论连锁超市进入农村市场的策略选择

　　关键词：连锁超市 市场 策略选择 
　　论文摘要：我国连锁超市在农村市场的拓展才刚刚起步， 连锁商业在拓展农村市场中不免存在很多问题。文章针对当前连锁超市在农村市场拓展中存在的几个主要问题进行了分析，并从制定合理的产品策略和定价策略，扩大规模，加强连锁等几个方面提出了连锁超市拓展农村市场的策略选择。 

　　 
　　一、引言 
　　 
　　党的十六届五中全会指出，“十一五”期间，解决好“三农”问题仍然是全党工作的重中之重，明确提出建设社会主义新农村的重大任务，并提出了“生产、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的建设社会主义新农村的目标和要求。“十一五”规划纲要在强调建设社会主义新农村的同时，还提出要适应居民消费结构升级趋势，继续发展主要面向消费者的服务业，扩大短缺服务产品供给，满足多样化的服务需求。约有一多半人口居住在农村，随着农民收入的增加和生活水平的提高，如何提高农民生活质量，满足他们的休闲购物需求，是当前努力要解决的一个问题。商务部发布的《农村市场体系建设“十一五”规划》确定了“十一五”期间中国农村市场体系建设的目标，即“到2010年，初步形成以乡村零售网点为基础，以大中型批发市场和连锁配送中心为骨干，以各类农村流通合作组织和大中型农村流通为主体，农产品、消费品和农业生产资料市场均衡发展，城乡市场相互融合、内外贸易紧密联系，法制健全、布局合理、服务规范、组织化程度较高的农村市场体系，初步建立适应社会主义新农村发展的农村商品流通体制”。从商务领域看，农村市场不仅是假冒伪劣商品的重灾区，而且商品价格上涨幅度更持续高于城市，农民消费不安全、不方便、不实惠。要从根本上解决这个问题，流通可以发挥重要作用。通过在农村发展流通方式，逐步形成健全的商品流通，一方面为农民提供“货真、价廉、便利、放心”的商品和服务，另一方面收购农产品进入连锁网络销售，促进农民增收。而实施“万村千乡市场工程”，构建农村现代流通网络，是商务部贯彻落实中央工作部署，深刻分析国际国内形势，在商务领域为推进社会主义新农村建设，构建和谐社会采取的一项重要措施。“万村千乡”市场工程实施以来，根据商务部统计，全国共有1150家流通企业在777个县市进行试点，新建和改造农家店7．1万个，吸纳富余劳动力35万人，带动地方和企业投资约70亿元，使近１亿农民直接受益，目前已在全国农村建立起７万多家标准化农家店，覆盖１亿农村人口。据商务部市场建设司介绍，到2007年底，将建成25万家标准化农家店，覆盖全国70％的乡镇和50％的行政村，届时将有超过３亿农民实现在家门口逛超市的愿望。 
　　 
　　二、连锁超市在农村市场拓展中存在的主要问题分析 
　　 
　　连锁超市是一种现代的、先进的商业零售业态，连锁超市展示给消费者的历来都是一种环境舒适优雅、商品价格便宜、商品品质优良和购买轻松方便的形象。这已被一、二级市场的广大消费者认可、接受和喜欢。世界连锁超市经历了一个从城市到农村的发展过程。我国连锁超市始于２０世纪８０年代，随着整个社会经济的发展和零售超市业不断向市场外延渗透，近些年正向农村快速发展。连锁超市进入农村，有利于解决当前农村消费安全问题。连锁超市进入农村后，也有利于促进农村经济持续快速发展。一方面，农村地区优质农产品是超市的主要货源，连锁超市可帮助销售地方农副产品、启动农副产品就地消费， 不但能解决农产品流通的难题， 使农民收入增加， 反过来又增强农民的购买力；另一方面，超市在获得重要农产品的同时，也带动了相关地区农业产业结构的调整，扩大了当地的就业。目前我国部分连锁企业在开拓农村市场方面已经取得了一定经验， 如江苏的苏果超市通过与农业龙头企业合作，将农产品通过超市网络带到市场上，其70%的网点设在农村， 销售的商品70%来自农村， 不仅解决了农民“卖难”问题，还大大加快了农产品的市场化程度。还有一些商业企业通过自愿连锁方式把农村分散的网点组织起来等，满足了农村市场需求。通过在农村推动商品生产、发展商业、引进商人的“三商”模式，促进“三农”问题的解决。但从总体上看，目前我国连锁超市在农村市场的发展时间较短，在农村市场拓展中还存在很多问题。主要体现在以下几个方面： 
　　１．连锁超市目前在农村发展的基本情况是规模小，档次低，设施不足，成本较高等难点问题，没能发挥出连锁超市规模化效益的优势。据研究，与国外的竞争对手相比较， 国内连锁超市的管理水平低下，远低于世界先进水平，在外资商家大举进入我国的背景下，既要实现规模效益， 又要在国际竞争中取胜，国内连锁超市在农村进一步做大做强还有很远的路要走。
　　2．有关决策者对连锁超市在农村市场拓展的重要性认识不够深刻，没有长远的发展规划与战略。由于农村经济条件相对比较落后， 害怕拓展农村市场的商业经济效益可能不好而导致缺乏长远规划。 
　　3．农村人口不集中，居住分散，没有形成自己的商业中心，往往是各个村落散落的分散在相距2公里甚至5公里、10公里的范围外，村与村之间的沟通和经济交往很少。在这种没有集镇或村中心的情况下，缺乏足够的购买力支撑一个超市的生存。 
　　4．某些地区经济落后，农民消费观念依然很落后，他们对于劣质商品的辨识能力很弱，品牌意识不强，因此，购买商品只求价格低廉，不求品牌质量，连锁超市进入农村后，商品价格方面往往没有优势，容易受到当地市场的冲击。另外我国连锁超市在农村市场拓展中大多不重视市场定位， 因此，连锁企业相互之间除了规模上的差异比较明显以外， 其他的差异都不明显， 从而导致连锁超市在农村的服务没有鲜明的特色， 不能很好地满足农村市场的个性化需要和服务。 
　　5．一些农村地区较为偏远，使得运输配送成本较高，还有的地区消费能力较弱，企业只能以扩大网点、节省成本等方式来弥补，尤其是建立配送中心更需要的规划。同时，我国连锁超市总体上连锁水平低下，物流供应链管理水平低下，物流发展速度缓慢， 导致了物流成本太高、商品价格偏高、补货周期偏长、经营风险高。 
　　 
　　三、连锁超市拓展农村市场的策略选择 
　　 
　　1．制定合理的产品策略和定价策略。从市场营销学的角度看，产品应包括三个层次的内涵：核心产品、形式产品和附加产品。一是核心产品层次，指产品本身给农民消费者带来的利益，即产品的效用所在。农民购买产品不是购买产品本身，而是为了满足某种需要。这就要求连锁超市针对农村消费者实际需要，对农村市场进行细分，全面、透彻地了解各细分市场的需求特点、消费潜力、产品适应性等，将最先进的技术与农民的生产、生活环境和生活习惯相结合，为不同的细分市场设计、生产出最适合其消费需要的产品。二是形式产品层次，指产品的质量、外观特色、式样、包装等。农民消费者对产品质量和信誉非常重视，这是由于农民的收入较低且来之不易，购买行为较之城市消费者更加精细和慎重，常常是货比三家，物美价廉是农民消费的基本心态。大多数的农民对高档豪华的精品要求不多，对新产品的时尚追求不强烈。产品设计不宜档次过高，产品外观可采用农民熟悉的形象，产品包装以色彩艳丽、醒目为主，选用平装和散装策略。三是附加产品层次，指伴随着产品出售时追加给消费者的附加利益，包括提供信贷、免费送货、安装、技术指导、优质完善的售后服务等。 
　　一般说，在我国农村市场，低价策略是十分行之有效的开拓市场的方法。对于较有实力的连锁企业，可以以产品的市场占有率、或若干细分市场的渗透作为定价目标，采取低价策略，实行薄利多销，扩大和提高销量，迅速占领农村目标市场，在农民心目中牢固树立起其品牌形象，企业在占领市场的过程中通过技术改造、调整产品功能结构和规模生产、降低生产成本收回利润。企业还可以采取折扣定价策略，通过数量折扣、现金折扣、季节折扣等方式，刺激和鼓励农民大量购买和长期购买产品。另外，企业在充分考虑农民的消费心理、兴趣爱好的基础上，采取心理定价策略，有针对性地制定出较有吸引力的产品价格，同时，针对不同地理区域的消费者，在市场细分的基础上制定出不同的价格策略。总之，企业要正确合理地运用价格策略，推出农民买得起、使用满意的产品。 
　　2．扩大规模，加强连锁。目前我国连锁超市在城市的发展规模普遍较小，更不用提农村了，连锁经营难以获得规模化的经济效益， 这已经成为我国连锁超市发展的瓶颈。扩张战略和扩张方式是连锁商业企业向农村市场扩张需要考虑的问题。一般地，可通过多元资本运作战略，拓宽投融资渠道，探索稳健的扩张方式，充分利用自己的牌誉优势，拓展新的投融资渠道，靠大、联大，互惠互利，分担风险，确保企业稳步快速发展。在推广特许连锁的同时，不失时机地采用正规（直营）连锁加快扩张。在竞争分析的基础上，收购兼并联合部分中小型连锁企业，以减轻竞争压力，加强自身实力。在考虑发展战略问题时，应先县城后集镇；先一定物流配送中心范围之内后范围之外；先经济文化相对发达的农村地区后经济文化相对落后的农村地区。随着农村市场购销日趋活跃， 沿海地区、江浙地区的农村市场成为众多零售企业争夺的焦点。另外， 我国连锁超市没有外资零售企业所具有的资金和管理的优势，但在对市场了解透彻，本土文化默契，社会关系熟络等方面都是外资零售企业难以比拟的。因此， 连锁超市本土企业应凭借固有地利，调整与外资零售企业竞争策略，在农村区域市场上打好“阵地战”， 使民族零售品牌占领主导市场。据统计，目前国内的大型超市中，外资控股的份额高达80%，拥有绝对优势。针对外资商业的进入极易引起中小商业企业倒闭的现实，相关部门应尽早采取措施加大对中小型流通企业的扶持力度，以积极应对外资连锁超市的挑战。对此，要鼓励经营者注重经营信誉，多开放心店。政府要加强引导，鼓励消费者到连锁经营超市购买放心商品。工商、质监部门要加强农村市场特别是中小学校等的监管，不定期开展抽查，发现一起假冒伪劣产品，就按照政策和法规规定，坚决查处一起，不让城市中次品往农村市场倾销，杜绝假冒伪劣产品流入农村市场，确保农村产品销售质量，确保食品安全，确保农村市场的健康发展。同时，要营造服务环境。降低开业审核费用，减少办证程序，缩短证照领取的时间。管理部门要减少对企业检查次数，采取一次到位的检查方式，提高检查效率。 　　3．实施零售品牌战略。主要从以下几个方面加以努力：“服务的个性化"，全面提高顾客满意度（CS）。不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求；"经销产品的差异化"，经营品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；“定牌产品的差异化"，加大科技投入，加大引进科技人员的力度，使自己生产的定牌产品具有“同样的品质，不一样的价格；或者不同的品质，不一样的价格"。新产品开发上，要做到能最大程度地满足和适应不同地区、不同业态的需求。通过差异化竞争战略，塑造具有鲜明个性化的形象。我们应该解放思想，大胆运用资本经营的方式，通过组建零售企业集团来实现品牌战略目标。可分步骤实施零售业品牌战略：现阶段应全力以赴做企业品牌，通过其导向作用整合产品品牌，引导生产企业提供质优价廉的产品；在形成企业品牌优势的情况下再过渡到做自有产品品牌； 最后整合企业品牌优势和形成自有产品品牌优势。 
　　4．创新连锁超市物流流通理念和流通组织方式，加强物流供应链的建立和管理。连锁企业通过“统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范"输出品牌、管理模式、商品货源等，用直营、加盟等方式将经营理念、营销方式，与连锁网点一起由城市延伸到农村，取代了以个人和家庭为主的农村固有的流通模式和消费方式，为农民提供高品质的消费服务，提升了农民消费档次，这是在农村流通领域和消费领域发生的重大变革。 但是，现代物流供应链的建立和管理对于大多数连锁超市而言是比较陌生的，需要从软、硬件方面加强投资。首先，连锁超市在建设配送中心、强化配送能力的同时，要合理布点，在乡镇和村两级，要根据商品销售额等实际情况，采取自营直销连锁、加盟连锁等多种形式，运用先进的物流技术，提高配送中心的技术含量，引进现代物流的管理模式，构筑高效的物流配送系统。其次，要创新物流方式。根据区域分工，要采取长途物流和短途物流相结合的办法，实现城际物流和城乡物流的有机融合，促进城乡商品流通。再次，还应运用先进的信息技术，逐步构建机信息管理系统，如物流企业管理信息系统（MIS）、决策支持系统、射频标签系统、订货系统（EOS）、销售时点信息系统（POS）、自动补货系统、运输信息管理系统及电子数据交换系统（EDI）等，使整个连锁超市的采购、分拣、加工、包装、储存、运输和配送等作业系统有机地联系起来。尽快实现管理的信息化和科学化。 同时还应加强供应链管理人才的引进和使用。 
　　5．树立正确的营销观念。贴近消费者、让消费者满意是连锁超市的基本落脚点，消费者在购物时一方面希望价格低廉，另一方面希望品种齐全，更重要的还是货真质量优。树立正确的营销观念，就是要把农村消费者利益作为一切经营活动的出发点和立足点，把商店品牌放到比商品品牌更重要的位置上，以商店品牌带动商品销售，使超市逐步由制造商的销售部转变为消费者的集中采购部。促销的实质是把产品或服务的信息传递给农民消费者，从而引起其兴趣和购买欲望，实现产品销售。因此，连锁企业必须根据农民的习惯、心理、文化层次、环境等，开展农民喜闻乐见的促销活动，把产品打入农村目标市场。首先，亲友介绍、购物经验对农民消费行为影响很大。农民居住特点使农村邻里之间、亲朋之间往来比较频繁，信息非常开放，口头传播成为信息传播的主要方式，口碑的力量非常强大，当地的一些舆论领袖或消费典型，扮演着“示范性”的作用，连锁企业做好这部分人的促销工作是非常重要的。在媒体的广告促销方面，农民对报纸、杂志拥有量一般较少，但对挂历、年历等拥有量大，其广告宣传效果比较好。农村地方性广播台、电视台的收听、收视率高，企业要充分利用。在广告的形式上要让农民产生亲切感，贴近农民生活，摩登女郎、豪华场景与农村差距太大，难以为农民所认同和接受。所以在开拓农村市场时，连锁企业在广告媒介的选择上须要有相当的针对性。其次，在营业推广方面，多给农民消费者提供实实在在的优惠，切忌浮夸、空洞宣传。用各种折扣让利方式，迎合农民求实心理，刺激农民购买；对新型的种子、农药、肥料等新产品，农民往往担心上当，可通过试验田的试用，让农民亲眼看到其效果，自觉接受新产品；对大型农机具、农产品加工设备、科技含量高的新产品进行人员推广，采用现场操作示范的形式，教农民掌握操作技能，方便农民使用；对耐用消费品的促销活动主要是加强售后服务，售后服务好与坏，是一种比任何其他手段更能吸引农民消费者的促销手段。连锁企业在对产品促销的同时，须向农民消费者灌输新的消费理念，加强农村精神文明建设，引导农民优化消费结构，使农村市场健康稳步。因此，需配置特色商品。既要保证商品质量的可靠、安全，又要符合农民的消费层次。鉴于农村消费特点，可定位于二、三线的品牌商品和企业自主开发的自主品牌商品。商品品种可包括：农民日常生活所需生鲜、食品、副食、日用品、劳保用品；部分农村日常生产所需小型农具、小包装农肥、农药；消费类、农资、农技类影音资料等。 
　　总而言之, 我国连锁商业对农村市场的开拓既存在着诸多的困难又有着很大的希望。连锁商业能否成功开拓农村市场关键在于其是否树立了开拓农村市场的战略观念和针对其市场特征制定的相应的策略，只有这两点做好了,连锁商业才有可能克服困难取得成功。通过近几年的探索与实践，近亿农民在购物环境、商品质量、增加就业等五个方面得到了实实在在的实惠。因此，我们要坚定搞好建设农村现代流通的信心和决心，认真贯彻落实党的十六届五中全会精神，以提高农家店生命力为重点，把连锁超市在农村市场搞活，从而加快农家店的进程，推动新农村政策在农村的有效实施。 
　　 
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　　1．韩莉．试论我国连锁超市发展的路径选择［J］．江苏商论,2004（５） 
　　2．邹乐群．连锁商业向县域城镇扩张的营销对策［J］．财贸经济,2004（６） 
　　3．唐靖廷．农村经济发展与农村超市营运研究［J］．产业与科技,2006(7) 
　　4．宋玉军．试析连锁超市向农村扩张的积极效应［J］．商业时代,2006(9) 
　　5．尹汉宁．超市下乡:发展农村现代流通的有效途径［J］．求是,2007(9)