Ｂ２Ｃ消费者的搜索成本分析

摘 要 互联网的普及使成为人们搜索信息的主要工具，也使越来越多的消费者开始通过B2C商务网站选择、购买自己所需的商品。本文从B2C模式下消费者搜索成本的构成出发，分析了影响搜索成本的时间、风险等因素。进一步提出了提高消费者搜索效率，降低搜索成本的对策。
　　关键词 消费者 搜索成本 时间成本 风险成本
　　
　　一、引言
　　
　　近年来，上网人口持续增长，互联网已经成为消费者搜集商品信息和选择、购买商品的重要途径。2006年，我国B2C(Business to Consumer)电子商务市场规模达到65亿元，比2005年增长33.6%。作为B2C市场的参与主体，消费者已经成为厂商争夺的无形资源。消费者在产生消费需求的时候，通常会采取搜索的方式以寻找、筛选所需商品或者服务的信息。相对于传统消费的寻找、比较和选择，B2C电子商务可以提供丰富的信息和便捷的搜索引擎，因此普遍认为它可以有效地减少消费者的搜索成本。但是我们注意到，在B2C模式下，消费者的感知价值和感知风险共同影响着消费者的搜索行为，消费者的搜索效率取决于对两者的比较。
　　
　　二、B2C消费者的搜索成本
　　
　　消费者的搜索行为是以理性购物需求为前提的[1]。消费者会在他所获得的感知收益(如价值、效用等)与因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价(如支付价格、风险或其它机会成本)之间的权衡。当感知代价大于等于感知收益的时候，消费者会停止搜索。
　　消费者在决策过程中由于其信息获取渠道和处理能力的有限，不可能拥有完全的信息，因此风险是客观存在的。同时消费者对风险的认识也是有限的，其决策时主要考虑感知效用，所以面临的风险主要是可感知的风险[2]。网上交易中产品品质难以在购买前确定，在虚拟环境中交易安全与交易真实性也很难保证，不确定因素很多，所以相对于传统购物方式风险较高。但是随着搜索时间的投入，消费者可以各种信息进行更为详尽的考察和分析、对比，并分享其他消费者的购物经验，因此风险会随之有所降低。
　　感知价值和感知风险共同作用与消费者的搜索行为，当消费者的感知价值大于等于感知风险，消费者会形成在线消费的倾向。而这两者都受到消费者投入的搜索时间的影响。因为每个人一天时间只有24小时的时间，既不能积累，也不能保存。因此，人们在决策时间分配方式的时候主要考虑自身的时间约束和时间价值。
　　消费者的感知代价可以认为是搜索行为的成本，根据以上的分析，我们可以把这种搜索成本看成搜索时间的函数，进行进一步的讨论。
　　定义搜索成本为：Cs＝f(T，P，R)＝Cp＋Cr＋Ct(1)
　　其中Cp是价格成本，Cr是风险成本而Ct则是时间成本。
　　消费者搜索总的时间投入用t表示，将消费者投入的搜索成本用消费者在时间段t内的个人机会成本来表示，即消费者的搜索时间成本Ct＝t·ω，其中ω为消费者工资率。
　　定义价格成本为：C(P)＝α·P
　　其中α＞0，是价格成本系数。随着搜索时间的增长，交易价格将会降低，设P＝P0/t，其中P0为初始价格。因此，价格成本等于：C(P)＝α·P0/t (2)
　　我们把消费者的风险同样看成是搜索时间的函数，定义风险成本为：C(R)＝β·R
　　其中β＞0，为风险成本系数，令风险R＝γ/t。其中，γ为风险削减系数，随着搜索时间的增加购物风险会降低，所以消费者的风险成本为：C(R)＝β·R＝βγ/t (3)
　　根据时间成本定义和等式(2)、(3)，消费者总的搜索成本为：
　　Cs＝ω·t＋α·P0/t＋βγ/t (4)
　　在搜索活动中，消费者的决策目标是最小化搜索成本，根据(4)式，有：minCs＝ω·t＋α·P0/t＋βγ/t(5)
　　对于(5)式令dCs/dt＝0得出t＝(α·P0/ω＋βγ/ω)1/2
　　消费者投入的搜索时间t与工资率成反比，而与初始价格、价格和风险成本系数、及搜索时间的风险削减基数成正比。这说明如果消费者的工资越高，则搜索时间的机会成本就越高，消费者就越不愿意投入时间搜索信息。相反地，如果产品的初始价格越高，则消费者就愿意多投入时间去搜集与产品有关的信息。其他各种成本系数对搜索时间也是起到同样的影响作用。
　　
　　三、对策分析
　　
　　从上面的分析可以看到，要提高消费者的搜索效率，降低搜索成本，可行的方法就是减少搜索的时间并且降低购物风险。尤其是在B2C模式下，消费者在决策过程中与、产品都没有直接的接触，感知风险会明显高于传统消费。企业通过服务降低消费者的感知风险，可以有效提高消费者的搜索效率。
　　加强与搜索引擎的连接，改进搜索策略设置，进一步降低消费者的搜索时间成本，抵消风险成本的影响。各种搜索引擎具有不同的网页搜索策略，而产生不同的搜索结果。充分了解这些搜索引擎的搜索策略，会有助于网站调整自己的信息，帮助消费者节约时间成本，从而获得消费者优先选择的机会。
　　加强安全建设，以降低风险成本。网络上购物风险的一个来源是支付环节，其中最大的问题是网络的可靠性和安全性问题，包括通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在异外情况下正常工作的能力。加强网站的安全建设，可以降低消费者的感知风险。
　　建立完善物流配送系统，降低风险成本[3]。在商务中，客户付款后必须等待送货上门，配送客户来说是一个潜在的风险。因此企业必须建立适合电子商务需要的物流系统，能够及时查询物流、配送的信息，提高配送的效率和可靠性。
　　
　　
　　[1]李端明，李宇翔.电子商务环境下的网络消费者[J].商场化，2006；(10):126~127
　　[2]邓国荣.分析影响我国消费者网上购物的心理因素[J].企业技术开发，2007；(2):74~78
　　[3]程树强.消费者购物介入成本分析[J].当代，2006；28(4):119~124