网络市场价格悖论研究

                         作者：鲍熹懿　于斌斌　鲍曦静

　　【摘要】 对于市场价格离散的研究，国外起步较早且针对性较强，但是网络在我国的普及和应用，使国内也涌现出一些成果。通过对国内外梳理发现，网络市场价格离散的研究大多数集中于网络市场价格悖论的研究。本文试图对网络市场价格悖论研究的现状及原因进行归纳和，希望能对网络的有所启示。
　　【关键词】 网络市场价格悖论 现状 成因
　　
　　一、网络市场价格悖论的定义
　　
　　1、网络市场价格离散
　　价格离散最早出现于Stigler（1961）《信息经济学》一文，指同质产品在市场中价格的差异，即在同一市场、同一时间、不同卖家的同种商品价格的差异分布。我们将网络市场价格离散定义为，同质产品在整个网络市场中的价格差异分布，即同质产品在不同的网上销售点存在的价格差异。
　　2、网络市场价格悖论
　　按照微观信息经济学的观点，搜寻成本的下降，价格离散也应该下降（Stigler，1961；Macminn，1980）。于是，有的学者就认为，互联网的出现将大大降低搜寻成本，使产业价值链增值，并向有利于消费者的方向转移，使消费者获得更多的产品信息，更容易进行价格比较，网络市场价格离散程度就应该比传统市场价格离散低（Bakos，1991；Benjamin和Wigand，1995）。但是大量的实证研究结果显示，网络市场价格离散程度并没有缩小，甚至比传统市场更高。于是，我们将网络市场价格悖论定义为，同质产品在网络市场中的价格离散程度持续存在，甚至比传统市场更高的一种现象。
　　
　　二、网络市场价格悖论研究现状
　　
　　网络市场价格离散的研究存在理论假设与实证检验的矛盾：从理论假设上来说，网络市场价格离散的程度应该比传统市场低；而从实证检验的结果看，网络市场价格离散则出现价格悖论现象。
　　1、理论假设方面
　　传统经济理论认为网络市场应该比传统市场具有更低的价格离散程度，主要基于以下两个方面。
　　（1）快捷性。网络市场应该比传统市场具有更低的搜寻成本和菜单成本。如Sinha（2000）指出，通过网络搜寻同一产品的价格信息方便快捷，大大降低了搜寻成本，推动消费行为趋于理性，易于选择更低价格的同类产品；Brynjolfsson和Smith（2000）则认为，网络市场经销商可以利用网络的快捷性，更容易根据市场需求及时调整价格。
　　（2）虚拟性。这类观点认为，网络市场可以使实体店铺转化为一个虚拟店铺（网站），进入网络市场的成本和门槛很低，增加了企业之间竞争的激烈程度，不容易形成垄断和价格歧视（Brynjolfsson和Smith，2000）。
　　2、实证检验方面
　　对于网络市场价格悖论的实证研究，主要集中在国外，少数在国内。
　　（1）国外学者对于网络市场价格悖论的实证研究主要集中在对图书、CD、软件、网上机票及药品等标准化程度较高的产品方面。
　　第一类观点，主要集中于图书、CD等日用品的研究。典型的有：Bailey（1998）收集了1996—1997年间图书、CD和软件三种产品共24000个数据，通过比较同一产品的在线价格与离线价格在绝对水平、离散程度和变化频率（菜单成本）三个方面的差别发现，三种产品在网络市场的价格变化频率和离散程度都显著高于网下市场；在Bailey基础上，Brynjolfsson和Smith（2000）研究了互联网上的图书和CD的销售渠道特征，并且通过数据分析发现，图书和CD的网上价格离散程度分别为33%和25%，明显高于网下市场；Tang和Xing（2001，2003，2004）则进一步从CD、图书、玩具、录像带和家用电器入手，通过比较纯网上零售商（Dotcoms）与多渠道零售商（MCRs）的在线分销渠道之间的价格差异发现，除玩具市场之外，其他研究对象产品的Dotcoms与MCRs的在线分销渠道都存在显著的价格离散。
　　第二类观点，主要集中在对网上机票价格离散程度的研究。典型的有Clemons、Eric、Kathy、Ancarani的观点，即网络机票价格离散程度明显高于网下。其中，Eric、Hann和Lorin（2002）通过对OTAs（在线旅行社，online travel agents）所提供的机票数据检验发现，票价的变化幅度达到了OTAs总数的18%，而且往返机票的价格差异维持在2.2%~28%之间。
　　第三类观点，主要针对网上药品及保健品价格离散程度的研究。Lee（2000）研究1999—2000年的在线药品市场发现，柜台药的在线价格比离线价格更低；Erevelles、Rolland和Srinivasan（2001）研究了维他命的五种零售渠道的定价行为发现，网上零售价格离散度显著高于传统零售商（药店、超市）。
　　（2）国内学者对网络市场价格离散的实证研究比较少，典型有：傅浩（2006）通过研究当前民航票务市场运作情况发现，在价格和在非价格竞争方面，票务都劣于传统订票模式；李满梅（2006）则针对网络市场较传统市场更有效率的假说，采取统计方法，以国内Dotcoms和MCRs销售的电子产品DC、DV为例，对B2C电子商务市场中两类销售商的价格离差研究发现，Dotcoms的价格离散程度显著高于MCRs。
　　
　　三、网络市场价格悖论的成因
　　
　　网络市场价格悖论的存在，引发了学术界对其成因的探讨，主要分为三种角度、六种观点。一是网站（企业）角度，主要有初级市场论、网站粘性论、价格歧视论；二是消费者角度，主要有时间成本差异论、认知程度论；三是产品的角度，主要是产品差异论。
　　1、初级市场论
　　网络市场价格悖论只是网络发展的初期现象，随着网络的发展和完善，价格将会统一起来（Bailey，1998）。韩民春等（2001）研究发现，在网络环境下，搜寻成本已不再是信息搜寻成本中最主要的因素，市场的成熟情况、网络的传输率将成为搜寻原则中新的内容；李满梅（2006）统计发现，Dotcoms比MCRs的价格离散程度更高（达39%）的主要原因是国内网络市场还处于不成熟阶段。
　　2、网站粘性论
　　网站粘性论主要源于网站（企业）的品牌效应。如Chen和Hitt、赵冬梅、王明明的观点：Chen和Hitt（2001）研究发现，网络价格离散的主要原因是由于客户对品牌的忠诚度不同；赵冬梅（2004，2008）通过模型分析发现，只要消费者对销售商的品牌敏感，价格离散就将持续存在，而且信誉高的网站给企业带来更多的点击率，同时在线市场的菜单成本小于离线，因此销售商可以根据不同的网站流量迅速调整价格；王明明（2005）通过实证研究发现，由于网络市场的交易行为比离线市场更加复杂，消费者关注的最主要变量不是价格，而是潜在的顾客价值。
　　3、价格歧视论
　　这一观点认为网站（企业）可利用消费者掌握的信息差异，实行的价格歧视战略。主要表现在六个方面。
　　（1）从细分市场和提高市场势力等经营策略上的考虑，网络销售商有时根本不提供或简单提供相关的产品属性信息，通过有选择地告诉消费者有关的产品信息来实施不同的定价策略（Zettelmeyer，1999；马庆国和王毅达，2006）。
　　（2）网络在降低了消费者搜寻成本的同时，也降低了企业的搜寻成本，网络销售商更容易掌握不同消费者的期望价格（Shankar等，2001）。
　　（3）网络销售商都试图通过异化网站的服务特性树立网站品牌，从而使其掌控价格的能力高于其他竞争者而制定不同的价格策略（傅浩等，2006）。 　　（4）各种工具（如搜寻引擎和价格比较站点）的应用，使网络零售商能将消费者分组，根据消费者的特征来索取不同的价格（Bailey，1998；Gallaugher等，1999）。
　　（5）信息处理成本（从得到的相关信息中获得真正有助于消费者购买决策的有效信息的成本）高昂，使网络销售商可以浑水摸鱼，如有的学者发现，用户通过搜寻引擎搜寻的信息有60%~80%是无用的，甚至还会导致消费者出现网络“迷航”（胡玮玮，2006）。
　　（6）产品质量信息难以通过网络传递，使消费者只能利用声誉、品牌等手段来避免逆向选择，价格敏感性比较低，容易索取价格以外的“声誉租金”（Bakos，1997；Gallaugher等，1999）。
　　4、时间成本差异论
　　这一观点认为，一部分时间成本很高的顾客，为了节约搜寻时间而乐意支付较高的价格，而那些时间成本较低的顾客就会搜寻最富有吸引力的价格，由此而产生了价格离散（Pan等，2002）。
　　5、认知程度论
　　这一观点认为，消费者对网站（企业）的认知程度决定了企业定价的能力。典型的观点：Adamic和Huberman（1999）对美国网络（AOL）研究发现，正是由于消费者的认知程度高，使该企业具有较强的维持高价的能力；Brynjolfsson和Smith（2000）认为，与传统商务渠道比起来，消费者认知程度的异质性在网络销售商中被放大了，如具有较高消费者认知的网络销售商（如Amazon.Com）比其他知名度较低的网络零售商订的价格高出7%~12%。
　　 6、产品差异论
　　 这一观点认为，产品的属性与网络市场价格离散程度有很大关系。典型的研究：Lal和Sarvary（1999）研究发现，当网络消费者足够多并且产品非数字化属性（非数字属性是那些只能通过对产品的物理检查来评价，无法通过互联网来传递的产品属性）不是特别重要时，消费者就会更加认同自己熟悉的品牌，这样就会因价格垄断而导致价格离散；Sorensen（2000）对在线药品的研究发现，对需要经常购买的处方药而言，消费者具有更强的动机去搜寻最低价格的药品信息，而对于只需购买一次的药品，价格离散度显著高于那些每月都需购买的药品；邵兵家等（2007）通过实证研究发现，相机、化妆品由于标准化程度低导致价格离散较高，图书由于标准化程度高价格趋于一致。
　　
　　四、结论与展望
　　
　　目前，关于网络市场价格离散的研究呈现如下特征：一是大多数实证研究的结果都不支持“网络市场价格离散度比传统市场更低”的假设；二是关于网络市场价格离散成因的研究大多局限在单方面因素对价格离散的影响，对其综合研究甚少；三是现有的关于网络市场中产品的研究只局限于固定的几个行业或种类，例如图书、CD等。
　　在今后研究中，可从这几个方面加以突破：一是拓展网络市场价格离散的影响因素，对其进行综合研究；二是扩展网络市场中产品的行业及种类；三是修正和改进网络市场价格离散测度的方法，更具针对性和合理性；四是网络诚信机制与网络价格离散的关系研究等。
　　
　　【】
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