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品牌家具的体验营销策略研究

来源：岁月联盟作者：时间：2010-06-25

　　关键词：品牌　体验营销　家具

　　论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验的时代特征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。

　　前言

　　近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。

　　虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具，可是却没有一家企业市场份额超过1%。

　　随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。

　　一、木质家具国际贸易的现状
　　（一）木质家具世界市场情况

　　1. 世界家具市场情况

　　据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻研究中心统计，随着世界GDP 的快速增长，2006 年世界家具行业贸易量达到860 亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。2006年欧洲出口额约350 亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。

　　2.世界木质家具消费情况

　　而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20% 的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表

表1-1 1997~2007年国际家具贸易额亿美元

年份	1997	1998	2001	2004	2005	2006	2007
贸易额	420	500	620	630	820	970	1000

资料来源：http//：www.777fcom/pub/

　　3.世界木质家具市场发展趋势

　　据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2 个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010 年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72 亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010 年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。

　　（二）我国木质家具国际贸易的状况

　　从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年，达到了1.49亿件，增幅高达16%。至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。较比2005年仍然增加了16%。[2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。

表1-2 2006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表

时间与类别	数量（万件）			价值（万美元）			单价（美元/件）
时间与类别	2006年	2005年	对比	2006年	2005年	对比	2006年	2005年	对比
进口	105.9	73	45%	9067.1	6874.5	31.9%	85.62	94.17	-9.1%
出口	17327	14937	16%	575123	465783	24%	33.19	31.18	6.5%
进、出差距	-17221.1	-14864		-566055.9	-458908.5		52.43	62.99

　　资料来源：国家海关2006年数据

　　从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：

　　其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。

　　其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%，价值金额上增幅为24%。

　　其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。

　　造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造” ，并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题：我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。

　　二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析
　　（一）我国木质家具品牌国际贸易的优势分析

　　1. 劳动力成本和土地资源的相对低廉优势

　　从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12 美元/小时左右，[3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。

　　2. 木质家具产业集群优势

　　2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36 家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有19 [4]家。产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。

　　（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析

　　1. 行业原材料资源严重短缺

　　我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.42[5]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。

　　2. 劳动力成本和运输成本的不断上涨

　　2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。

　　3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益

　　我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。

　　4. 出口产品档次不高，附加值低

　　家具设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家具设计人才严重缺乏。以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM(贴牌生产)，[6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。

　　5. 出口贸易政策的调整和人民币升值

　　2006 年9月之后，我国政府发布了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，[7]2007年7月23日又调低两个点至9%。2007年7月23日，商务部、海关总署联合发布2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。

　　（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析

　　1. 国际市场对木质家具需求巨大

　　我国出口的木质家具崇尚，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。

　　2. 地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺

　　我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。[8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。

　　3. 国际家具产业向中国的转移

　　由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。

　　（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析

　　1. 木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。

　　2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70 %；锯材进口的50% [9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80% 左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。

　　2. 木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。

　　2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，[10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005 年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。

　　3. 木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。

　　出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC 标识，FSC森林认证包括森林经营认证( FMC)和产销监管链认证( COC)，FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC 则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。[11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。

　　4. 进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。

　　俄罗斯从2007年7月1日起，将原木出口关税提高到10%，[12]2008年4月起税率将提高到25%，2009年1月起将提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，2007年上半年，我国进口原木平均价格为129.8美元/ 立方米，比同期上涨24.1%。SA8000标准主要是对生产过程中人的健康、安全和应有的权益的保护标准认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000标准有利于木质家具企业获得更多的经贸合作机会，有利于塑造良好的企业形象和声誉，有利于企业培养高层次的竞争优势，但木质家具企业要通过SA8000标准需要付出巨大的成本，SA8000标准与订单挂钩将成为木质家具出口到欧美国家面临的又一新贸易壁垒。

　　（五）结论：我国木质家具缺乏国际品牌竞争力

　　综合上述分析，从SWOT分析图表中可以得知（见表2-1），经过30年的蓬勃发展，我国木质家具制造业已经具备了一定的国际竞争力，但其主要源于劳动力成本优势和优越的国内外环境，这无法形成我国家具产业持久的增长动力，且容易受到国外技术壁垒、反倾销等手段的限制。可见，增强我国木质家具的国际品牌竞争力，建立属于自己的强势的国际品牌，才能使我国木质家具从“中国制造”成为“中国创造”。而增强国际品牌竞争力，无疑最快的途径是寻找新的营销策略。

内部因素

外部因素

1.国际市场对木质家具需求巨大

2.地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺

3.国际家具产业向中国的转移

利用这些

1.劳动力成本和土地资源的相对低廉优势

2.木质家具产业集群优势

改进这些

机会

1.木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦

2.木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查

3.木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒

4.进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本

监视这些

1.行业原材料资源严重短缺

2.劳动力成本和运输成本的不断上涨

3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益

4.出口产品档次不高，附加值低

5.出口贸易政策的调整和人民币升值

消除这些

威胁

优势

劣势

　　　　　　表2-1 SWOT分析表

　　三、体验营销增强家具国际品牌竞争力
　　（一）体验营销的概念

　　产品营销观念演进与发展由早期传统的产品导向阶段、销售导向、营销导向、社会营销导向及关系营销导向，发展至近年来所提出的“体验营销”导向。Holbrook and Hirschman（1982）即透过研究证实，在顾客消费过程中，不仅存在理性的消费行为，亦包含感性的体验。Schmitt于《体验营销》著述中，亦提出体验营销的观点，主张体验可提供消费者感官的晕眩、触动情感、引发思考与活动、进而留下难忘的价值，并认为体验营销是追求产品或服务可以为顾客创造出完全的体验，采用的方式是提供感官的、具感染力、创意情感关联的经验，作为一种生活形态营销及社会性认同的活动。另外体验营销使消费者参与体验的过程，因此其所获得的价值也是独一无二的、而且是难忘的。相较于传统营销策略强调产品功能及效用，对于消费者的刺激已逐渐疲乏，而体验营销所提供的消费体验观点，将带给消费者更新、更深入的消费价值，并可提供企业新的思考方向。

　　Schmitt (1999)是率先提出“体验营销”(experiential marketing)观念的学者；其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。Schmitt(1999)认为“传统营销”的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费，顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。

　　体验营销与传统营销相反，而体验营销提出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。其最终目标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。

　　另外“关系营销”的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发展和维持企业和消费者之良好的互动关系。Berry (1983)认为在服务传递的过程中，吸引到新消费者只是营销的中间过程，目标在于确保原有的消费顾客，建立其对企业的忠诚，才是服务业营销的重心。通过提供相关产品和服务，以便和顾客发展一种持续且长久的关系。简单来说，体验营销是更进一步将关系营销中的“关系”提升到以体验为主轴，而与消费者之关系是建立在其对企业服务之体验上，体验的好坏与累积是建立关系营销的根本。消费者心中内在的体验反应，是决定消费者与企业“关系”的重点。换句话说，体验营销可以视为以“体验为主”的关系营销。体验营销将“顾客满意”管理，提升至“顾客体验”的管理。表3-1 整理列出传统营销、关系营销及体验营销三者之比较差异。

表3-1 传统营销、关系营销与体验营销之差异

关键特性	传统营销	关系营销	体验营销
推广	企业或产品	产品与顾客	消费者
宣传焦点	产品功能效益	互动关系	消费者的体验
竞争者认定	依产品类别定	依消费者而定	依消费情境体验
视消费者为	理性的	理性与感性	理性与感性
市场研究取向	分析的、量化的	弹性的	弹性的、多元的
差异比较	产品差异	关系差异	体验差异

　　资料来源：本研究整理

　　消费者真正购买的并非产品本身，而是透过购买所获得之体验。因此，传统营销强调产品性能或服务效益的方式已无法满足消费者的体验需求，唯有专注于消费体验的体验营销才能够加以实现。将焦点放在消费情境及顾客的体验上的体验营销，透过主题性之感官刺激，为消费者创造一种独特的感情或知觉体验。体验营销的最终目标就是为顾客创造整体体验。

　　（二）品牌体验的内涵及特点

　　品牌体验的概念是基于以下前提的：品牌并非仅由消费者所接受的讯息加以认识，而是由一段期间消费者对品牌所收集的接触与遭遇而获致的，这些与品牌的接触形成对品牌的认知，而每一次顾客与品牌的互动都会形成一个关于该品牌的体验。

　　品牌体验就是消费者接触了一个品牌之后，那个品牌带给他怎么样的印象和经历。这是一个积累的过程，是一切有关这个品牌的经验积累的集合。品牌体验从本质上说也是体验营销的一种方式，只不过重点是关于该品牌的认知和感受。品牌体验可以看作是品牌的消费者体验，重点强调消费者的受众角色。提供消费者品牌体验最典型的代表就是迪斯尼世界，它为消费者提供丰富的感官享受，让它的买方(顾客)，摆脱购买加工制造产品或者花钱享受服务的传统消费方式。迪斯尼使消费者愿意选择深深吸引他们情感、理性，或精神层面的消费，而且每一个消费者感受到的迪斯尼体验是各不相同的。虽然这种迪斯尼体验无法触摸，但是可以分享和流传。

　　品牌可经由营销手段提供给消费者不同的品牌体验，包括顾客视觉、听觉、味觉、触觉上的体验(感官)，让顾客感觉到某种情谊的体验(情感)，刺激顾客想法的体验(思考)，顾客参与的体验(行动)或使顾客与某些群体产生关联的体验(关联)。这一点可以完全可以用施密特的体验营销理论来解释。

　　品牌体验具有以下四个特点：

　　① 彰显个性

　　体验是消费者内心的感受，由于人们的心智模式存在差异，所以即使是同样的情景和参与也会产生不同的体验。品牌体验要吸引消费者充分参与达到互动，就必须体现较强的个性化。个性化消费成为一股潮流，消费者愈来愈追求能够表达个人价值、性格、审美情趣的东西，正如一句广告词所言“我选择，我喜欢”。品牌只有与众不同才可能给予消费者独特的体验。由于人们往往喜欢与自身相似的个性，所以品牌个性应该和目标消费群的个性相一致，在品牌传播中应集中表现这一点。

　　② 追求互动

　　人们的主动参与比被动观察学到的东西更多。品牌体验就是要让顾客以个性化的、互动的方式参与刻意设计的事件，获得深刻的感受。在体验中，顾客处于主体地位，通过亲身参与，可以强化对品牌的认知。互动过程，也是品牌和顾客之间的学习过程。通过与顾客的接触，企业可以深层次、全面地了解顾客，深入的洞察顾客如何体验品牌旗下的产品和服务，从而创造出高峰体验。

　　③ 蕴含情感

　　在产品和服务越来越同质化的今天，消费者更关注品牌的象征意义。品牌体验强调的是顾客心理所发生的变化，要触动他们的内心世界，目的在于创造喜好的体验，从而对品牌产生强烈的偏爱。

　　④ 创造快乐

　　快乐是人类最原始的体验之一，人们天生都愿意寻求欢乐而避免痛苦，几乎没有人会排斥促使其开怀大笑的快乐瞬间。迪斯尼乐园为何会让人们流连忘返，就是因为在那里可以寻求无穷的乐趣。品牌体验就要通过精心设计的具有挑战性活动吸引人们来参与，在“玩”的过程中达到心神愉悦。

　　（三）体验营销成为家具品牌国际化的新策略

　　在体验背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然，他们想要的是能刺激感觉和心灵的产品，并能参与其中，将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客期望自己的生活能随时都有体验、都有娱乐，体验因素己经变成整合品牌传播的重要力量。体验营销因其与传统营销相比，更具人性化的区别，更能适应经济时代的要求，成为未来营销的发展方向，这种全新的营销方式为家具品牌开拓国际市场，无疑添加了新的动力。

　　四、体验营销策略（以宜家为例）
　　（一）宜家成为国际营销专家

　　瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的连锁经营的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，从最初的小型邮购家具公司一跃成为世界知名的大。从1953年第一家店铺在丹麦开张以来，截至2002年8月31日，宜家集团已在全球33个国家和地区拥有175 个商场。2002 年财政年度(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家营业额为110亿欧元(约108亿美元)，年均增长率达15%。作为这样一个大型的跨国公司，宜家对于不同的营销要素采取了不同的策略，虽然在只在北京和上海各有一家商场，但在中国家居行业却形成了自身强大的竞争优势。宜家(IKEA)家居仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业，它的国际营销经验值得我们分析和借鉴，而其中最引人注目的就是体验营销策略。

　　（二）感官体验营销策略

　　作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。体验经济学家派恩指出：“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。 [19]一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段，它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，[20]其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

　　在家具行业我们会发现，消费者在购买家具时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者回到家才发现不合适。而在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。[21]宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的。第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。

　　（三）完整体验营销策略

　　在营销管理过程中注重各种体验的整合。体验营销是一种满足心理需求的产品营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。[22]体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。

　　消费者购买家具时最担心不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，[23]让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合消费者对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60日之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上，宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，从而拉近了产品与消费者之间的距离。

　　（四）情感体验营销策略

　　1. 注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，[24]或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。

　　2. 注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样，才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。

　　宜家在制造体验中，利用体验营销的原理，成功地将消费者的购物活动变成了一种休闲式的娱乐活动。宜家在各国都拥有数量众多的顾客，他们大都把光顾宜家专卖店看作是一次休闲活动，而不是进行日常家庭采购。这其实正是宜家刻意为之的结果。哈佛大学商学院在它的宜家公司经营案例报告中说，该公司采用了一种“温和胁迫”的做法，[26]目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。走进展区，沿着店内标明的路线，消费者可以方便地逐一参观各个展厅。在宜家的各家专卖店内，走廊都十分开阔，便于顾客驻足仔细观赏，同时不会妨碍他人穿行。这里的家具全部采取了配套展示的方式，就连床头柜上都摆放了像框，目的是为了鼓动顾客花钱消费。一路走来，各种风格的布置和陈设满目皆是，像卷尺、铅笔、摆放得恰到好处的容器、粉红色的塑料喷壶、芳香蜡烛以及像框等等，无不构成一个又一个的诱惑。消费者或许原本对它们并无需求，可鉴于这些小玩意儿的单价尚不足两美元，他们都乐得将其收归囊中。某位消费者可能本想只买一张40美元的咖啡桌，而最后却一下花了500美元，把储藏柜和玻璃器皿等一系列物品统统买回家中。在法国巴黎近郊宜家专卖店内购物的伯蒂勒·法卢说：“宜家就是有办法让你相信，他们的东西样样物美价廉。”[27]宜家公司的容器和书架也经常带给顾客惊喜，因为专卖店每年都要淘汰1/3 的老式产品，同时推出新款产品。宜家专卖店内下一个驻足休息的地方应该是宜家餐厅了。这些餐厅通常设在专卖店中心区，它为消费者提供了一隅歇脚之地，以便他们能够继续在店内逗留。专卖店的仓库充分地展示了宜家创始人英格尔·坎普拉德[28]个人的聪明才智。在这里，几乎所有的大件物品全都采用了平板包装，这不仅免除了宜家本该向供应商支付的高达数百万美元的运输费，而且还便于顾客将自己选购的商品运回家——实际上这也是另一种成本节约。

　　五、我国家具品牌在国际贸易中的品牌营销策略
　　通过分析我国木质家具的优劣势及在世界市场上存在的机遇和面临的挑战，我国木质家具要建设国际化品牌需要采取多种营销手段：

　　（一）培育名牌产品，树立我国木质家具在国际市场的信誉

　　品牌、原材料、销售渠道是木质品市场最核心的竞争力，而成功的营销渠道更是建立在强势品牌的基础上。以实木地板为例，2008年实木地板行业的品牌效应将越来越明显，强势品牌的市场占有率将越来越大，一些小厂家、小品牌最终将被强势品牌兼并和收购，有专家预测：在未来的5～10年内，[29]我国实木地板企业将有一半以上被淘汰出局。

　　（二）同国际著名木质家具生产厂商进行品牌合作

　　我国家具产品进入欧盟国家市场或其它市场，需要品牌，而这正是我国家具企业最缺乏的资源。在这一方面，可以将其他国家的品牌在我国投资或合作生产；或是以品牌形式进行资本合作，分享股权；或是我国的企业作为品牌的“OEM”生产方等等。

　　（三）争取出口国木质品生产企业和销售商对我国木质品的认可和支持

　　可以主动同出口国的木质品生产企业联合开展业务，同他们建立合资公司共同经营木质家具在当地的销售。可以在我国举办一次木质家具国际研讨会，邀请一些国家的厂商参加，一方面扩大影响，另一方面也可以加强同国际木质家具企业及营销商的交流与合作。

　　（四）扶持成立专门的木质家具营销企业

　　我国目前基本上没有独立的家具营销企业[30]，家具生产和营销没有分离，或者说家具和商业没有分离。如果拥有专门的家具营销商，将会使我国的家具更容易拓展国际市场，营销商的模式可以仿效瑞典的“宜家”。

　　（五）出口地区要多元化

　　继续巩固扩大欧洲、美国、日本、韩国等重点市场的同时，积极开拓中东、拉美和东欧市场。印度及东南亚一些国家和地区近年来经济发展很快，人口众多，地区广大，有很大的需求市场，也要注意开拓。

　　综合上述营销策略，给出下表：

　　表5-1 我国木质家具在国际贸易中的整合营销策略

国内战略

国际战略

1. 培育名牌产品，树立我国木质家具在国际市场的信誉

2.扶持成立专门的木质家具营销企业，采用体验营销策略

A.感官体验营销策略

B.完整体验营销策略

C.情感体验营销策略

3.同国际著名木质家具生产厂商进行品牌合作

4.争取出口国木质品生产企业和销售商对我国木质品的认可和支持

5. 出口地区多元化

　　结语
　　在体验经济时代, 消费者在购买活动中不仅重视物资和服务, 更渴望获得体验的满足。加强体验营销中消费者的个性参与和互动，创造品牌与消费者亲密接触的机会，不仅有利于提高消费者对品牌的记忆认知水平和认同度，提升品牌体验；同时还可以及时获得消费者对品牌认知的反馈，深层次洞悉消费者对品牌产品和服务的理解和接纳方式，通过双向信息交流使品牌形象得以不断完善、品牌个性得以不断彰显。

　　重视消费者的体验, 抓住消费者的体验, 成为企业营销成功的关键因素。中国家具企业要真正成为世界顶级企业，梳理国际品牌，必须在博采众长的基础上，自成特色。

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