浅论刺激性购买模式分析
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
论文内容摘要：刺激性购买是消费者购买模式的一种，类似于短期购买模式，属于边缘消费层次。本文系统地阐述了刺激性购买的理论体系，介绍了刺激性购买的概念和特征，通过研究刺激性的购买需求和影响因素，运用操作性条件反射理论对刺激性购买行为进行了分析。
对消费者决策活动的研究表明：按照决策过程的复杂程度，消费者的决策过程可以分为长期问题的决策、中期问题的决策、短期问题的决策和习惯性决策。习惯性购买是基于消费者单一性的生活习惯或常规，根据最初购买时决策过程的不同可分为对公司或品牌的忠诚和惯性。然而，有时由于商品展示或商品特价等其它的因素，使消费者产生一种无计划的、一时的冲动行为，这种现象就称为刺激性购买行为。刺激性购买行为从决策过程复杂性的角度来看，是类似于短期购买模式，但在很多重要方面还是有所不同。
刺激性购买的概念
刺激性购买指人们在购买前，无需求的动机或购买的意图而实施的购买行为。它是一种消极的或静态的购买模式，并不需要人从事任何具体的、有意识的活动。购买的冲动源于突然的、强烈的、无计划的欲望，在较少考虑决策后果的情况下更容易发生，刺激性购买代表了无知觉的反应行为。它们和理性的消费过程是相互对立的，后者是在高参与或部分参与的条件下进行购买。不同的研究已经发现39％的商店购买行为和48％的超市购物行为是无计划的。
刺激性购买的特点
刺激性购买是一种突发性的行为愿望，要立即行动以便解决。消费者在实施购买行为之前，并没有一个明确的计划，需求也往往是在得到刺激后才产生的。这种突发性的行为，其产生均由某种刺激影响到某种感受器所引起的，如视觉因光波刺激而产生，听觉由声波所引起。根据常识性的经验，人的各种感觉的灵敏程度，均有相当的限度，因而，刺激的强度必须达到某种程度，才能引起感受器的感应，从而激起神经冲动，让消费者产生兴趣。
刺激性购买是矛盾和斗争引起的需要。人体的感受器接受了外界的刺激，经过生理和心理的矛盾和斗争产生了需要。需要是个体缺乏某种东西的一种主观状态，它是客观需求的反映，这种客观需求既包括人体内的生理需求，也包括外部的社会需求，它们在演化为心理现象后就表现为需要。人类的基本需要是刺激性购买行为的内在驱动力，也可以说是主观条件，但如果不具备一定的客观条件，刺激性购买行为最终也不会发生。
刺激性购买只存在有限的客观评价，缺乏对后果的考虑。当消费者在购买较为昂贵的住房、汽车等商品时，是存在较多风险的：商品性能风险，即商品能否达到消费者的期望水平，这主要取决于实际的水平与预期水平的比较，二者之间的差异越大给消费者带来的挫折感就越强。与此相对，刺激性购买的商品具有非昂贵性、新奇性、商品利益的相关性较低等特点，因而消费者在进行刺激性购买时，就较少地受到上述风险条件的约束，在特定的环境情景下，遵循刺激-反应模式，快速应答。
刺激性消费的需要分析
求新和猎奇需要。消费者经常会出于对新奇的需求而寻求变化。这种需要的结果称为“求变行为”。处于稳定环境下的消费者会渴望变化，这是形成刺激性购买的一个重要原因。
表现的需要。刺激性购买的消费者会通过购物和展示所购物品来提升自身的地位或提高自身在他人心目中的位置。
攀比的需要。人有按照别人的方式进行行为的倾向。一个消费者看到别人购买了大批物品，自身也会产生强烈的竞争趋势。购物攀比现象就此发生，从而导致购买了许多的商品。在抢购时，这种现象尤为明显。
归类的需要。消费者需要将信息分类、整理，形成有用的易于理解和驾驭的形式。消费者会在头脑中建立目录或进行分类，处理大量的信息。价格常常被视为一个直观的信号，当消费者看见打折的信息时，原有的分类信息被调动，经过短期记忆的对比和衡量，将商品归类为物超所值的商品，急切地购买，从而忽视了该种商品的真实价值。
奖赏的需要。消费者常把商品或服务作为奖赏自己的礼品，尽管有时会为此而感到某种程度的不安。
同化的需要。个体要隶属于一个群体，与这个群体同一起来。同一在个体中占有中心的位置，在一个群体的文化中也占有重要的地位。一个具有成熟心理的统一体的群体，内在固有的价值对于群体的成员有重要的影响。隶属于一个群体的价值观，同别人享有同样的同一感，即使不是普遍的，也肯定是广泛的。刺激性购买是为了寻求平衡而产生的行为，购买的物品是一种满足物。但要注意，这些满足物就物质的构成成分来说具有较高的层次，而这些构成成分从定义的角度也具有匮乏的因素，即是我占有的较多，其他人占有的较少。
刺激性购买的影响因素分析
（一）时间因素
就个体而言，消费者的时间应用方式有四种：工作、必需事项、家务、休闲。人们无法控制工作的时间，为了保持生存和人们必须工作；在某种程度上人们可以控制必需事项的时间，家务时间是一个变量，人们可以自己劳作，也可以雇佣家庭帮手；人们对如何使用休闲时间是最有支配权的。
时间也可以作为情境的变量，这主要是指时间的可得性。一个消费者有多少时间可以用于完成一件任务，会对选购商品的策略产生影响。信息搜集尤其受时间可得性的影响。时间越紧急，消费者就会越减少信息搜寻的时间。因而，在工作、必需事项、家务活动过程中，刺激性购物行为不易实现，对于刺激性购物而言，休闲时间才是最可利用的时间。
（二）情绪因素
情绪也可以作为一种变量来影响刺激性购买。情绪是指一种相对来说难以控制且影响人类行为的强烈的情感。情绪通常由环境事件而引发。每一个人都能在情感上受到影响，都能体验到冲动，人的系统具有情感——动机子系统。
当身体处于兴奋水平时，消费者的情绪就更加强烈。人之所以被感动，是因为人的身体被感动。快乐可以感受，但不能长存，否则就不是快乐。好的心情可以让消费者更好地做出决定。心情好的消费者可以避免烦躁的情绪，更加详尽地收集购物信息，尤其在获得新的信息时，可以很快地抛弃自己最初的假设，从而避免轻率地做出结论，他们的推理比处于中性状态的人更加合理，更加有条理。这时外界的刺激要小于自身产生的内生力量。与之相反，愤怒与悲伤都是由不希望的事件构成。愤怒将推动我们向真正的或想象的构成者进行报复，而悲伤则将注意力对准自己。愤怒者可以将愤怒的对象进行转移，在接受外界的符号特征时，倾向于刺激性购买；悲伤者，由于深切地陷入无休止的、自责的精神状态，对任何的事件都表现出麻木、索然无味，无助于刺激性购物，有助于思考，更好地理解现实的生活。 在消费者的购物行为中伴随着爱情的成分，将赋予刺激性购物行为以新的含义，爱情的双方在相互满足对方的需求下积极实现购物行为，所购买的商品会远远超出原来的预想。
（三）有形展示
有形展示包括装饰、气味、颜色、灯光等有形物质的刺激物。店堂内的装修设计能使刺激性购物的消费者产生具体情感，以便对购买起到信息提示或强化作用。颜色有助于吸引消费者的注意和兴趣，它属于物理刺激。红色给人以热烈，易使人感到紧张；蓝色能引起平静、凉爽的感觉。因而对于零售商而言，蓝色优于红色。有研究表明，气味能对刺激性购物产生正面的影响，芳香的气味会诱使顾客再次光临，提高购物欲望并增加购物时间；也会对刺激购买产生影响，播放消费者偏好的音乐对购物有明显的作用，这种音乐与老套的背景音乐完全不同，新型的购物音乐应使消费者的购物成为一次美好的经历。
（四）拥挤状态
空间的拥挤程度会对消费者产生影响。当刺激性购物的消费者进入某个场景时，空间过于狭窄，被过多的货物所充斥时，购物者会体验到一种压抑感，很多消费者会感觉得令人不快，并采取措施改变这种处境。对于刺激性购物的消费者而言，最基本的方法就是减少呆在商店内的时间，更少地运用店内的可用信息，更快地决策，买最少的商品。结果是，消费者满意度降低，购物体验不佳，再次光顾的可能性减少。
（五）购买任务
购买任务提供了刺激性购物活动发生的理由。消费者的购买任务分为自用购买和送礼购买。这两类购买方式的购物策略和选择标准完全不同。赠送礼品对送礼者和接受礼品者均会带来不安，礼品实际上在某个层面上传递象征性的意义。礼品本身通常有价标，这可解释送礼者对受礼者的尊重，因而刺激性购物较难发生。与此相反，自用购买不存在这些不安定的因素，由于商品是自己使用，商品的好与坏都由自己承担，而不会受更多的社会情境的影响，社会风险较低，因而刺激性购买多数都是在这一情况下发生的。
操作性条件反射对刺激性购买行为的影响分析
增强与惩罚。积极的增强指的是刺激性购买的消费者在进行正确的购买行为之后得到了一些积极的肯定。消极的增强就是不鼓励、不赞许，而采取漠视。消极的增强并不意味着不好或惩罚，它仅仅是未能给刺激性购买的消费者带来快感。积极性的增强与消极性的增强有相类似的结果，它们都会增强行为再次发生的可能性。特别需要说明的是不要把消极的增强与惩罚混为一谈。惩罚是加入一些消极因素或把积极因素去除。惩罚趋向减少购买的可能性，并影响将来的购买行为。但惩罚行为本身也具有一些缺陷：惩罚可能会减少消费者不恰当的购买行为，但它本身不会产生正确的购买行为。在惩罚时，惩罚者本身也会产生惊恐与不安，在实施惩罚时，必须时刻关注被罚者的反应，以防止过激行为的出现，惩罚者的过激行为可能为被罚者模仿，而施加于其它的人。
塑造。如果一个刺激性购买的消费者在购买商品过程中，被营销人员定义为一个理性的消费者，一个很有眼光的人，并且在行为上不断地强化这种行为，使购买完成，这种行为就称为塑造。塑造是对消费者的刺激性购买行为进行有系统地逐步增强策略，但在现实上对不同的消费者也具有变动性。塑造对营销人员是一种有用的工具，它可以使刺激性购买消费者的购买行为快速完成。
二次加强。市场营销人员可以使用二次加强策略来促进商品的销售。初次的增强仅能满足消费者的最为基本的生理上的需求。然而，绝大多数的人类行为会受到二次增强的控制，这种增强越过了生理的层面，达到了更高的层次即心理的需求。比如一些购物场所设定明星顾客，这种方法不仅有物质上的利益，更重要的是给消费者本身提供了一种荣誉。
消失。在操作性条件反射时，如果刺激性购买消费者的购买行为没有被不断加强，将会导致消失。例如，刺激性购买的消费者向自助售货机投了硬币，而未能得到所需的商品，在几次尝试之后，消费者的消失行为将出现。
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1.罗玻特•霍尔.给年轻商人的忠告 [M].大地出版社，2004
2.佛朗索瓦•勒洛尔.情绪的力量[M]. 民主与建设出版社，2004
