第三方物流服务的定价分析框架
关键词:管理工程;服务定价;分析框架;第三方物流
Abstract:The service price of the third-party logistics is one of the most important factors that affects the success of the third-party logistics. Aimed at the peculiarity that there is short of systematicness in practice and research on service pricing for the third-party logistics, firstly, we introduce pricing concept model of goods, and expand the concept model to the third-party logistics services; secondly, we analyze the process and characteristics of the third-party logistics services transaction, and put forward an analytical framework for service pricing of the third-party logistics, which provides a systematical mode of thinking for modeling and decision-making of service pricing for the third-party logistics.
Key words:management engineering; service pricing; analytical framework; the third-party logistics
伴随科技及全球化的迅猛,面临的商业环境发生了深刻变化,过去相对稳定的需求环境迅速向复杂多变性和不确定性转化,需求多样化、个性化、服务化;过去相对单纯的竞争环境也迅速向日益复杂的竞争环境转化,原来单纯的企业间竞争转向复杂的供应链间的竞争,同一供应链中的企业则既有竞争关系,也有合作关系。在此商业环境下,继续沿用传统产品和服务定价方法,不利于提升供应链的竞争力。供应链上成员间能否合作和协调,影响到整个供应链的竞争力和运作绩效;同时,企业最终能否成功,也取决于其整合和协调供应链成员间错综复杂商业关系的能力。因此,伴随商业环境变化,需要对传统产品和服务定价方法进行创新,以使其适应第三方物流服务商业环境的变化。
当前,对第三方物流服务定价进行系统研究的较少,实际使用中的定价方法也缺乏系统性,并且许多方法都没有长期确定的定量关系,不利于在服务商和制造商之间形成长期预期。本文从一般产品角度介绍定价的概念模型,并在前人相关研究的基础上,将其扩展到供应链以及第三方物流服务的定价决策中去;结合第三方物流服务交易的过程特点,提出一个第三方物流服务定价的分析框架,为进一步的模型研究奠定理论基础。
一、第三方物流服务定价概念模型
(一)产品定价决策概念模型及扩展
1. 一般产品定价决策的概念模型
长期以来,对企业产品定价决策的研究散见于市场营销学、经济学、学、公司理财、经济法、管等各个学科之中,而且常常以单个企业在约束条件下利润最大化为目标的定价决策为研究对象。Kent B. Monroe[1]了企业定价应考虑的五个基本因素,其概念模型如图1所示。图1所示的是基于单个企业的定价概念模型,表明了单个工业企业在价格决策时必须考虑的五个基本要素及其关系:需求为价格设立了上限,成本是价格的下限,两者的差距构成了初始的定价判断;然而,竞争因素、公司目标和政府管制等,都在压缩这个定价判断的空间。
为了更好地对定价进行管理,Michael V. Marn[2]将定价管理分为三个层次:(1)第一层次是理解经济和竞争环境,尤其是那些影响供求变化的因素,应理解这些因素变化如何对价格产生影响;(2)第二层次是设计定价战略,应在公司整体的目标和营销战略的框架内设计定价战略,理解利益(购买者的)、价格和成本之间的相互关系;(3)第三层次是管理定价过程,包括管理定价调整的时机、幅度、方向、信息传达等内容。
2. 第三方物流服务定价概念模型
在供应链管理理念提出后,出现了以供应链中上下游企业组成的系统利润最大化为目标的企业间定价行为研究。供应链上下游企业间的定价,价格决策因素增加了,不仅要考虑单个企业(上游企业)面临的环境,而且还要考虑下游企业面临的环境。价格决策方式增加了,不仅要从个体目标最大化的角度单独做出定价决策,而且还要从整体目标最大化的角度共同做出定价决策。这一领域的研究被称为供应链契约(Supply Chain Contract)或者供应链协调(Supply Chain Coordination)研究。
对第三方物流服务的定价,本质上也可视为供应链上下游企业之间的定价,但不同的是后者属于产品贸易,前者属于服务贸易,系统利润的产生和分配有着不同的背景和机理。如物流服务水平,它既可能影响制造商产品的市场需求[3,4]又可能影响服务商的直接变量成本。因此,物流服务的定价概念模型应在图1基础上加以补充和修改,如图2所示。
(二)第三方物流服务定价要素分析
1. 市场环境
20世纪80年代以来,政府管制、信息技术及竞争环境发生了巨大的变化。运输规制干预减少、反垄断执行的放松产生了有益于制造商与服务商结成联盟的气氛,信息技术飞速发展使得制造商与服务商之间的联合在技术上可行、经济上有利,激烈的竞争环境则迫使制造商们竞相精细化组织,寻求外部专家解决物流面临的降低成本、提高响应速度、缩减提前期、改善服务水平等问题[5-7],这些是第三方物流出现、存在和发展的基本环境。
此外,第三方物流服务的交易性质决定着第三方物流服务市场的竞争结构。在交易涉及到的资产具有混合专用性,或者高度专用性但交易不确定性很小而且绩效可以测量时,第三方物流是一种节约交易费用的制度安排、创造竞争优势的一个战略工具[8-10],混合资产专用性意味着第三方物流服务具有垄断竞争或寡头垄断的性质,高度资产专用性则意味着第三方物流服务具有完全垄断的性质。
从实证的角度看,西方发达国家的第三方物流市场总体上接近于贝恩的低集中寡占型市场,而第三方物流市场则主要呈现垄断竞争的特征、过度竞争和局部垄断并存,有效的市场结构应为垄断竞争和寡头垄断两种市场结构的有机结合[11]。因此,第三方物流服务定价面临着这样的市场环境:(1)政府管制放松,不再阻碍间的联合,这给企业间以合作定价谋取最大利益提供了机遇,在定价时不必再考虑政府的管制政策,利润最大化的定价目标也没有任何障碍;(2)由于企业间广泛实行联合,单个企业间的竞争演变为供应链与供应链间的竞争,同处于一个供应链内的服务商与制造商就其间交易进行定价时,应同时考虑各自面临的市场竞争环境;(3)第三方物流市场与制造商产品市场一样,存在着竞争、垄断等结构类型。
2. 服务价值
研究表明,如果外包物流相对自营物流是低成本或高质量时,外包决策将被做出[12],但不同行业采用第三方物流的利益动机可能不同,如欧洲消费品行业的物流外包很大程度上是由服务驱动的[13]。大量研究[14-16]表明,第三方物流服务具有两项最基本的价值:(1)节约物流成本,(2)提高物流服务水平。第一项基本价值直接影响制造商产品的直接变量成本,第二项基本价值则改变了制造商产品购买者的价值,这两项基本价值都提升了制造商的竞争优势。因此,在对第三方物流服务进行定价时,必须考虑这两项基本价值。
外包物流服务的动机大体可以分为两种类型:成本驱动和服务驱动。在出于成本驱动而将物流服务外包的行业,服务水平提高与否对制造商的产品需求没有太大影响;在出于服务驱动而将物流服务外包的行业,服务水平提高与否对制造商的产品需求有重要影响,尤其是当这些制造商面临竞争时,服务水平对产品市场的份额有显著影响。因此,在考虑第二项基本价值时,还需依据服务水平对制造商产品需求的影响属性,进一步细分为两种类型:(1)物流服务水平不影响制造商产品需求;(2)物流服务水平影响制造商产品需求。
3. 决策方式
在面向供应链的竞争环境下,服务商与制造商之间的关系与供应链上下游企业之间的关系一样,是一种合作竞争关系,他们之间的利益既有不一致的地方,也有一致的地方。利益的不一致导致竞争,一致则很可能合作。在实际的第三房物流服务交易中,物流服务定价决策既可以单方面由服务商做出(如投标报价),或者由制造商做出(如确定标底),也可以由双方通过谈判共同协商物流服务的价格,联合确定服务绩效表现形式及基准、扩展合同期限等。
在建立第三方物流服务的定价模型时,可以将决策方式归纳为两种类型:(1)非合作决策;(2)合作决策。当决策完全在个体利益最大化的原则上单独做出时,称为非合作决策,对应着服务商与制造商之间完全的利益不一致关系(或称竞争关系)。当决策在总体利益最大化的原则共同做出,并且各自所得的利益都不低于非合作决策下的利益时,称为合作决策,对应着服务商与制造商之间利益既有一致又有不一致关系(或称合作竞争关系,实质上是竞争-合作-竞争关系)。
在合作决策时,双方不可避免地要对合作剩余的分配进行谈判,传统的求解方法如纳什公理、Shapely值等,都隐含了对称谈判能力假设,即各方谈判能力相同。然而许多情况下,谈判能力越强的参与方分得的利润份额越大,谈判能力较弱的一方分得的份额越小。因此,在合作决策时,还应考虑谈判能力的对称性,分析其对定价的影响。
基于上述分析,第三方物流服务定价必须考虑制造商和服务商的市场竞争结构、服务水平对制造商产品需求影响的属性、制造商与服务商之间的决策方式等要素,并通过适当的方式将这些要素合理地组织起来,形成一个的分析框架。
二、第三方物流服务定价分析框架
(一)第三方物流服务交易过程及特点
第三方物流服务的交易过程是将上述要素合理组织起来的适当方式,第三方物流服务交易不是传统意义上基于数量和价格决策的物流服务,而是更复杂、更高级、更综合化的物流服务,一个完整的交易过程将花费双方较长的时间和较多的精力。
Andersson和Norrman将第三方物流服务购买过程分为八个阶段:(1)界定物流服务具体内容;(2)预估所购物流服务数量;(3)第三方物流服务市场调查;(4)接触、筛选有潜力的服务商;(5)简化和标准化物流服务运作流程;(6)确定服务方案标准内容;(7)就服务价格进行协商、谈判;(8)缔结服务合同[17]。其他物流专家认为,一个完整的购买过程基本上应包含四个步骤,即确定服务的具体内容、选择供应商、谈判和签订合约、服务执行和评估。但也有一些物流专家认为,上述步骤可简化为三个,即准备和界定需求、选择供应商和谈判、监督供应商和绩效评估。可以看出,购买过程的内容基本不变,但强调的重点不同,有的强调确定服务内容,有的强调绩效评估,有的强调签约、实施和改善等。
实际上,上述过程只是从制造商角度出发的第三方物流服务的购买过程,而非一个完整的第三方物流服务交易过程。交易过程还应该考虑签约后的服务商实际提供的服务水平、制造商实际供应的商品数量(决定物流服务数量)以及物流服务报酬的结算情况;如果考虑对定价进行管理,还应考虑长期条件下的再交易过程。因此,一个完整的交易过程可以简化为如下必不可少的六个阶段:(1)制造商确定物流服务水平并招标;(2)服务商根据制造商要求的服务水平确定服务价格并投标;(3)双方协商、谈判确认或确定物流服务水平、服务价格、服务数量并签约;(4)服务商提供物流服务;(5)制造商向市场供应商品,(6)确认事实服务水平和服务数量并结算报酬。
这个交易过程有两个不可忽略的显著特点:(1)制造商事前确定的物流服务水平不一定就是服务商事后实际提供的服务水平;(2)事前约定的服务数量(商品供应量)也不一定就是合同约定的服务数量。在定价中应存在相应条款,以保证决策变量的实际水平偏离约定水平时,有相应的应对措施。
(二)第三方物流服务定价模型框架
制造商与服务商都是独立的实体,尽管它们的决策目标都是利润最大化,但由于它们面临的商业环境不同、在交易流程中所处的阶段不同,它们有不同的决策模型,并且它们的决策模型通过交易流程可以相互影响。将他们的决策模型按照交易流程组织起来,可以得到第三方物流服务定价模型的基本框架,包含惩罚条款。确定服务水平、服务价格和服务数量后,实际服务水平和产品供应量(服务数量)分别由服务商和制造商控制。虽然在均衡条件下,无论服务商还是制造商都没有动机偏离均衡,但是由于实际运作或市场的不确定性、参与者的机会主义行为,实际服务水平和产品供应量有偏离均衡的风险。当偏离发生时,往往会在报酬结算阶段引发争议。因此,除了确定交易均衡外,还需要分析偏离均衡的后果,确定风险责任,在合同条款中预设相应的防范措施。
由于对惩罚条款的处理方式不同,可以衍生出两种类型的定价分析框架:(1)柔性定价分析框架;(2)刚性定价分析框架。柔性定价分析框架的处理方式寓于博弈的具体过程中。在柔性定价机制分析框架下,每一个服务水平、每一个服务数量都对应着一个服务价格,结算报酬时,依据实际的服务水平和服务数量及其对应的服务价格结算报酬。在刚性定价机制分析框架下,只确定最优的服务水平、服务数量及其对应的服务价格,当实际服务水平或服务数量偏离合同约定的水平时,对违约方施以使其得不偿失的惩罚,以确保各方预期利润不因对方违约而损失。这两种定价分析框架的区别在于,所得定价条款是否施以足够的惩罚以确保合同约定的预期最优水平的实现,即对风险的控制程度不同。柔性定价机制具有软约束性质,刚性定价机制具有硬约束性质。
根据该分析框架,对商业环境、交易流程、决策方式等内容加以具体的刻画,可以建立相应环境及条件下的博弈模型,从而得到各种情况下的均衡定价。该分析框架的总特点,是以利润最大化为各利益主体的决策目标,以第三方物流服务的交易流程为主线,以影响各方定价决策的因素为辅线,突出了系统性和层次性,注重各层次之间的衔接与内在联系,具有较强的理论和实际意义,为第三方物流服务定价决策提供了一种系统思维方式。
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