好地将客户的需求进行分类，通过选择所需要的产品的部分或所有的功能节点后，将这些功能转换为对应的一种或多种产品结构树，从而，可以进一步选取对应的一种或多种产品。 
    对于工业品而言，客户的关注点从产品功能延伸到产品的结构，工业品的产品功能差异化不明显，客户更多地直接关注产品的结构特性。即，工业品客户需求的表达往往是半结构化的，不仅仅关注产品的功能，还关注产品的结构。产品结构的基本构件为产品、部件和零件。因此，工业品产品配置采用产品功能结构图不够合理，我们认为工业品的产品配置中对客户需求的表达和转换可以采用产品功能结构树和产品结构树相结合的方式来加以表达.产品结构树能够反映产品的功能层次关系和零部件之间的装配关系。 
　　3实例分析 
　　3.1背景介绍 
    公交客车是与人们生活密切相关的典型工业品。其购买者主要是各公交公司，公交公司新开公交线路或者替换旧车，具有多品种小批量特征;由于地区差异，客户需求不一致且经常变动，导致公交客车主要以汀单生产为主;公交车竞争激烈，产品差异化不明显，对客户的响应和交货期成为关键成功要素，产品生命周期不断缩短;产品生产受国家法律法规和地方规定限制;购买者、决策者、使用者、应用对象(乘客)不一致，客车新品的研发主要是基于企业产品平台的基础上，根据客户的需求做适应性调整，快速向客户提供配置产品，而基础研究则是对市场的支持和技术突破服务。 
　　3.2公交车产品配置过程 
    公交车客户相对较少且目标明确，因此，我们采用问卷调查和对公交车使用和维修现场进行观察相结合的方法来识别和确定客户对产品的需求信息。客户需求的确认对企业提供基型产品和进一步的产品配置都有重要的指导作用。