实施企业绿色营销创新增强非价格竞争优势

　　关键词:绿色“壁垒”   WTO自我保护规则  绿色营销创新  非价格竞争 
　　论文摘要:出口频遭绿色“壁垒”阻击，其根本原因是缺乏可持续的意识、国际绿色营销观念和自觉遵守WTO规则意识，而解决这些问题的根本途径是自觉遵守WTO自我保护规则，正确认识绿色“壁垒”；实施企业绿色营销创新，增强非价格竞争优势，才能走上可持续发展道路。
　　一、 中国企业频遭绿色 “壁垒”阻击 
　　随着 WTO贸易自由化的发展进程，新的贸易壁垒不断出现，给中国企业的产品出口造成了严重影响。从1979年9月欧共体起诉我 国倾销糖精和闹钟开始，中国出口商品一直受国外反倾销问题的困扰。据商务部统计，截止到2004年 5月底，已有 34个国家和地区发起了637起涉及中国出口产品的反倾销、反补贴、保障措施及特别保障措施 调查。而从 wro成立至2003年底，其成员反倾销立案共2416起，其中针对我国的共356起，占成员立案总数的1／7。近两年来，以技术标准、动植物卫生检验检疫措施、知识产权保护等为代表的各种形式的贸易壁垒对我出口的影响愈演愈烈，特别保障、非市场、纺织品特别限制措施等问题的不利影响也开始显现。在这些反倾销调查中，企业各种产品出口不断受到绿色 “壁垒”的阻击。我国每年有大批纺织品因不符合环保要求而受到阻击，或者未通过 “生态性”检验而遭退货。农产品受阻的品种增多，受阻的农产品从蜂蜜到冻鸡，进而延伸到整个畜产品和水海产品；对我国农畜产品实施绿色“壁垒”的世贸组织成员从发达国家成员 (欧盟、美国、日本)延伸到部分发展中国家成员 (韩国、新加坡)，中国成为美国 “绿色贸易壁垒”限制进口最多的国家。 
　　二、对绿色 “壁垒”的认识 
　　(一)绿色 “壁垒”诠释 
　　所谓绿色 “壁垒”，是指进 口国政府以保护生态环境为由，通过颁布环保法规法例，建立严格的环境技术标准、产品包装要求及检验认证和审批税，实施环保进口税等方式，对进口产品设置的贸易 “障碍”。 绿色 “壁垒”是消除 “次 品驱逐优质品” 的工具。当信息不对称时，市场上往往会出现 “次品驱逐优质品”的现象。这时，生产高质量产品的企业利益，就会受到生产低质量产品企业的损害。随着西方发达国家对环境保护的制度化和化，对不符合环保质量要求的产品贸易进行限制或歧视，就是一种对生产环保产品企业的利益予以保护的机制。从这个意义上说，绿色 “壁垒”的形成就不仅仅有环保上的原因， 也有其经济学上的意义，即有助于消除或减少 “次品驱逐优质品”的现象。 
　　绿色“壁垒”的来源主要有：国际贸易协议中有关环境的条款、国际环境公约、国际环境管理体系系列标准 ISO14000和环境标志制度，包括 《生物安全议定书》、《气候变化框架公约》和与环境有关的技术壁垒 (TBT)等。 
　　绿色 “壁垒”的表现形式为： “绿色关税”、“绿色市场准入”、“绿色反补贴”、“绿色反倾销”、环境贸易制裁、推行国内 PPM标准及其他标准、消费者的消费选择 (绿色消费)、强制性绿色标志、强制要求ISO14000认证、进口检验程序和检验制度，以及要求回收利用、政府采购、押金制度等等。绿色 “壁垒”的形成虽然只是近十年的事，但目前已日趋全球化并呈加快发展的态势。 
　　到 目前为止，国际社会已制定了大约 160个环境与资源保护条约。各国制定的环保法规也越来越多。如德国就制订了 18oo多项环保法律、法规和管理规章。1991年，就有32个国家和地区对 427种农药在食品中的残留量制订了标准。仅 1996年，欧盟就依据相应的法规，禁止进口非绿色产品价值达 220亿美元。 主要发达国家还先后分别在空气、噪声、电磁波、废弃物等污染防治、化学品和农药管理、资源和动植物保护等方面制定了多项法律法规、许多产品的环境标准，并对一些发展中国家的出口产品频频征收环保税，要求其环境资源成本内在化，否则，发展中国家出口环境污染产品的行为就将被认定为生态倾销，征收生态反倾销税。 
　　目前有一种颇为流行的观点，就是对于发展中国家来说，提高环境标准虽然可以促进技术革新和提高效益，但是高标准将使发展中国家的成本增加、竞争力下降，必然阻碍发展中国家的产品进入发达国家市场，从而使之成为绿色 “壁垒”，一种非关税壁垒。应该说，这是有一定道理的，特别是在我国被广泛接受。不过，既便确实存在某些WTO成员的环境保护措施对国际贸易产生了制约效应，可能违背了 WTO贸易自由化的精神；但是如果允许以自由贸易为由来任意破坏环境，这不仅可能最终违背WTO所有成员的可持续发展利益，而且也不完全符合 WTO的宗 旨。显然，对绿色 “壁垒”的提法需要重新审思。绿色壁垒在事实上也具有贸易保护的作用，或正在被用作贸易保护主义工具之一，但这不是绿色壁垒的本质。值得我国企业注意的是，绿色 “壁垒”已成为世界贸易中不可回避的发展趋势。 
　　绿色 “壁垒”不仅具有合法性和合理性，也具有公平性。在这里，我们并不排除个别绿色标准所具有的双重性和争议性，但对此只能通过 WTO的协调和争端机制解决。因此，企业应该把绿色 “壁垒”理解为“绿色标准”，看作是可持续发展条件下的新市场竞争游戏规则。这个新规则告诉企业，如果谁不重视绿色和环境保护的管理，不建立起相应的道德伦理，不遵守已经成为法律的绿色标准，不敢于承担起应有绿色责任，谁就将被淘汰出竞争者的行列。 
　　(二)绿色 “壁垒”击中中国企业的软肋 
　　第一、中国企业缺乏国际绿色营销观念我国许多企业的国际绿色营销观念不强，尤其是中小企业认为国际绿色营销是大企业的事。其实不然，企业产品如果不符合进口国的消费者的环保需求，生产过程如果不符合本国的环保标准和法规，企业就会面临生存危机，更谈不上有发展前途了。种种迹象表明，国际市场的绿色消费的现实需求和潜在需求很大，符合环保要求的产品的现实市场和潜在市场对企业充满着诱惑力，不符合环保要求的产品将会失去国际市场，生产过程不符合环保标准和法规的企业将会被停产。
　　在可持续发展理论指导下，中国企业无法回避绿色日益全球化的现实。然而这究竟是机遇还是挑战，完全取决于企业的认识及其采取的行动。现在依然有许多企业继续以怀疑眼光看待对环保要求，依然赞同反对所谓绿色 “壁垒”，或要求政府站在发展中国家立场反对将贸易与环境问题联系起来，这也许能争取到一定的短期利益，但终将失去一个与自然和谐共处的 “绿色文明”的早 日到来。这不仅会对中国的可持续发展产生不利影响，也将使企业的发展机遇葬送在这场与国际潮流相悖观念之中。 
　　相比之下，国外的大企业，特别是跨国公司，其国际绿色营销观念更为强烈。如 日本松下电器产业株式会社要求松下集团在华的 31家生产型企业在 1998年底以前通过 ISO14001认证；飞利浦集团要求在华的ll家企业于 1999年以前通过了 ISO14001认证。 
　　第二、我国企业遵守 WTO规则意识不足 
　　20世纪70年代以来，各国通常都采用 “先污染、后治理”的 “末端治理”模式，主要是通过价格制度这只无形的手来解决污染问题 ，其效果并不明显。为了保证人类社会的可持续发展，需要有一种新的契约安排，这就是现在各国正在努力实践的可持续发展模式 以目前条件来看，这种协调只有WTO体制最具效率和权威。通过 WTO的多边协商机制，努力促成信息对称，在保证人类整体和长远利益的基础上，充分尊 重和协调各个国家的利益与分配，由此实现在贸易与环境上的 “帕累托改善”，不仅可能也是必要的。  从经济学角度来看，企业是一个理性人，其本性 是利己的。竞争市场的信息不对称必然导致企业的逆 向选择与道德风险，而社会的进步和国家的繁荣却依赖于企业的发展，显然企业的发展不能也不应该建立 在损害社会和公众利益的基础之上。但事实是，尽管 人们希望和认为企业不应该损害社会整体利益，但恰 恰是它通过采用隐蔽手段排放生产过程中的污染物、不回收对生态和环境造成长久危害的产品。造成对资 源使用的极大浪费等行为，已经和正在损害着社会的近期与长远利益。显然 ，对于污染的治理，企业和国 家都应负有不可回避的责任。  WTO的自我保护规则是 自由贸易条件下的自我保护规则 ，目的在于促进更多的国家承诺走向贸易 自由 化而提供的一种保障性制度安排。我国企业出口产品 之所以频遭绿色 “壁垒”阻击 ，与不重视 WTO自由 贸易规则有关。WTO追求双赢和利益平衡。从出口方来看，如果希望贸易能够持续进行下去，避免出现进口方因利益受损而采取保障措施的局面，那么就需要重视和考虑进口方的利益：在出口过程中循序渐进，保持数量的适当控制，以确保 自由贸易能够实现双赢 或多赢。  企业在实现自身利益的竞争过程中，应兼顾对手 利益的实现，考虑环境成本，勇于面对绿色国际竞争 的主流趋势，把握机遇实现可持续发展。
　　三、实施企业绿色营销,增强非价格竞争优势 
　　(一)自觉遵守WTO规则,走非价格竞争道路 
　　非价格竞争,是指企业通过突出自己在产品质量、花色品种、品牌包装、技术水平、售后服务、企业形象等方面的优势以吸引消费者,在满足消费者多样化的消费需要基础上,实现企业的经营目标和盈利目的。非价格竞争能够有效地避免价格战的恶性循环,促进管理和科技进步,实现竞争各方的双赢。因此,从价格竞争向非价格竞争的转变,是市场经济走向成熟的必然结果。④ 
　　WTO宗旨包含了可持续发展的要求,关注贸易与环境问题,WTO有关协议允许使用绿色补贴,反映了WTO本身具有引导企业走非价格竞争的趋向。根据WTO《补贴与反补贴协议》,补贴可以分为禁止性补贴、可申诉补贴、不可申诉补贴三大类。其中不可申诉补贴指明了政府给予特定企业以补贴支持的方向。协议规定了三种形式的不可申诉补贴,分别涉及研究、落后地区和环境保护等三个不同领域:对企业或高等、科研机构与企业在合同基础上进行研究的适当比例资助。不可申诉补贴所涉及的问题都有一个共同特点,就是企业承受了不该完全由其承担的非市场风险,有可能导致企业经营成本的不正常上升。企业所应承担的环境保护工作无疑会增大企业的经营成本,而由此取得的成果固然有可能对企业本身有利,但其存在外部经济效果则是肯定的。协议对不可申诉补贴的规范,实际上是鼓励各成员立足于长远竞争力的提高,从这个意义上说,政府提供的不可申诉补贴其实就是在引导和鼓励企业向非价格竞争方向努力。以此表明WTO对自由贸易走非价格竞争之路的期待。 
　　企业绿色营销将成为国际竞争的潮流。由于世界环保浪潮兴起和可持续发展观念提出,环境保护标准不断提高,环保措施层出不穷,对贸易的影响日益增大。虽然贸易与环境相挂钩问题以及是否应该通过多边协议将其纳入WTO管辖范围问题一直是发达国家与发展中国家争论的焦点之一,但从实际情况看,WTO在GATT有关环境例外条款基础上,对环境保护已经给予了更多关注:这不仅体现在WTO宗旨的表述上,而且在有关技术壁垒、卫生、农业、补贴、知识产权和服务贸易等多个协议中都有相应的条款。因此,贸易与环境相挂钩已是一个客观趋势,在WTO框架内达成《与贸易有关环境措施协议》只是一个时间的问题。 
　　毫无疑问,发达国家将贸易与环境问题纳入贸易谈判的目的就是要求允许采用较高环境标准,并使其对环境标准较低的国家采取的限制措施合法化。在此背景下,企业对利润最大化的追求日益受到环境标准的制约,要求企业承担治理环境问题的社会成本正在逐步加大。对企业而言,贸易与环境问题对其的影响将主要从以下几个方面表现出来:首先,越来越多的与环境保护相关的产品技术标准,包括从制造所需的原料到产品销售所需的包装、环境标志等,构成了企业必须适应的营销要求;其次,如果企业的营销行为不加改变,那么或者是各种因企业破坏环境而施加于其的措施导致其经营成本增加,或者是被所谓的绿色“壁垒”拒之门外而遭受贸易损失。再次,如果企业能够对自己传统的营销行为加以改造,虽然为此的投入和产生的成本增加不可避免,但这部分成本是有可能消化的,只要消费者能够为绿色享受付出一定代价。发达国家的实践已经证明了这一点。⑤ 
　　如果中国企业放弃对绿色“壁垒”的抱怨和迟疑,则不仅可将绿色环保作为实施基于合作共赢关系的非价格竞争策略的选择方向,而且为此所作的投入也同样可以在非价格竞争条件下得到获得回报的空间,从而有可能及时抓住机遇,缩小与发达国家企业之间的差距,建立起企业和国家可持续发展的新经济机制。 
　　实施绿色国际营销创新,是企业竞争与发展方向。 
　　(二)走可持续发展之路,实施绿色国际营销创新策略 
　　WTO的自我保护规则具有内在的有机联系,即限制进口产品或出口方对进口成员市场的过度抢占,以期引导成员实现从价格竞争向非价格竞争过渡。实施绿色国际营销创新策略是实现自由贸易双赢的较佳选择。 
　　第一,树立国际绿色营销观念,开发绿色产品 
　　我国企业要想打破绿色“壁垒”,必须实施可持续发展的绿色营销,树立正确的国际绿色营销观念,把消费者利益、企业利益和环境利益三者有机结合起来,寓环保意识于企业的经营决策之中,重视与环境保护的协调发展,走可持续发展的道路。国际绿色产品的基本要求是符合进口国和消费者的环保需求。1985年全球开发的绿色产品仅占新产品总数的0.5%,而到20世纪90年代上半期已上升到10%左右。⑥在国际绿色营销中,绿色产品是关键。 
　　(1)选择和调研国际目标市场:在全球市场细分的基础上,选择企业所要进入的国际目标市场,调查目标市场的供求及竞争者的策略,特别是环境标准、环保法规、ISO14000推行情况、绿色标志制度、消费者的绿色消费意识等情况。 
　　(2)实行“绿色设计”:在产品设计中优先考虑环境保护准则,即减少自然资源损耗、减少污染物产生、保护自然资源以及生态降解等,同时综合考虑费用准则、性能准则和美学准则。“我们不是生产垃圾”和“产品易于销毁和产品易于制造同等重要”,是绿色设计界行话。
　　(3)推行清洁生产:通过资源的综合利用、短缺资源的代用、二次资源的利用,以及节能、省料、节水,使产品的生产过程与环境保护相协调。 
　　(4)实行绿色包装:产品包装要符合国际目标市场的环境标准和包装法规;尽可能地选用可再循环和再利用的包装材料;在产品包装上要设计出具有浓厚生态气息、美化环境之类的题材,突出绿色因素;密切关注绿色包装的信息,及时改进绿色包装。 
　　第二,重视国际标准和产品认证工作 
　　在绿色消费与绿色产品已成为国际社会的共同的价值观念的前提下,就需要全球统一的行为规范来指导绿色消费的发展方向和绿色产品的环境指标,为规范绿色产品,全球标准化组织颁布了ISO14020、ISO14021、ISO14024、ISO14025等标准,提出了认证、验证、检测产品并授予三种不同型式环境标志的原则规定,分别是:  　　ISO14020标准(GB24020),规定了各国环境标志计划必须遵从的自愿、公开、、公正和防止贸易壁垒等9条基本原则。 
　　ISO14024标准(GB24024),规定了按生命周期要求对产品和服务进行认证的基本规定,称为Ⅰ型环境标志。 
　　ISO14021标准(GB24021),规定了从生产到处置过程,产品原料和过程控制及废弃物处置利用的12条自我环境声明,称为Ⅱ型环境标志。 
　　ISO14025标准,规定了量化环境信息的公告要求,称为Ⅲ型环境标志。 
　　这是全球各国共同遵守的大规则。目前世界主要国家共颁布环境标志产品标准一千余个,每2-3年修订一次,以适应科技进步和公众对绿色不断提高的要求。在此基础上,国家环保总局所颁布的44类环境标志产品技术要求。国家标准是低限准入,环境标志才是绿色推荐标准。⑦ 
　　目前,我国的绿色产品出口额约2000万美元,仅为日本的4%,美国的1 .6%。ISO14000认证和绿色标志认证是我国企业进入国际市场和冲破绿色贸易壁垒的“绿色通行证”。我国企业应认真收集和研究各国和国际组织的技术法规、标准、检验与认证制度,把与本企业出口商品相关的内容加以吸收,并充实到自己的产品标准中去,尽快实施ISO14000系列环境标准,推动企业的内部环境管理体系的建立,引导企业按照绿色要求改进产品种类、生态设计、生产工艺和生产过程,推动企业的管理走向标准化、规范化和国际化,促进企业经营由粗放经营向可持续经营的转变。 
　　规范绿色贸易,增强非价格竞争优势。 
　　第三,实施绿色投资实施绿色投资 
　　将使企业有更好的融资环境,目前,国际信贷和援助已逐渐向绿色倾斜,一些国际机构,如世界银行已将贷款项目的环境影响评估作为主要的贷款衡量标准之一来考虑,以支持绿色新兴产业的发展,我国政府也将会对绿色产业采取倾斜政策,因此企业应看到这一变化和机遇及时进行绿色投资。 
　　实施绿色投资会给企业带来丰厚的经济效益,这主要表现在三个方面: 
　　(1)企业通过推行绿色投资,降低单位产品的物质资源消耗,提高了资源利用率,既节约材料成本,又可以降低污染及污染治理费用,从而降低生产成本,以较少的绿色投入取得了较大的经济效益和社会效益。 
　　(2)随着消费者绿色消费意识的增长,购买绿色产品已成为时尚和趋势。虽然绿色产品的价格一般比非绿色产品高出20～200%不等,但由于品质较好,仍然会被消费者所青睐。因此,企业通过实施ISO14000,以绿色产品代替传统产品,有利于企业占领市场,扩大市场占有率,同时,绿色产品的非价格竞争优势将会给企业带来可观的效益。 
　　(3)企业通过绿色投资重塑了企业CIS(Corpora tionIdentitySystem企业识别系统),无论是MI(MindI dentity理念识别)、BI(BehaviorIdentity行为识别),还是VI(VisualIdentity视觉识别)都带给企业一个全新面貌,同时也会被各种宣传媒介进行广泛宣传和表扬,无疑给企业做了免费广告,提升企业在社会公众中的形象,增强了客户信心,为企业的发展带来契机。] 
　　(三)实行国际绿色营销组合 
　　突破绿色壁垒阻击,增强非价格竞争优势,企业应组合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public-relation),如何组合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。 
　　第一,实行大市场营销策略:大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计的,企业实行大市场营销时,在策略上要协调地运用经济、心理、社会、等手段,特别是权力和公共关系,以取得国际目标市场的各有关方面(如政府部门、国会、立法机构、政党、工会、宗教机构、民间社团、宣传媒介等)的合作与支持。 
　　第二,绿色价格策略:将生态价值观贯穿于绿色产品定价体系,加强生态环境成本核算,把绿色产品的生态环境成本计入总成本,在同类产品价格的基础上确定一定的加价率,树立绿色产品优质高价的形象。 
　　第三,绿色渠道和绿色促销策略:采用无污染的运输工具,合理设置供应配送中心和配送环节,选择绿色信誉好的中间商,以维护产品的绿色形象;在人员推销、广告、公共关系等促销中,强调绿色特征,把产品、企业与环境保护有机联系起来。 
　　第四,实行企业绿色营销稽核与审查策略:企业SWOT分析是绿色稽核和审查的有效工具,即通过收集相关信息,特别是国际目标市场对企业绿色营销策略的要求,分析出公司内部的优势(Strength)与缺陷(Weakness)及所面对的外在机会(Opportunity)和威胁(Threat),改善企业的绿色营销策略。 
　　注　　释: 
　　①龚雯《进入贸易摩擦多发期已涉及637起反倾销案》,源于《人民日报》. 
　　②引自李炼等著:《交易异化管理》。湖北人民出版社,2005.1,第224页。 
　　③宋波《读懂技术贸易壁垒》,源于《经济日报》,http://www.drccu.gov.cn。 
　　④参阅侯雁、李炼著《如何面对价格战》,中国矿业大学出版社2001年版,第183-184页。 
⑤北京久仟企业标准公司.ISO14000环境管理体系与企业市场竞争力的关系.[EB/OL].http://www.e-works.net.cn. 
　　⑥罗国民等.《绿色营销-环境与市场可持续发展战略研究》.经济科学出版社1997年3月版.第170页. 
　　⑦资料引自:"世界绿色产品的环境标准",科技日报2002.10.29。 
　　 
　　[1]ECOTEC,TheUKIndustry:SucceedingintheChangingGlobalMarket.HIMSO,London. 
　　[2]GrahamVickeryandMariaIarrera,SummaryoftheEnvironmentIndustryExpert 
Meeting,inTheEnviron mentIndustry:theWashingtonMeeting,byOECD,1996,pp7～24. 
　　[3]J.B.Berkowiz,TheUSEnvironmentalIndustryfacesMaturity,inTheEnvironment
Industry:theWashing tonMeeting,byOECD,1996,pp25～32. 
　　[4]罗伯特·里珀特等.环境保护与生产率增长[J],原载《Challenge》,1997(1～2),pp36～40. 
　　[5]OECD:TheGlobalEnvironmentalGoodsandServicesIndustry,1996. 
　　[6]OECD:PollutionAbatementandControlEx penditureinOECDCountries,1991,Paris. 
　　[7]Pearce.D.W.andWarford.J.J.:Worldwithoutend:economics,environment,
andsustainablede velopment.PublishedbyOxfordUniversityPress,Inc.1993. 
　　[8]魏锋.绿色壁垒攻略[M].湖北人民出版社,2005.