旅游业回扣现象分析及其对策探讨
摘要：业的回扣问题自20世纪80年代产生以来，引起了业内人士的广泛关注，并对旅游市场秩序造成了一定程度影响。文章从旅行社、旅游商品经营者、旅游行政管理部门、导游、游客等相关主体角度，结合“推-拉”理论和学中“有限理性”、“信息不对称”、“寻租”等理论，分析了这一现象存在的原因，并尝试给出相关解决问题的对策，以期对解决旅游业回扣这一现象提供有益借鉴和探索。
关键词：旅游业；回扣；导游；“推-拉”理论
旅游回扣受到各界人士的广泛关注，并已逐渐成为旅游业的巨大阻力。旅游业的回扣是指在旅游活动中，旅游产品供给方（旅游购物商店、旅游宾馆饭店、旅游景区景点等）为了销售产品，给旅行社和导游等各种名目的好处费，这部分收入既未如实入账又未在合同或其他协定中公开约定。《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条明确规定，“在账外暗中给予对方单位或者个人回扣的，以行贿罪论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的以受贿罪论处。”显然旅游业的回扣是一种违法行为，但是一段时间以来，旅行社导游收取回扣已经成为一种“行规”。
一、旅游业回扣现象的分析
（一）导游拿回扣的“推拉分析”
早在19世纪末，E.G.雷文斯坦（E.G.Ravenstein）在对人口的转移进行了具有开创意义的研究中，提出了推拉理论（Push and Pull Theory）。他在《人口转移》一书中提出，受歧视、受压迫、沉重的负担、气候不佳、生活条件不合适都是促使人口转移的原因，而其中的经济因素是主要的。系统的人口转移“推拉理论”则是唐纳德·博格（D.J.Bogue）于20世纪50年代末明确提出的，其主要观点认为：从运动学的观点看，人口是两种不同方向的力相互作用的结果。一种是促使人口转移的力量，即有利于人口转移的正面积极因素；另一种是阻碍人口转移的力量，即不利于人口转移的负面消极因素。
推拉理论主要是用于分析人口迁移现象，笔者在这里将导游从旅行社向旅游购物商店转移的行为看作一种新的迁移表现。推拉理论本身的内容十分丰富，本文只取其中一部分来分析导游带游客去商店购物，拿回扣的现象。
1、导游拿回扣的推力分析。导游拿回扣的推力主要是导游的薪酬制度不合理、导游自身素质低、工作职责所需。我国导游员报酬的构成是：少量基本工资或零底薪+回扣+小费，且导游不享受保险、住房等福利待遇。导游服务是一种高智商、高技能的服务工作，它贯穿于旅游活动的全过程，是一项脑体高度结合的工作。从经济人的角度来看，导游作为经济人，也追求个人利益的最大化，这种高付出低回报的薪酬制度完全不能满足导游人员的需求。为了追求个人利益，导游人员只能靠拿回扣和小费。导游人员的报考条件低，且在上岗前和上岗后没有正规的培训增加其业务知识、强化业务技能。导游与旅行社之间是委托-代理关系，导游只能凭自己有限的知识和经验来完成工作。而工作的方式和质量完全取决于导游自身的素质。导游人员的门槛低，导致很多低素质的人员进入导游队伍，他们缺乏伦理道德，经常昧着良心把游客带进商店，赚取黑心钱。旅行社削价竞争，旅行社以零团费甚至负团费接团，其采取把损失转嫁出去的办法来弥补经营利润。旅行社向导游收取按旅游团人数的人头费，导游在带团过程中还要完成旅行社的购物签单任务，旅行社的损失主要靠游客的各种消费回扣尤其是购物回扣来弥补。
2、导游拿回扣的拉力分析。导游拿回扣的拉力主要来自旅游商品经营商。旅游商品经营商为了吸引更多的客源，促销自己的产品，采取非法回扣的方式，主动向旅行社和导游提供高额回扣，并且有些购物商店会按旅游车的座位数、在商店停留时间给予导游和司机一定的回扣，称为“茶水费”，或者赠送导游和司机一些礼品，以诱惑导游带领游客前来购物。导游拿回扣的推拉模型如图1所示：
（二）旅行社以零团费，甚至负团费接团
1、削价竞争。由于旅行社提供的是同质产品，旅行社与旅行社之间打的是价格战，竞相以削价为主要手段来销售产品。削价竞争扰乱了市场秩序，降低了旅行社的利润，有些旅行社甚至以零团费、负团费接团，为了保证旅行社经营必要的利润，旅行社只能发给导游很少的工资或者不发工资，更有甚者，要求导游人员垫付团款，承担过路、过桥费用。近年来，导游带客购物，私拿回扣的现象被媒体频频曝光，旅游购物单位又推出“人头费”和“购物签单”，诱使导游人员带客购物。导游人员迫于压力，不得不带游客进店购物。
2、旅行社数量众多。旅行社只要交纳规定数额的注册资金和质量保证金即可以成立，门槛很低，随着旅游业的发展，旅行社如雨后春笋般出现在市场上，而我国旅游业的“蛋糕”有限，必然引起恶性竞争。从表1中可以看出我国国际旅行社收入利润率连续六年在3%以下，利润总额也从2001年的12.28亿元下降到2006年的5.79亿元。我国旅行社数量从1996年的4252家增加到了2006年的18475家，规模扩张了４倍多。有关数据显示在20世纪末旅行社的利润率还在８%左右，但到了21世纪的最近几年旅行社的利润率已经跌到了２%左右，我国旅行社业正逐步成为一个低利润行业。
（三）旅游者消费心理不成熟
1、旅游者和旅行社之间的信息不对称。由于旅游者在旅游前对旅游产品并不了解，旅游者与旅行社和导游之间存在着严重的信息不对称，而这种信息不对称，促使了导游带领游客购物的机会主义行为的产生。旅游者到了人生地不熟的旅游地，不得不听取导游的建议与安排。旅游者由于受“从众”心理的影响或者是图便宜，往往会在购物商店购买许多根本就用不着的东西，才给了导游和旅行社赚取回扣的机会。
2、游客的有限理性。西蒙最早提出“有限理性”（bounded rationality）概念，他指出“有限理性是指那种把决策者在认识方面的局限性考虑在内的合理选择——包括知识和计算能力两方面的局限性，它非常关心的是实际的决策过程怎样最终影响做出的决策。”“信息成本是从一无所知变为无所不知的成本，极少有交易者能负担得起这一全过程的成本”（Stigler，1967）。旅游者往往由于获得更多更全面的信息所需的时间成本太高昂，而宁愿让旅行社为自己设计旅游线路，做充分的旅行安排。在旅游过程中，旅游者没有太多的时间去思考导游带他们去的定点商店的商品是否是自己所需，是否质价相符，就做出购买决定。
1、旅游产品缺乏特色。游客的需求越来越多样化，而目前市场上提供的旅游商品大同小异，缺乏特色，不能适应游客的真正需求。投入了大量人力、财力、精力设计出来的新产品很容易被他人模仿，和设计者本人均得不到应有的回报。因此，目前我国旅游商品雷同现象非常普遍，缺少能代表当地特色、旅游景点特色的旅游纪念品。旅游产品的同质化又加剧了竞争，为了使自己的商品有一个好的销售量，旅游产品供应商只能采取给旅行社和导游回扣的方法，让导游带领游客前来购物。
2、购物点布局不合理，市场竞争机制不成熟。在同一条旅游线中销售同类型商品的商店设置过多，在同一个旅游景区（点）商场设置过多，造成过度竞争，旅游商品供给过剩，为了招徕顾客，旅游商品经营者只能给导游和旅行社高额回扣来维持自身的生存。旅游商品供应商之间的竞争不是价格的竞争，也不是产品质量的竞争，他们竞争的结果取决于供应商与旅行社签订的书面合同或与导游之间的心理契约。在当前旅行社低价竞争，靠回扣补偿低价竞争的损失，导游无底薪或微薄底薪，靠回扣维持生计，旅游商品供应商的主要客户来源于旅行社和导游的背景下，旅游商品供应商必须迎合导游和旅行社的需求，才能追求到自己的利益。
（五）政府监管不力
1、地方保护主义存在。旅游行政管理部门从职责上来说承担着维护旅游市场秩序的重任，各方面也期望他们在制止愈演愈烈的回扣风上发挥主导作用。旅游行政管理部门为了向上级和公众说明本辖区内旅游管理和市场秩序良好，会对本辖区内出现的旅游回扣问题低调处理，而不公开公正处理。对于游客的投诉也是内部处理，受到投诉的导游也只是被扣分和罚款，惩罚力度达不到震慑违法者和警示旅游者的目的。
2、政府官员的寻租行为。政府官员的权力寻租属于寻租行为的范畴。根据塔洛克的定义，寻租是指通过过程获得特权从而构成对他人利益的损害大于租金获得者收益的行为。政府官员的寻租行为并没有提高资源利用效率也并没有增加社会财富，甚至造成了资源的浪费，但确实给寻租的官员带来了一定的收入或获得了一定的享受。政府官员的权力寻租行为严重影响了党的形象，阻碍了，破坏了旅游市场的有序竞争，使市场更加混乱。寻租是社会腐败的突出表现，正是由于政府官员寻租现象的存在，使得旅游行政管理部门的官员执法不力，监管失效，从而使旅游回扣屡禁不止。
综上所述，旅游业回扣现象是旅行社、导游、旅游者、旅游商品供给商、政府部门等利益相关者利益博弈达到的一种相对均衡的状态。但是从经济学的角度并没有达到“帕累拖最优”状态。旅游业回扣产生的原因如图2所示：
二、结论
综上所述，旅游业的回扣现象是由旅游者与旅行社和导游间的信息不对称、旅游者的有限理性、旅游者消费心理不成熟、导游追求个人利益最大化及其机会主义行为、旅行社弥补其经营利润、旅游行政管理部门监管不力及寻租、旅游商品经营商追求企业利益最大化等共同引起的。旅游业回扣问题的解决已有很多文章给出了对策。其中，佣金是将回扣合法化的一个有效途径，其实行也有一定的可行性。使佣金公开化、信息透明化，旅游咨询公司的存在是必要的。借助媒体宣传使人们认识到佣金存在的合理性，从意识上接受“购物旅游”，使导游将带领游客购物看成是自己的职责的一部分，按规定严格履行自己的工作职责，也是很必要的。政府应严格监督，使整个旅游行业运作合理化。
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