关于入境旅游市场需要引导消费——以嵩山少林寺为例

　　关键词：入境市场  需要  消费决策
　　论文摘要：从“旅游消费心理”和“旅游环境”两个方面分析旅游消费者的决策心理和郑州市旅游业的资源条件及现状。依据知觉、动机、决策等心理论，对入境旅游市场的吸引力和少林禅宗文化的影响力进行分析，提出以嵩山少林寺为重点，突出专题旅游资源，抓住龙头打造中原旅游精品，引导旅游消费的基本对策。
　　本文以购买方的决策行为过程作为切入点，从“旅游消费心理”和“旅游环境”这两个基本要素出发，对入境旅游发展问题进行客源市场研究。 
　　1 旅游消费决策行为研究的意义
　　客源市场是指在一定时间、一定地点和条件下，具有购买力、购买欲望和购买产品权利的群体。它要求经营者研究和了解消费者的行为，研究如何满足买方需求以实现商品交换。旅游消费决策行为是指旅游者对众多旅游信息进行筛选和过滤，最终确定旅游消费目的地的过程。由于入境旅游活动多数属于远程旅游产品，价值高、所需闲暇时间多，因此，旅游者的购买行为具有购买频率低、重大或理性购买、决策时间长、购买者介入程度高和所需信息多等特点。 
　　旅游消费决策行为研究的意义在于将旅游心理学的理论与方法运用到对客人的决策过程分析中，建立起旅游消费者决策行为模式并将其用于旅游促销活动中有助于影响、引导和促进旅游者的消费。
　　一般情况下，现实客观环境中的各种外在刺激会导致人的需要的产生，需要与具体的旅游目标相遇会引起旅游动机，在动机影响下收集信息、做出决策，并驱使旅游者行动。在决策过程中，具有重要影响的因素是现实生活的社会环境和旅游环境。研究旅游消费决策行为的意义还在于充分挖掘旅游资源的目标价值，通过合理地设计旅游产品、提高服务质量，向游客提供高质量旅游经历，充分利用现有的旅游资源，创造更好的效益。
　　2 影响旅游消费决策行为的因素 
　　旅游决策是一个复杂的过程，影响决策的因素也复杂多样，不仅存在年龄、性别、个人动机、个性、可支配收入、兴趣爱好、背景、人生阅历、职业、身体状况、个人的态度、知觉和选择等个人因素差异的影响，而且受到社会阶层、相关群体、家庭角色和社会文化等社会因素的影响。任何影响个人旅游需求的客观因素都离不开一个潜在的给定前提即旅游动机。如果抛开这个前提，即便一个人同时具备经济和闲暇时间等客观条件，也未必会成为一个旅游者。因为外因只是影响决策过程的因素和条件，内因才最终决定决策过程的结果。旅游活动是一种体验过程。体验是人的亲身经历和直接的心理感受，通过个人参与、亲身经历等实践活动来认识周围事物和环境，从而获得感受和知觉。 
　　根据心理学基本原理，需要和环境的相互作用会使潜在的旅游者产生一定的利益、愿望、意图、兴趣、目的等形式表现出来的意识特点。意识引起动机，动机引出决定，导致行为的发生。心理是行为的内在根据，行为是心理活动的外在表现，是心理活动外化的结果。 
　　3 郑州入境旅游的现状分析 
　　郑州市是的“文化名城”和八大古都之一，知名度最高的旅游资源是嵩山少林寺。在电影《少林寺》播放之后，精湛的“少林武功”使“中国功夫”驰名海内外，凡对中华文化略知一二者，无人不知“少林寺”。国家旅游局长何光玮看过少林寺后说：“不来不知道，一来忘不掉。我到的河南景区很少，原以为少林寺很大，实际上却很小，但少林寺为什么在全球的影响力这么大?就是因为少林文化的影响力，所以少林寺、龙门石窟如果做好，是世界级的旅游产品和精品。” 
　　佛教禅宗与嵩山的、文化景观有着密切的关系，佛教传人中国后，菩提达摩创立的禅宗与中国传统的儒、道、宗法思想发生了渗透融合。由于中国宗教多神崇拜的特点和“中庸之道”思想的影响，三教合一成为后来 中国宗 教主要的发展趋势。
　　禅宗认为儒教伦理、道教思想和佛理是相通的。另一方面，少林功夫作为从佛门中产生的一种功法也是禅与拳天然融合的产物。禅宗主张的“度人为善，禁人为恶”与《法华经》中扬善惩恶的理念是一致的。禅宗与中国传统思想的融合产生了扶正去邪，用武断恶的主张，使禅宗的教义与少林武功从理论上统一起来，形成了独特的禅门武功。除此之外，这里还有三皇寨、白沙湖和卢崖瀑布等山水文化；永泰寺、会善寺的佛教文化和中岳庙为中心的道教文化；嵩阳书院、太室山、法王寺的儒教文化；观星台、地质公园等天文和科普文化，这些民族文化的灿烂瑰宝为人境游客提供了深刻了解禅宗文化的绝好素材。 
　　根据郑州市统计局的入境旅游者数据，2005年，郑州市入境旅游人数 20．89万人次，比上年增长20．05％。其中外国人 l2．97万人次，增长24．7l％；香港同胞 2.4万人次，增长 26．32％；澳门同胞 1．32万人次，增长 1．53％；同胞4．2万人次，增长10．52％。H 从增长幅度来看，可谓迅速。但是从我国入境旅游者总量中所占的比重看，根据国家旅游局统计的数据，20．89万人次只占2005年中国入境旅游总人数 12 029．23万人次的0．174％，按照入境过夜旅游人数 4 680万人次统计，也仅占0．446％。郑州市旅游业在全国的地位与其丰富的旅游资源之间极不相称。
　　4 以少林文化内涵引导高层次旅游需要
　　根据马斯洛的层次需要理论 ，在人的基本需要、成长需要、超越性需要三种层次类型中，生理需要、安全需要等基本需要属于较低层次的需要。而包括认知需要、审美需要和自我实现需要在内的，以发挥自我潜能、实现个人价值为动力，获得豁达、感动与成功的瞬时的高峰体验的成长性需要和以精神性需要或超越性自我实现为动力的超越性需要则是更高的层次需要。当人们的低层次需要获得满足后，就会产生追求高层次需要的动力。上世纪末之前，郑州市旅游业的第一代产品还是以文化资源为主、观光游览为主、以满足低层次需要为主，这样的“初级产品”模式，对入境旅游者并不构成较强的吸引力，难以形成旅游动机。进入 21世纪后，第二代主题独特、以线路为主、文化或历史内涵一致、参观与参与性相结合、以满足高层次需要为主的产品已经具有较高的附加价值，产品结构也趋于合理，成为热衷于中国古老文化、宗教的外国游客和寻根的台港澳游客的旅游目标。 　　人们的成长性需要具体表现在通过活动去展示个人的生命价值和满足一种旅游目标实现的成功与自豪感；而超越性需要则把东方与西方，心与宗教，个体与超个体结合起来，探讨人生的价值和意义，使人达到超越自我，超越时空的“超个人”状态。就是运用“天人合一”的宇宙观去体验人生，展示远离喧嚣和浮躁的物质利益的生存状态，回到宁静的、的和谐生命状态，回归自我，进人内心的精神世界，去关怀生命的意义，去追求某种超越的、神圣的价值。  而少林禅宗文化的思想和心灵境界就具有满足人们高层次需要的功能。少林寺久远，始建于北魏太和十九年(495年)，32年后，印度名僧菩提达摩来到少林寺，广集信徒传授禅宗，被佛教界尊奉为禅宗的祖初，少林寺也被奉为禅宗祖庭和少林武术的发源地。以后，寺院逐渐扩大，僧徒日益增多，少林寺声名大振。虽然从清朝末年之后，少林寺逐渐衰落，但新中国成立后，经过整修已经焕然一新。现在少林寺总面积为3万多平方米，中轴线建筑共分七进，整个建筑气势宏伟、塑绘精致，充分体现了我国古代文化的独特风格。少林寺现存碑刻300多块，这些碑刻在书法和雕刻艺术上都有很高的造诣。少林寺千佛殿中有明代万历年间绘制的五百罗汉巨幅彩色壁画，画面精美，形象逼真，是我国艺术品宝库中的珍品，堪称少林的“镇寺 之宝”。加上清代的少林拳谱和十三棍僧救唐王等彩色壁画，总面积达 320平方米。少林寺塔林有唐至清代的砖石墓塔 250余座。除此之外，还有唐代以来的古塔多处，其中，同光禅师塔、法如禅师塔、法华禅师塔等都具有重要的价值。 
　　5 结语
　　根据需要层次理论和购买、消费动机与决策行为研究，中原之旅对策的亮点是突出专题旅游资源，做大中国中原之旅。首先，应该抓住龙头、打造中原旅游精品。应该以嵩山少林寺为重点，这里人文旅游资源丰富，历史文化内涵深厚，已经成为中国功夫的代名词和一种新的文化现象。自1970年代末起，嵩山少林寺就开始接待日本、韩国、欧美等地的佛教、武术、文化代表团及政府官员来访，近年来交流活动更加频繁。应该进一步结合世界文化与自然遗产的申报工作，将旅游资源优势转化为产业优势。 
　　其次，通过各种媒体、信息技术和文化演艺等手段对重要的入境客源市场加大少林文化宣传力度。例如强化电影、电视、报刊杂志的文化传播，建立少林寺网站、充实完善网页内容。由著名家谭盾策划创作的《禅宗少林》实景演出就是非常好的宣传，可以使少林品牌跨出国门走向世界。 
　　第三，推动市场策划，找准 目标市场，做好市场定位。郑州市旅游业海外客源市场中的近程市场主要包括台港澳、日本、韩国和美国市场。港澳台与大陆同根，血缘关系密切，与大陆相邻近、文化传统相同，往来频繁，消费能力较强。日本和韩国都是亚洲经济实力较强的国家，距离我国较近、方便，加之文化上比较相近、经济协作与贸易往来密切，已经成为郑州市主要的旅游客源市场，所以人境旅游市场应该将这些国家的潜在旅游者作为重点营销对象。
　　综上所述，在“旅游环境”建设方面，应该重点打造少林旅游品牌，景区建设要以基础设施配套完善、管理服务严格规范、安全秩序优良、旅游资源保护完好、环境整治舒适优美为目标。少林景区基础设施建设可以聘请著名规划师作策划包装，不能只局限于物质资源的规划，还要重视旅游地形象的规划设计。在“旅游消费心理”方面，要加强对客人和潜在的旅游消费者的心理和行为的研究。同时，要加大少林文化的挖掘整合力度，不仅研究少林文化中的佛教思想，还要深人研究更高层面上的哲学思想、禅宗智慧等佛教文化的精髓，以吸引人境旅游市场的客源。 
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　　[3]王恩涌．人文地理学[M]．北京：高等出版社，2002.04． 
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　　[5]梁沛好．层次需要说与当今旅游散文 [J]．贵州大学学报：社会科学版，2005(3)：98-99．