剖析掉渣烧饼神话的破灭

　　［摘要］ 本文先分析掉渣烧饼落败的原因，再通过分阶段设计、分析，试图找到一条适合于餐饮行业成功实现其品牌维护的一般意义上的可行性道路?
　　［关键词］ 特许连锁 创新机制 标准化 品牌维护 CIS系统分析
　　
　　自2005年年中至2006年初，冠以“东方式披萨”广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市，引得人们争相排队品尝。旋风式的风靡，给传统烧饼带来了巨大冲击。正所谓来也匆匆、去也匆匆。在如此之短的时间内，灵感和素材来自湖北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大合式“变局”，由起点加速度起跑，盛况空前，然后催生各式土家烧饼“百家争鸣”遭遇尴尬，接着嘎然熄火，土家烧饼黯然落败。
　　
　　一、急速退烧的原因
　　1．特许连锁缺乏体系支撑
　　我们发现市场上无论哪一种品牌的土家烧饼，都采取了特许加盟连锁的经营方式，试图通过快速扩张挖掘第一桶金，并把市场迅速铺开。但具体表现上，无论哪家都存在着授权过滥，缺乏筛选性，以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失，急功近利的成分较多。同时，授权方与加盟方没有形成文化的共鸣和认同，更没有建立共同的企业愿景，即“大家在做什么事情，这件事的意义是什么，通过我们共同的努力，将达到或者实现什么样的目标”。甲乙合作双方更多的体现的是金钱利益关系，快速赚钱压倒了一切，而这种关系纽带显然是非常脆弱的。
　　2．土家文化的灵魂缺乏发掘
　　土家族是我国56个民族中极具特色的民族之一。但是，我们所看到市场上的几个所谓的品牌，并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系，更缺乏与消费者产生直接的互动。即使最直接与消费者接触的店铺的营业员也只是单纯的收钱、发放烧饼，没有与消费者产生直接的沟通，没有任何的表情，甚至连营业人员的衣着都还没有体现土家族的特色。
　　应该深入挖掘土家族的文化特色并为烧饼推广所用，比如土家族的渊源、最大文化特色；土家烧饼发源地恩施的风土人情；土家烧饼的历史沿革及相关历史典故；土家族烧饼的口味特色及烘焙标准；土家族烧饼能够为人们的生活带来什么样的感受及将来的前景。如果以上内容能够得以发掘，并渗透到企业的店面装修、店员沟通、公众传播和日常经营之中，形成重要的企业文化特色，从而使产品和品牌形成互动，那么企业形象将会更加丰满，抗风险性势必增强。
　　3．缺乏持续创新机制
　　没有不断适应市场的新产品, 更没有任何持续创新的机制。掉渣烧饼开始之所以受人追捧, 其实利用的是人们尝鲜和从众的心理, 但时间长了, 到新鲜感“过期”的时候, 这种情况就必然会降温。渣烧饼最初的成功是因为一个好点子、好创意,而要延续这种成功则需要持续不断的创新比方说,既然是走尝鲜的路线, 就不能只有一个单一的品种,要在消费者吃够了以前, 就变出新花样来该停的时候就停, 该换的时候就换,不要只图小利, 等着大家吃够味了才换, 那样品牌效应就已经被削弱了。
　　4．标准化和总部控制管理上的差距
　　“掉渣烧饼”似是而非, 看似统一, 其实又不统一, 看似标准,其实又不标准, 这就是掉渣烧饼给人的印象。因为这许多店铺中的绝大多数都是跟风模仿之作, 没有精确复制的蓝本和制度,因此标准根本无从谈起。所谓的统一、统一服装、统一配料等都只是标准化的最基本的前提条件, 并不是真正的标准化体系的全部内涵, 而掉渣烧饼前提条件还没有做到位, 只有七八分的“形似”而已, 标准化体系根本无从谈起。 　　二、如何成功实现餐饮业的品牌维护和
　　1.品牌初建期的维护策略设计
　　（1）联合商标方案。即为了保护核心商标，以在品牌初建阶段同时在同一或类似商品上申请注册与核心商标近似的其他商标，以防止他人使用或注册近似商标。
　　(2)正式声明方案。为了解决商标的仿冒者所造成消费者的混淆问题。有必要在其所在地区相关媒体（如发行量较大的报纸、接收量较大的电视栏目）上进行正式声明，声明自己的商号，所申请的商标名称以及辨识方法，对仿冒者保持追究的权力以及提醒消费者谨防假冒。
　　(3)公力救济方案。即当正式取得商标专用权之后，根据商标法第五十三条，当事人可以提出行政保护或者民法保护也就是公力救济。
　　(4)申请品牌所在省著名商标战略。以湖北省为例，当公司满足了湖北省著名商标认定和管理办法第八条所列出的条件后，就可以享如其他任何单位和个人不得在相同行业或相关领域内以该商标文字作为企业名称的组成部分使用等权力，此时，知识产权法的保护才是最充分的，最有效的。品牌长远维护及发展的策略设计从长远来看，品牌的维护和发展则要求，一方面注重品牌自身的发展，形成对于品牌的充分识别系统；另一方面就要实现品牌维护与品牌推广、品牌延伸的紧密结合。
　　2.具体来讲
　　注重品牌自身的发展。首先，明确市场定位。即确定消费群体的特点，明确产品的定位，究竟是大众化或者面向高端层，进而确定就餐价位与就餐环境。其次，特色是基础，创新才是发展的根本。既是说要在独家秘方的基础上加大研发力度，确保产品的差异化，多样化、绿色化，在不断升华核心产品的同时，以新的产品来扩展市场，实现专一化与多元化结合发展。最后，在走规模化道路的同时，应当确保各加盟店的规范化管理和统一的标准化生产，包括产品制作工艺、店面装修、服务理念等的标准化，而且要确保“供—产—销”这条产业链的完整性。总之，确保品牌本身的内在实力，才可能受到消费的青睐。
　　形成对于品牌的充分识别系统。培养消费者对品牌的信心和偏好，形成对品牌的高忠诚度。这里，我们借鉴CIS（Corporate Identity System）即企业识别系统分析如下：总的来讲，可以把公司的企业文化、经营理念、管理行为融入到它的商业策划设计和企业管理活动中。对内规范企业行为，强化员工的凝聚力和向心力；对外传播企业理念和树立品牌形象，设计出既要与众不同，又要大众认同的企业识别系统，使社会公众对品牌确立牢固的认知与信赖，避免认同危机。
　　首先，是MI（Mind Identity）理念识别。如“越土越美味”是掉渣儿公司的宣传口号，在此基础上，掉渣儿应以经营原始、的民族小吃为特色，顺应当今回归自然的消费潮流。其次，是VI（Visual Identity）视觉识别。目前掉渣公司的企业VI手册中仅有商标和公司标识，我们认为可以从以下方面进行改进：服装方面：员工穿统一的工作服装。再次，BI（Behavior Identity）行为识别，BI的内涵是企业的具体营运活动，并涵盖了企业内部和外部管理工作的方方面面，通过具体行动来塑造企业形象。包括员工、公关策略、促销策略以及广告活动等。以员工行为方面为例，可以实行统一的问候语和道别语，用最朴素的热情对待客人，体现掉渣儿真诚、自然的经营理念，让消费者产生宾至如归的感觉。??
　　
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　　[1]CIS实施策略.?
　　[2]杨仁敏，李巍.CI设计.西南师范大学出版社，2002.?
　　[3]周三多.战略管理思想史.复旦大学出版社，2004.?
　　[4]朱明侠.餐饮业特许连锁经营战略.出版社，2003.?
　　[5]小悟,赵志伟.看掉渣烧饼怪现状[J].食品,2006,(10).?