浅论一种基于会展会后服务的商业模式
来源：岁月联盟
时间：2010-06-25
[论文摘要] 对传统会展业而言，会展服务在会展收场时也就结束了。那么，在被称为“永不落幕的交易会”网上展览得到人们的普遍认同情况下，传统形式的交易会应该怎样?这是一个商业模式创新的问题，需要解决的问题是如何将虚拟会展所提供的增值服务优势以及信息存储优势嫁接到传统会展业中。本文论证了一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式，它主要建立在视频数据库、身份认证的商务技术上。
一、前言
“在一个城市召开一次国际会展，就好比有一架飞机在城市上空撒美元。”会展在一个区域发展上有很大的带动作用。这在会展经济学上得到了肯定。但在网络技术的背景下，采购商和供应商可以有了另一种选择，那就是B2B平台，如alibaba、365zl、wzhan365等。
我们试比较一下参展商在费用与收益上的看法。对于一个诸如家具行业的厂商而言，一次广交会的费用为二三十万。在这不长的会展期间，能签下一个定单是亏本，签下二个定单是保本。相比之下，在B2B平台上费用少了许多，在空间、时间上的服务却是无止境的。随着B2B的社会深入，越来越多的厂商开始从传统的会展转向了网络平台。
现在会展业的状况又是怎样的呢?一方面是各地不断推出各种形式的展会，可谓展会频频，或为展会“泡沫”。另一方面却是厂商自认为一个会展下来，效益不怎么样。
那么，在面对严峻的同业竞争，以及新兴的摆在传统会展商面前的问题便是在区别于B2B模式时，又能将传统形式的会展服务延伸多远呢?
关于会展服务，我们都能说出许多，诸如参展商可优惠购票，赠送采购商等。我们只要到任何一个展会的宣传网站上去看，就会发现，关于展前的服务可谓提供得非常细致入微，在展出中的服务也差不多应有尽有了，但展后服务的资料我们却很少发现。要同时发展B2B平台与传统会展业就需要创新，扩展传统形式的服务。难道会展服务是在会展收场时也就结束了吗?在同等的价格下，提供更多的服务商品占优势。因此思路就是提供更多、更全面的服务。这是一个商业模式创新的问题，需要解决的问题是如何将网络虚拟会展所提供所具有的增值服务优势以及信息存储优势嫁接到传统会展业中。本文给出一个这样的新模式，即一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式，它主要建立在视频数据库、身份认证的电子商务技术上。
本文首先通过介绍传统会展业中生产者、消费者以及他们之间的信息不对称，引出传统会展业的网络营销；通过传统会展业中的消费者之间的信息不对称，引出网络虚拟会展。在介绍了网络会展的增值服务优势后，我们研究如何通过视频数据库等技术将这种增值服务优势转移到传统会展业中，在此基础上提出一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式。
二、传统会展业及传统会展业中信息不对称
1. 会展业中的“生产”、“消费”与营销活动。会展业是一个国家或地区化成长到产业集群，伴随着商业、服务业的快速扩张而逐步形成和发展起来的一门新兴产业。会展业对相关产业具有强劲的带动作用和辐射力。它会在短时间内将人流、物流、资金流、信息流聚集到举办地，成为当地、全国乃至世界的亮点。这种积聚性将推动举办地会展业和整个经济的快速发展，对展会举办地的知名度有很大提升作用。
会展中的“生产”活动，是指对会展的筹备、招展、布展、展出到撤展的各环节进行的组织和管理。它为希望获得贸易机会的买卖双方开辟一块场地，作为临时的交易场所。这块场地是展览会的基本硬件，场地规划是否合理、设施是否齐备、场地的面积大小和便利程度，是衡量的主要标准。
会展中的消费者，也就是展览会的服务对象是有销售意愿的生产商、贸易商和有购买需求的贸易商，在展览会上他们的身份是参展商和采购商。作为参展商，它需要在展会的时间、参展的人员、展台的空间、展品的物流等方面进行通盘考虑。在参展商和采购商之间买卖、交流是会展中的消费者之间的内部事件。
会展营销是会展为了吸引客户(或消费者)，提高会展品牌的价值和影响力，通过价格、服务、形象设计、宣传等多种手段所采取的市场推广活动。对会展企业而言，营销不仅仅是在服务制作出来之后才发挥作用，而是在服务制作过程中就开始发挥作用。任何一个展会，质量的好坏，水准的高低，场地、环境、交通、通讯、前期服务、现场服务、会后服务等等固然重要，但用菲力普(科特勒的服务产品层次观来讲，它们都不是核心利益。对参展商而言，核心利益是有多少专业的采购商出席，能否用最低的成本、最快的速度卖掉最多的产品，或达成最多的合作关系等；对采购商而言，核心利益是有多少专业的参展商出席，能否用最低的成本、最快的速度买到最好的产品，或达成最适宜的合作关系等。
2.传统会展业中的信息经济学。传统会展业中却存在许多信息不对称问题。展会的组织者即会展中的生产者，可能在展会企业资质以及相关数据上吹牛浮夸、偷梁换柱，给出一些不诚信的信息。同时，展会产品的生产和交易存在更大的信息不对称特征和不确定性。例如，参展签约时间与展会实际举办时间的不一致等。这方面主要是对会展企业利益缺乏约束有关，是会展事务处理存在程式化、业务流程不标准化的表现。
但从另一方面说，会展业从其本质意义上说，其首要功能是传播信息。我们知道信息技术在推动信息的传播上有巨大的优势。解决会展业中生产者和消费者之间的信息不对称的方法，就是传统会展业的网络营销。
传统会展业中的信息不对称还表现在会展业消费者之间的内部事件，即在参展商和采购商之间买卖、交流。在这一点上，网络虚拟会展提供了很好的借鉴。
三、会展业务的网络营销与网络会展
1.电子商务与传统会展业务的关系。目前，我国大型会展中心都已经建立了网站。如位于广州的“进出口商品交易会”，其网页上都有“展览资讯”、“参展指南”、“酒店商务”等链接。会展业的蓬勃发展，促进了电子商务技术向会展业的渗透。首先第三方电子商务运营商可以构建诚信信息体系平台，解决会展业中所需要的诚信信息的采集、披露等。
电子商务被广泛应用于会展项目宣传、展出项目的选择以及参展商与组展者之间的多种契约和业务往来上，促成了会展运作、服务的规范化，促进了会展业协调管理化发展。
电子商务服务商与会展企业合作方式是一种典型的电子商务模式，即互换服务。这种模式如最新出现的各种产品试用方面的网站，电影院为网站提供免费电影票，而网站一方面为电影院做一定广告，同时通过派发免费电影票取得流量。这里则是展览企业为电子商务服务商提供展位，而B2B电子商务服务商为展览企业在网上进行推广。
在电子商务技术支持下，会展企业具备了一定获取消费者的静态信息的能力，如参展商、采购商所在企业的基本信息等，一定量的动态交易信息。所有这些信息经过一定的分类后，能较大提高检索能力。但参展商、采购商在参展过程中大量的其他信息却丢失了。
2.网络会展。网络会展是指利用机和互联网技术，在互联网上创建虚拟的展览会平台，提供让组展者、参展商、采购商、一般访客实现在线展示、互动交流、商务合作等功能的电子平台。
网络会展的参展商和访问者可以覆盖全球，既避免了繁琐的出入境手续，又可以很好地解决商务合作的时差问题。同时由于internet的开放性，网络会展不但能吸引因无法参加传统展会而错失合作机会的目标客户，还可以吸引其他网络用户，增加贸易机会，为参展商开辟新市场。
网络虚拟会展解决了会展业消费者之间的信息不对称性问题。网络展览通过超文本链接方式，可以将采购商或一般访客的访问信息全景地记录下来。比如每个链接的点击数，每个页面的停留时间等。还可以用很低成本进行在线调查，从而可以在线生成网络展览情况调研报告，趋势分析图表，有助于组织者和参展商及时调整展览行为，降低失误率，提高展览效果并进行定量评估。这些就是网络虚拟会展在成本控制优势、效率优势之外所具有的增值服务优势以及信息存储优势。
四、会展视频数据库的建设
1.何谓视频数据库。由于视频采集越来越容易，所以现在在网上我们能随时遇到一些视频，但这些用于娱乐的居多。围绕着一个主题，将一大批视频资料组织起来，并增加一些数据库的检索和查询功能，便为视频数据库。在商业应用上，如＂视频＂，通过专业的摄像器材，在一定时间内把个人的言谈举止等摄录剪辑到视频数据库(或存储媒介)。在网上展示求职者的形、神、音，使用人单位能最快、最直观地了解、认识求职者，从网上直接观察求职者的音容，从而从第一感观上形成深刻印象，这将有助于求职的成功。
从传统数据库到互连网，2006年10月，Google公司以16.5亿美元的价格收购了成立仅仅一年的视频分享网站YouTube[2]。当互联网完成由窄带向宽带的迁移后，用户如何在互联网上“海量”的视频内容中间找到自己想要的视频内容，是一个十分关键的问题。
Google在2005年6月27日推出了它的视频搜索服务Google Video，正式吹响进军视频搜索领域的号角，展开了视频搜索的巨人角逐。这项新视频搜索服务将作为Google网罗全球信息计划的一部分，它每天可以提供多达上千个电视节目。新技术通过对大量的节目副本以及视频数据进行搜索，为用户提供相关搜索结果。利用这项服务，用户只需要在搜索栏输入关键词即可搜索到众多组织提供的视频数据库索引以及网友个人上载的视频文件。搜索的结果页面有点类似于电影的片段剪辑，上面会有各种节目的静止画面，最接近的视频标题或文本描述也会展示在搜索结果页面上。用户点击搜索结果页面的视频标题，就能快速观看相关视频的静态图片，节目副本以及节目短片。
2.参展商视频资料数据库。参展商为了布展进行的大量工作，从设计、样品选取到实际部署，都包含了参展商对本次参展的目的、目标的设立。如果会展一结束，这些凝聚了大量心血的成果便永远消失，更是一种严重的资源浪费。
另外在展会期间，厂商参展人员接待的每一个采购上商的过程也是一种资源，这些在当时繁忙的场合可能来不及细想，需要一个尽可能忠实的记录。因此，参展商的视频资料包括：(1)展位的全方位的视频信息。(2)厂商参展人员对展位的解说视频。(3)重要采购商的访问过程的追踪视频。 3.采购商视频资料数据库。采购商视频资料是参展商从在展会上被动展示到主动寻找新客户的重要手段。在经过许可之后，将展会期间采购商的在一些展位上的逗留视频进行剪辑、标注，就是一种很有价值的资源了，因为在国际展会上，这些来自国外的采购商的第一手资料是很难获取的。通过这种人工和机器结合的视频挖掘、整理后，这样的视频资料数据库是会展服务延伸的重要手段。
五、会展视频数据库的使用建设
1.身份认证技术。认证是验证通信对象是原定的那位而不是冒名顶替者的技术。这就像小时候父母带我们去认亲戚家的门一样。认证的目的有两个：(1)确认信息的发送者的身份；(2)验证信息的完整性，即确认信息在传送或存储过程中未被篡改过。
身份认证技术能够密切结合的业务流程，阻止对重要资源的非法访问。身份认证技术可以用于解决访问者的物理身份和数字身份的一致性问题，给其他安全技术提供权限管理的依据。身份认证系统不仅定义了用户是谁，而且把“谁”与“什么”直接联系在一起。例如用户在组织中的角色是什么?用户需要访问什么资源和信息?他/她能够对信息进行什么操作，不能进行什么操作?身份认证提供了一个整体视图，使企业的策略和流程一致地应用于整个企业当中。
Shibboleth是一个针对SSO的开源项目[3]。Shibboleth项目主要应用在校园内Web资源共享，以及校园间的应用系统的用户身份联合认证。这里的一个关键概念是身份联邦，它可满足SAML的定义，也就是说可使用独立、受管理的多个信息来源中的信息，从而实现身份严整这样的安全服务。SAML连同单点登录(SSO)共同构成环境中的必备的条件。
2.采购商对参展商视频资料的访问。由于采购商已经在会展期间与参展商有过面对面的接触，此时，他们再访问参展商的网上资料与视频，在诚信上是有保障的，在信息上是一种唤醒，能促进定单的完成。而这才是参展商需要的真正结果。这样的服务，应该是采购商、参展商都需要的。
3.参展商对采购商视频资料的访问。在会展期间，作为参展商，他们大多数时间是派出宣传单，被动等待采购商的光临。要想获取采购商的购买意图，需要花大量的调研成本。在对采购商视频资料挖掘基础上，参展商就能扭转这种被动性，减轻信息不对称程度。
得到授权的参展商可以对他们所邀请的采购商的视频资料进行访问，这样能更好地了解采购商的需求。
六、会展视频数据库运作的商业模式
商务模式是当前管理学术界和企业咨询界的一个热点。商务模式概念的提出，其作用就在于让人们开始以商务模式为分析单位对企业的经营行为进行分析[1]，突破了传统的以企业或产业为分析单位的局限。商务模式创新的研究意义在于为最大限度地挖掘技术创新的商业潜力提供了转化机制和桥梁。新技术革命，促使企业利用新技术进行创新，进而全面改造经营和管理过程，并通过这种改造来获得竞争优势。
作为会展的宣传手段，像一些开幕式视频、宣传视频等是对大众免费开放的。作为会展服务的延伸，能够为采购商、参展商提供更多的服务，这是一种增值服务。该模式让传统的展览具备了网络虚拟展览所仅能提供的一些功能，如参观者地区分析；展位浏览人数及停留时间统计等，体现了现代技术和传统展览业的完美结合。
由于涉及到许多商业上的规则，这里要求有很强的身份认证，控制共享信息资源的访问。身份认证技术如shibboleth等已经比较成熟。
网络虚拟会展不可能展示现实商品，不可能为交易双方创造实地接洽与合作的空间。由于上述原因，网络虚拟会展在搜集本行业最新动态，对企业未来的产品设计和定位方面也先天不足。因此我们说，尽管传统会展不具有成本控制优势、效率优势，但传统会展所具有的集商品展示、信息交流、经贸洽谈、对外宣传等功能，是传统会展业存在的不灭需求。
摆在传统会展商面前的商务模式创新问题，一方面要区别于基于B2B模式网络虚拟会展，另一方面要尽可能将传统形式的会展服务向更深处延伸。通过对会展视频数据库的创建和使用，传统会展企业就能取得更强大的生命力。通过提供更多的服务，让优势更明显。
对于为什么展前的服务非常细致入微，而展后服务几乎空白的问题，是不是它对下一次会展有负面效果等，有待进一步论证。
七、结束语
现在展会泛滥，且对很多企业的吸引力是越来越小了。如何围绕会展为商家提供更多服务是个很值得探索的问题。本文论证了一种提供展后服务的延伸性会展服务的商业模式，它主要建立在视频数据库、身份认证的电子商务技术上。它将网络虚拟会展所特有的增值服务优势以及信息存储优势完全嫁接到传统会展业中，进一步增强了传统会展业的生命力。
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[1]徐迪.商务模式：创新复杂性研究[M].北京：管理出版社，2005.
[2]王瑞斌.Google收购YouTube：互联网视频革命的第一枪[EB/OL].
[3]Shibboleth项目简介信息[EB/OL].
