高校大学生名牌消费现象透析

　[摘要] 随着市场的，当代大学生作为一个特殊的消费群体正越来越受到社会各方面的关注。作为一个有知识有文化的高素质的青年群体，既是时尚发展的带头人，又是时尚潮流的主力军。然而，由于受各方面因素的影响，当代大学生这个特殊的群体在名牌消费观念上呈现出盲目性、攀比性等。因此，研究他们对名牌消费的心理，分析名牌的内涵与特征，对于引导大学生思想心理的健康发展，帮助他们树立正确的世界观、人生观、价值观，倡导积极文明向上的良好社会风尚，推动社会的全面进步发展具有重要意义。
　　[关键词] 大学生 名牌消费 消费心理
　　
　　自实行改革开放和市场经济以来，人们生活日益变得丰富多彩，消费方式也日趋朝着多样化的方向发展。号称“小社会”——当代的大学校园，也深受其影响，出现了一大批赶时髦、讲档次、要面子的高消费学生群体，尤其对名牌更是情有独钟。他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流。据调查资料显示：大学生对名牌商品的消费领域，食品占22.5%，学习用品占20％，服装占19%，化妆品占17%，用品占12%，时尚流行和品牌成了紧随价格、质量之后考虑是否购买的第三大因素。如果经济许可，70％以上的大学生表示将会购买。以上充分体现了大学生对追求高品质、名牌、高品位生活的需要。买名牌、穿名牌已成为大学生的一种时尚追求，攀比消费、赶潮消费比较普遍。
　　一、名牌的“前世今生”
　　名牌是一种符号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应的文化内涵和所属的社会阶层。名牌意识实际包含了更多社会的消费观念、生活方式和流行时尚等信息。名牌能带来的是独特的设计和明显的风格，高品质和高品位，还有昂贵的价格，但还有一点往往被忽视的是，由于名牌的而积淀的独特精神和见解。毋庸置疑，现代的人们已经迈入了一个符号痴迷的时代，当下所面临的视觉客体和审美客体已经完全相异于之前的任何时代，构成了名牌符号的痴迷现象。 名牌消费也不是白领和富人的消费专利。随着我国市场经济的发展和人民生活水平的提高，名牌产品的符号象征意义也滋生了大量的名牌追逐者，这一部分消费者对名牌产品“顶礼膜拜”的消费在更多的成分上是一种炫耀性消费，不惜一切代价以期通过名牌产品包装自己，凸显自己的身份、地位与财富。特别是当今的大学校园，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去，作为时代骄子的大学生也不甘寂寞，纷纷加入追风队伍。为名牌而累，为名牌而狂滋生的“校园负翁”和“校园贵族”成了大学校园一道独特的风景线。
　　二、名牌消费面面观
　　1.盲目性——不知不觉。大部分学生考虑到自己尚未独立，父母赚钱艰辛，消费行为较为理性，不会盲目追逐名牌产品；而另一部分大学生则走在时尚的前沿，买名牌衣服、名牌化妆品、名牌数码相机等，看见自己喜欢的东西就不假思索地买下，看见别的同学买了新的东西也毫不犹豫地去买，甚至买更好的，他们敏锐把握时尚，惟恐落后于潮流，名牌是他们的最爱，追“新”是他们不变的话题。他们认为品牌商品不仅蕴含经济价值，而且有文化价值，在购买品牌商品时更多的是倾向于心理感受而不是从直观上判断某种商品的优劣，认为品牌就是权威，品牌就是自己身份、品位、档次的象征。是实现自我价值观、表现优越感和成就感的消费。
　　2.攀比性——争先恐后。着名牌衣，穿名牌鞋，拎名牌包，越来越多的学生对“名牌”表现出了极大的热情。究其原因，好攀比是主要的。一部分大学生追逐名牌消费或者出于纯粹的虚荣心，为了体现优越感而进行的炫耀性消费；一些同学为了拥有一款名牌手机，情愿节衣缩食，甚至牺牲自己的其他必要开支；为了一双名牌运动鞋，有些女同学为了一套名牌化妆品或者一件名牌衣服，不惜向别人借钱甚至偷钱以满足自己的欲望等，都可以反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。
　　3.超前性——勇往直前。大学生没有经济来源，经济独立性差，消费没有基础，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这也正是大学生消费示范效应的结果。拿手机产品来说，目前，有手机的大学生中，一部分有通信的需要，且家庭经济条件允许；另一部分有通信需要，但是家庭经济条件负担不起的情况下“趋前”消费；还有一部分是既无通信需要又无家庭经济条件负担的“奢侈”消费。而“奢侈”消费则是由大学生消费的示范效应，攀比心理导致的。
　　4.狂热性——热情似火。消费早已改变了满足人们需要的原始意义，而变成了学生身份和地位的象征。校园里，越来越多的学生对各种“名牌”商品表现出了极高的消费热情。自己并无收入，但这些还在校园的学生宣称，“只要是自己喜欢的东西，省吃俭用我也要弄到手。某些学生的炫耀性消费会给家庭条件较差的学生带来心理压力。这些买不起名牌的学生会选择购买假名牌，如此不理性的消费行为，既加重了家长的经济负担，也分散了学生学习的注意力。
　　三、钟情名牌为哪般
　　1.名牌本身价值性的影响。由于名牌本身赋予的价值性和时尚型，人们一般认为，处于时尚流行时期名牌就是最新潮的、最美的、最好的、最高档的和最有价值的。因而，名牌商品价格往往比一般商品要高得多。
　　2.追求时尚。当代大学生典型的心理特征之一，就是内心丰富，热情奔放，思想活跃，思维敏捷，富于幻想，敢于冒险，易于接受新事物，极具创造性。反映在时尚心理与行为上，就是热烈地追求时尚与新颖，任何新事物、新知识、新观念都使他们新奇渴望，大胆追求，力图表现时代，引领时尚潮流。
　　3.追求个性。青年大学生的另一个心理特点是追求个性独立与自我表现。当代大学生的自我意识进一步增强，他们要求独立自主地处理问题，自信心强，自尊敏感，一言一行都力图表现出“我”的内涵，对事物的感情化与主观化也进一步加深。在时尚心理与行为方面，他们非常喜欢那些能体现自我个性的商品，要求商品能有特色，具有商品个性，并能体现自我特点，以此来满足追求个性美与表现自我的心理要求。
　　4.薄弱和管理工作不到位。大学生的“痴情”名牌消费，这与教育薄弱和管理有关。有的报刊、电影和电视进行错误的报道，片面报道一些高消费和享受的主题，给大学生做出了错误的消费导向。高校的教育工作者虽然也对学生进行国情教育和光荣传统教育，帮助学生树立正确的人生观和消费观，但碰到问题没有强有力的方法和措施，没有教育到点子上，对有的问题没有及时有效的引导。
　　5.大众传媒的推波助澜。据调查显示：大学生了解名牌渠道，媒体占48.2%，同学影响占26.7%，影视剧占17%，父母影响占4.5％，其他占6.6%。我们可以看出学生了解名牌的主要渠道还是传媒广告。大众传媒通过先进的技术手段向大众传播信息，借以影响人们的心理和行为。因此，铺天盖地的广告在消费中起着重要的催化作用与示范效应，成为大学生消费时尚的向导。从名牌服装到随身听，从汉堡包到可口可乐，都是现代广告制造出来的消费时尚。各种消费时尚煽动了大学生的消费热情，诱导甚至支配他们的消费行为。
　　6.社会环境原因。当前，蔓延在社会上不正确的消费观给大学生带来了很深的影响。不正确的价值取向形成了大学生高消费的心理。近几年由于经济迅速发展，人民生活水平的提高，部分家庭先富起来了，消费方式有了很大的变化，传统的消费观念受到了强烈的冲击。大学生消费心理正处于不成熟阶段，相互攀比的消费心理较为普遍，直接影响到了大学生的消费观。
　　 7.家庭因素的影响。现在的大学生普遍存在意识淡薄，自小过着“衣来伸手，饭来张口”的日子，攀比意识也较为强烈。不可否认，名牌的诱惑力确实很大，不光只是学生自身的问题，也有家长的问题。有许多家长本着“再苦不能苦孩子”的思想，宁愿自己省吃俭用也要尽量满足孩子的消费要求。因此，在某种程度上孩子追求名牌，父母实质上起了推波助澜的作用。
　　四、对策与建议
　　1.树立正确的消费观，克服攀比心理。大学生因为虚荣心去购物，是一种非常不成熟的消费心态。在购买名牌商品前应先综合评价自己的经济承受能力，不能为了图一时之快，让自己跻身于“校园负翁”。目前，大学生需要的不仅仅是头脑中有独立的概念，更重要的是具备独立行动和理性思考的能力。应避免攀比心理，树立适应时代潮流的、正确的、的价值观，确立正确的人生准则。
　　2.学会记账和预算，培养理财能力。当今大学生要想在竞争激烈的社会中立住脚，培养独立理财能力就成了重中之重。理财不是简单的四则运算，不是简单的收支平衡，是需要长期的理性积淀。另外，学会记账和预算这是控制消费最有效的方法。看看哪些是不必要的支出，哪些是可以控制的支出，哪些是可有可无的支出，对症下药，对今后的开支做出必要的修改，达到控制支出的目的。
　　3.引导大学生以科学的心态面对名牌消费，克服盲目从众心理。在时尚流行的冲击下，许多大学生处于盲目从众心理，竞相加入其中，而不顾这些时尚的好坏与否、实用与否、贵贱与否。同时，对于时尚的盲目追求、攀比心理也会无形中强化部分学生的盲目自尊或自卑心理，并导致其人格的异化与扭曲。因此，应引导大学生以正确的心态面对时尚，克服盲目攀比心理和冲动不是独立，是任性的表现。要倡导合理、有计划的消费，反对过度消费、高消费。
　　4.积极探索有效形式，努力做好对大学生名牌消费的和引导工作。加强对大学生名牌消费行为和心理研究，把大学生名牌消费教育，日常思想教育工作结合起来。利用主题班会、党团活动日等形式加强勤俭美德教育——这是目前较为薄弱的一个环节。当务之急是使这种教育保持经常性，通过形式多样的社会实践活动，让学生深入生活，接受启迪和熏陶，逐步养成勤俭节约的良好习惯。在活动中受教育，在活动中受启发。另外，紧密围绕国情、省情，在“两课中”开展关于消费的专题，加大对大学生消费观的教育指导，使大学生自己进行自我解剖，从更深层次上分析大学生本身存在的问题，使他们树立健康的消费观，从而使他们在实践中有健康的消费行为。
　　
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　　[2]权立枝史彦虎:《当代大学生的时尚心理分析与引导》[J].太原理工大学学报(社会科学版)第24卷,第2期,2001(11)
　　[3]李巍:《当代大学生消费结构与消费行为探析》[J].重庆社会科学,2006(1)
　　[4]李巍:《学生了解名牌的主渠道是广告》[J].经营报 1998(11)
　　[5]陈训秋.《关于名牌问题的若干思考》[J].理论前沿,1996(5)
　　[6]耿文美:《警惕大学生消费主义倾向》[J].大连干部学刊,2006(7)