基于买方市场的非价格竞争策略研究

　　关键词:买方市场  价格竞争  非价格竞争  
　　论文摘要:长期以来，价格竞争一直为所重视。价格竞争是规模条件下赢得市场份额的有效手段，但单一化、刚性化的价格竞争策略往往导致多败俱伤。通过对价格竞争弊端的分析，指出在市场经济条件下，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流，并提出了非价格竞争的策略。  
　　一、 市场经济条件下价格竞争的弊端   
　　在市场经济条件下，市场竞争可 以分为价格 竞争和非价格竞争两种方式  价格竞争是指企业运用价格 手段，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者 定价或变 价的灵活反应等 ，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方 式。长期以来，价格竞争一直深受生产经 营者 重视 。甚 至一谈到竞争，就会想到削价 ，把价格看 成决定 市场竞 争成败的唯一因素。因此，价格 竞争愈演愈烈，一些企业打价 格战 已到了不计成本、不顾效益 的地步。不可否认，在一 定条件下，价格竞争是必要的。但是，把价格 看成 决定交易成败的唯一因素，难免会造成价格竞争的泛滥。在市场竞争中，价格竞争策略的运用已表现出诸多弊端。  
　　1．降低企业利润，不利于企业创新  
　　很多企业希望通过价格竞争来 提升市场 占有率。价格战虽能使销量上升，但若销量上升的幅度赶不上价格下降的幅度，企业的营业收入就会减少。因此价格战是 以牺 牲企业利润为代价的市场竞争。企业利润的减少必然会使企业减少在产品、技术、营销 、管理创新等方面的投入，导致企业后劲严重不足 ，不利于企业的长远发展。  
　　2．易于被竞争者模仿 ，导致价格战   
　　在各种营销手段中，降价是最容易被竞争对手模仿的。在很多行业领域中 ，出现“你降价，我也降价，比你降得还多”的现象 。此起彼伏的价格战表明，降价这一营销手段如果使用不当，容易招致竞争者的报 复 ，导致两败俱伤 ，甚至多败俱伤 。   
　　3．使产品或服务质量下降，损害企业形象  
　　长期的价格战使企业只能 以牺 牲技术、服务和质量为代价，不得不以次充好，以假乱真，导致市场出现更多的低价劣质产品，这不但损坏 了消费者 的直接利益 ，还在更 大程度上导致了市场的无序竞争。频繁的价 格战使企业产品品质信誉降低，品牌形象减弱。价格战即使扩大了企业的市场占有率，但企业利润却降低了，创新能力变差了，严重损害企业形象，使得企业和员工的服务意识逐渐淡薄 。   
　　4．导致行业利润率下降，中小企业无利可图  
　　对于行业来说，价格战会导致整个 行业产 品价格的整体下降 。若没有更高 的生产率和经 营管理能力以及更低 的生产成本作为保障，必然导致整个行业的利润率的下降，这显然不利于整个行业的发展，尤其不 利于中小企业的发展。价格竞争 往往使资金力量雄厚的大企业能抢占先机，而资金短缺的小企业将蒙受更多的损失。  
　　二、买方市场下非价格竞争的市场需求基础  
　　1．居民收入增长，对商品价格的敏感度降低  
　　长期以来 ，我国居民的收入水平较低 。由于收入有限消费者更多的关注产品的价格因素 ，而对产品的非价格因素(如质 量 、花色 、品种、外观、促销 、服务等方面 )却很少注意。随着我国经济的快速发展，城镇居民的人均可支配收入和人均消费性支出的稳步增长，使得广大居民对商品价格的敏感度逐 渐降低，越来越注重产品与服务的非价格因素购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和消费欲望使得许多梦想成为现实。   
　　2．买方市场下消费需求的差异化与个性化  
　　从市场环境看，经济已经 由短缺型经济走向过剩型经济，由生产制约型经济转变为市场制约型经济。随着科技的高速发展，社会生产力大幅提高，市场已由物资紧缺的卖方市场转变为全面过剩的买方市场。社会经济的发展，消费层次的提高，使得购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上，不再是价格越低的商品越畅销，而是越能满足某 种特定市场需要 的越好卖。在买方市场中，控制市场的力量已由供给者逐步转 向消费者，大众市场逐渐重组、分化而呈现差异化、个性化市场特征。随着竞争加剧，微利时代的到来，价格竞争空间越来越小，价格因素已不再具有明显的吸引力现代社会，人们的消费观念、消费需求已大大改变，不再停留于仅仅获 得更 多的实用的物质产品本身，而是转而追求能满足不同需求的个性化的产品和服务 。   
　　3．科技的发展，使企业有 能力开发 多样化的产品和服务过去由于生产力水平低，整个社会产品不太丰富，消 费者购买商品的选择余地很小，其消费需求是一种被动的需求。技术的发展，使得企业能够更有效地从商品自身构造、渠道、服务等方面区别于竞争对手，有能力开发多样化的产品和服务，消费者也有了能够更加个性化地选择所需商品的机会。 
　　三、基于买方市场的非价格竞争策略  
　　所谓非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销手段使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备差别优势，以推动产品销售的竞争方式。 
　　当前经济条件下，企业日益注重质量、价值和顾客满意，注重建立关系和保持顾客。市场境争的焦点也已从价格战发展到质量战、服务战、品牌战。因此，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，实施非价格竞争战略尤为重要 。  　　1．产品差异化策略  
　　价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。非价格竞争的核心为差异化竞争。与无序的价格竞争相反，差 异化竞争 通过提供与竞争产品在造型 、花色 、性能等方面具有不 同特征的产品，来争取消费者选购的差异，以扩大本产品销售。差异化可以使企业避免在同一起跑线参与无休 止的竞争，同时通过向顾客提供更高的顾客让 渡价值收取溢价。差异化可以区分为垂直差异和水平差异。垂直差异可以理解为“比竞争对手更好的产品”；水平差异则可以理解为“与竞争对手不同的产品”。无论是哪种差异化都会使企业 从价格竞的弱化和企业声誉的提高中受益 。  
　　产品差异化可从下 面几个 方面来进行 ：  
　　(1)产品外观、包装、材质、颜色、工艺 的差异 。这 是最 简单的一种方式 ，但在 实际操作过程 中 ，这种方式对顾客价格敏感度的影响一般 比较 小 ，也 比较 容易被竞争 对手所模仿 。  
　　(2)产品质 量和功能的差异 。消费者 购买产 品最基本 的目的是为了获得产品所提供 的实际利 益和效用 。要想在竞争中获胜，就必须提供功能更 多 、质 量更能让 消费者 满意 的产品 ，以明显区别于竞争对手 。  
　　(3)技术升级与技术创新。核 心技 术的更 新换代 ，从技术层 面上对产品进行 了提 升。技术决定 市场。新技术的运用可能导致市场份额的重新分 配。企业为 使 自己的产 品区别 于同类 企业的产品并建立竞争优 势 ，就要大力开展研究和开发工作，不断推出新产 品，满足顾客需要 。  
　　应该注意的是，实施 产品差异化策略，首先应把、缜密的市场调查、市场细分和市场定位作为基础。因为，市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，这样才能准确地把握顾 客真正的需求。 
　　2．服务差异化策略  
　　科学技术的，使企业在同类产 品的质量上 已难分优劣 ，只有提供 比竞争对手更好 的服务，特别是提供竞争对手所没有的特色服务，才能有力地吸引消费者，才能 在竞争 中获胜。在激烈的市场竞争中，一个非常重要的差别优势就是高质量的顾客服务。服务是企业取得 市场竞争 优势 的重要手段 。服务应该是 全过程 、全方位的服务，包括售前服务、售中服务和售后服务。售前服务指企业 与顾客 在交换行为之前 ，企业为方便顾客了解和购买商品所提供 的各项服务工作。如广告宣传、信息传递、购物指南、技术咨询、人员培训、延长营业时间等等。售中服务指 的是销售过 程 中的一些服务，包括接待服务 、包装 服务 、退 换货服务、演示 服务和替顾 客当参谋等 。售后服务是对顾客购买商品后的一种保证性服务，如送货服务、配套服务、维修服务和处理投诉等。销售服务 的竞争将 是市场营销者之间竞争的主要方面 。  
　　企业可采取如下对策 ：(1)提高服 务质量 意识 ，服务质量将成 为决 定 市场 竞争 成 败 的关 键性 因素 ，只 有一 流 的产品 ，而没有 一流的服务 ，只会招致失败 。 (2)直接 弓l进和使用 国际服务质量标准 。(3)认 真研究竞 争对 手提供 的服务 内容 和水 平 ，提供 比竞争对手更全面 、更 周到 的服务 。 (4)开发 出竞 争 对 手 所 没 有 的特 色服 务 ，推 行 个性 化 服 务 理 念。(5)不断创新 ，由于 服务 很 容 易 被仿 效 ，所 以 只有 不 断创新 ，才 能做到服务领先 ，不断满足 消费者的需求。  
　　3．品牌竞争策略  
　　当前，企业之间 的竞争 已由价格竞 争 、产 品竞争 、质量竞 争 、服务竞争转变为品牌竞 争。从企业 竞争 的角度看，品牌竞 争已成为企业竞争 的核心 ，强有力 的品牌成为企业 的核心竞争力。企业拥 有名牌 ，就拥有市 场，获得高 利润。成功的品牌能 占领更多的市场份额 ，20％的强 势品牌 占领 了 80％ 的市场份额。品牌 资产 能够 为企业和顾客 提供超越产 品或服务利益以外的价值 。名牌 产品不仅能满足 消费者对产 品功能的需要 ，而且能满 足其 心理 的需要 ，消费名牌 是身份 与地位的象征 ，使 人 产生 满足 感 和 自豪感。品牌 能 跨越 地 域 和文化 ，为企业创 造可持续 的竞 争优势 。成功 的品牌经营 能够有效降低企业营销成本，带来 更大 的分销 能力 ，激发员 工的积极性 ，赢得顾 客的忠诚 ，使得企 业轻松应 对 市场 竞争。跨 国公司正是凭借 其雄 厚的资本 ，强大 的品牌 竞争力 ，在 市场上迅速扩张 ，甚 至控 制和垄断 了国内某些行业 ，其 强有力 的发展更加有力地证明了品牌 的重要性 。因此 ，企业 要做 大做强 ，就必须树立 自己的品牌 ，尤其是创立知名品牌。  
　　品牌的创立首先要以优 良的产 品质量为基础 。联 想集 团董事长柳 传志曾指 出， “品牌是一个 信誉 的长期 积累 ，标 志着这 个企业 的 产品性 能和 服务质 量。” 因此 ，产 品和服 务 质量是 保证 品牌成功的关键因素 。其次 ，应 通过各种有 效 的宣传开展 品牌 营 销，帮助企 业传 达产 品信息 ，建立市 场信 誉 ， 树立品牌 形象 ，提 升品牌知名度 。企业应 有针对性地 为品牌建立 一种 能给人留下深刻印象 的识 别特征或 个性 ．使 品牌表现出来的情感 、价值和趣味与众不 同，从 而使 目标顾 客记住它 ，达到促销产品的 目的。随着人们生 活水平 的提高 ，消 费者对产品的认 识不仅包 括质量 、价格 等理性层 面的理解 ，而且越来越 强调以文化知识 、个性 、品位等 为主要 内容 的情感因素 ．消费者的情 感性 消费不断增加 。研 究表 明 ，消费者倾向于购买那些 与他 们 自己具有相 似 “个性”的产 品或 那些使他们感到能使 自己的某些 个性 弱点 得到弥 补 的产 品。因此 ，塑造品牌个性 ，培养品牌忠诚度就显 得尤 为重要 。此外 ，还应注重品牌保 护 ，品牌应及时注册 ，使其 受到保护 。  
　　4．渠道创新策略  
　　传统 的渠道模 式在新的市场形式下 已暴露出许 多致命 的弱点 。为实 现 销售 渠道 的 现代 化 ，需 要 对传 统 渠道 进行 变革。市场竞争 日趋激 烈 ，要求 企业 经营 更加深 入 和细致 化 ，提高资源的可控程度。对销售渠道 的重新 整合成为企 业 日益关注的问题。营销渠道 管理不仅仅是 指销售或供 给 ，更重要的是它是一种与顾 客建立 新型联 系 以捕捉商 业机会 的方 式 。 
　　一个企业 与顾 客之 问存 在各 种互动方 式 ，包括顾客怎 样及 在何处购买商品或服务 ，又怎样及在何处使 用这些商 品或服 务等 ，而营销 渠道就 是这 些互 动方式 的本 质。不管顾客 在何处以及是否愿意被接 触 ，营销渠道是一种接 触和了解他 们的 系 统化方法 。  企业应 加强对 销售 终端 的控 制 ，把 更多 的精力 和资源投 入到最终 客户 端。同时加强 与分销商 的互动 ，努力 保持分销商 与厂家利益 的一致性 ，为分销 商提供一 系列 比较全面的管理支持 ，在供货 、配送等环节提高效率和准确性。  
　　随着信息技术 的迅速发展和 机 、互联 的逐渐普及 ， 商务 已成 为一 种非常重要 的营销工具 。尽管 目前还存在着诸如 硬 、软件 的不 完善 ，相 应 的法律法 规 的不健 全 ，配套服 务的不到位等问题 ，但可 以断 言，未来信息 技术 的高速 发展 和互 联网的加速普及 ，必将从根 本上改变 市场营 销方式 。网上购物的盛行 ，充分反映了这一发展趋势 。  
　　5．促销宣传策略  
　　促销宣传的基本功能在于向消费者传递商品信息，沟通生产者 与消费者之间的联系，借此促进商品销售。企业必须积极主动地利用各种媒体宣传自己，让目标消费者知道其产品，激发购买欲望，提高产品市场占有率。常见的促销手段主要有：广告、人员推销、销售促进和公共关系等。人员推销是一种传统的促销方式，而广告是利 用大众传媒 向目标市场中的消费者传 递信息的最好方法。通过广告让顾客 解企业及其商品，传授有关销售与服务活动的信息，使人们对企业或产品形成一定的印象 ，可 以强化公众对商品的认识，提高产品、品牌的知晓率，增强企业和产品信誉。销售促进则是以各种优惠、减价、赠券的方式进行促销，实质上也是以价格因素及其生产成本为基础的一种促销宣传竞争策略。当以上三种已发展成为竞争平台，被竞争对手广泛使用，难以创造竞争优势时，公关就成为企业促销宣传的重要的突破口。公共关系主要运用各种手段 预防、处理、改善企业 同公众之间的关系，取得公众和社会的理解与信任，其主要作用侧重于提升品牌和产品形象内涵，借大众情感聚焦的事件为我所用，从而产生情感认同，是一种高层次的促销宣传策略。 
　　6．建立战略联盟  
　　所谓战略联盟，是指两家或两家以上公司为了达到某些共 同的战略目标而结成的一种网络联盟。战略联盟反映了一种适应市场环境变化的新型竞争观念，它是以一种合作的态度来对待竞争者。通过建立双方的信任关系，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会和技术的进步。通过结成战略联盟，联盟成员优势互补，相互合作，共担风险，在合作中提升竞争力。 
　　综上所述，虽然价格竞争还存在的一定价值和空间 ，但随着市场经济形势的变化，非价格竞争的作用将逐步超越价格竞争。目前在市场经济发达的国家价格竞争已退居次要地位，非价格竞争已成为现代市场营销发展的主流。企业应根据自身所处的行业 特点及竞争状况来选择非价格竞争策略并相互融合、组合运用，以提高其市场竞争力。  
　　 
　　[1]赵 占亮 ，王亚森 ．论市场营销中的非价格 竞争策略 [J]．内蒙古石油化工，2004，(2)：63—64  
　　[2]冷思平非价格竞争策略研究一服务、产品差异化 [J]．宜春学院学报 (社会科学)，2003，(2)：41—43．  
　　[3]牛琦彬 ，王 洋市场营销行为 的非价格 竞争策略 [J]．企业活力，2006，(9)：42—43．  
　　[4]曾伟球 ．中小企业市场营销 中的非价格竞争策略研究 [J]．商场现代化 ，2006， (4)：102—103．