论“恶性价格竞争”的根本来源及规避策略

　　关键词：关键词  恶性价格竞争  产品趋同  竞争策略
　　论文摘要：在原有相关理论研究的基础上，重新阐述 “恶性价格竞争”的概念与特征 ，并定义 “产品趋同”。认为源于定位趋同、技术趋同和营销模式 (4Ps)趋同的产品趋同是“恶性价格竞争”的根本来源，而产业状况和政府调控只是推动因素；并分析由产品趋同到“恶性价格竞争” 的路径和结果。最后，针对产品趋 同提 出规避策略，以防止“恶性价格竞争”的发生。
　　我国的一直摆脱不了 “恶性价格竞争”的威胁，并且呈现出周期性、影响范围不断扩大的特点。如何避免 “恶性价格竞争”，已成为我国未来经济和产业稳定发展的首要课题之一。
　　自20世纪9O年代中期 以来 ，随着买方市场的形成，我国在汽车、钢铁、家电、建材、煤炭、纺织和商品零售等许多产业内都出现了过度竞争的问题  ，主要表现为价格战、广告战、商业间谍战等多种形式  。而 “恶性价格竞争”严重偏离了竞争的基本原则，扰乱了公平、公正的市场秩序，导致产业结构的不稳定、资源严重浪费和国家税收减少。长期以来，政府通过各种政策法规进行宏观调控和约束行为，希望能够消除“恶性价格竞争”。但是，“恶性价格竞争”非但没有消失，反而已经延伸到通信、传媒和等其它产业。可见，仅从政府和产业的角度来制定策略并不能有效规避“恶性价格竞争”。本文试图从价格的依 附实体——产品的角度，找出 “恶性价格竞争”的根源，进而帮助企业制定出有效的防御策略。
　　1  “恶性价格竞争”的相关理论 
　　1．1  “恶性价格竞争”的概念及特征
　　一般来说，企业的某些降价行为常常会引起同类企业推出与之类似但更加激烈的应对策略，容易导致企业间的反复博弈，当产业内的竞争态势超出了企业自身的承受能力时，就是 “恶性价格竞争”。其通常的表现往往是产品的市场销售价格接近甚至低于产品平均成本水平。 
　　因此，所谓的 “恶性价格竞争”就是指通过压低价格来实施的 “恶性竞争”，当然，并不是所有的降价行为都可以称为 “恶性价格竞争”。从定义来看，“恶性价格竞争”必须具备以下四个特征： 
　　(1)整体性。即不是某一个企业或者少数几个企业的降价行为，而是产业内企业的整体性价格竞争行为。(2)连锁性。由产业内某一个或一些企业的降价行为引发，并迅速蔓延开来，形成 “多米诺骨牌效应”，导致产业内大部分企业的价格连锁反应。(3)长期性。“恶性价格竞争”并不是瞬间的价格行为，而是会使产业内低或负的利润率相对长期持续，以至超过企业承受能力的一种竞争状态。(4)危害性。这是最重要的特征。“恶性价格竞争”不仅会使企业利润丧失殆尽，陷入危机，而且会影响产业的良性发展。其最终将影响国家税收的增加和经济的平稳发展。
　　“恶性价格竞争”并没有统一的定义。在贝恩第一次明确使用“过度竞争”这一概念来描述 “恶性竞争”以前 ，国外一般将此类竞争称为 “自杀式竞争”、“破坏性竞争”、“毁灭性竞争”等等 (曹建海，2000；O．P Hell，K Helsen， 2001)。目前这类竞争在国内一般被统称为“恶性竞争”或“过度竞争”，其含义基本相同。
　　1．2  “恶性价格竞争”传统的来源 
　　长期以来，学术界一直努力寻找 “恶性价格竞争”的来源和有效的应对策略。在检索相关文献时我们发现：价格竞争研究一般包含在微观经济学、产业组织学的寡头理论 中。Joseph Bertrand (1883)作了标准化的开创性研究，为此学术界常把价格竞争称为 Bertrand竞争 (Jeffrey Church，2000)。Bertrand竞争无处不在，但并 不总是 良性 的。R0bert Porter(1983)、Rotemberg等 (1986)从价格战发生的需求周期性方面作 了模 型化 处理；张维迎等 (1999)根据 Brander＆Krugman 处理寡头竞争的方法，从产权角度分析了恶性竞争发生的具体条件和福利效应；Oliver P．Heft＆Kristiaan Helsen(2001)从市场和产业情况讨论了导致 “恶性价格竞争”的可能因素；安同良等 (2002)认为价格竞争应该是产业 (产业组织层次)特征的函数，并具体分析了发生“恶性价格竞争”的产业特征。
　　这些文献，基本上都是从产业和政府的角度来分析“恶性价格竞争”的来源。具体来说可概括为以下五个来源：
　　(1)产业所处阶段。从产业生命周期来看，价格竞争一般发生在正处于成熟期或衰退期的产业。
　　(2)产业特征。几乎所有的产业都存在着进入和退出壁垒，这是产业的主要特征之一。对于具有 “低进入壁垒和高退出壁垒”的产业 ，往往极易发生 “恶性价格竞争”。产业的另一主要特征——产业的集中度，它也是衡量产业内竞争程度的标志之一；产业集中度过低将会导致激烈的市场竞争，也很容易引发 “恶性价格竞争”；产业的第三个主要特征是产能情况。生产能力大大过剩时，企业往往直接采用低价策略，进而导致产业内的 “恶性价格竞争”  。 
　　(3)产业结构。主要是考虑战略集团的数量与规模。波特认为，领导型战略集团的产业结构相对较为稳定，而数量众多且势均力敌的其他类型战略集团的产业结构则缺乏稳定性。各企业为了争夺领导地位，必然发起广告战，从而进行价格战，最终易陷入 “恶性价格竞争”的旋涡。 
　　(4)政府宏观调控。如果政府对宏观调控不力，对市场缺乏正确的引导和规范，就会引起企业对热门产业的大量涌入。重复的投资建设，导致产品的相对过剩、同质化和营销手段的趋同等，必然引起 “恶性价格竞争”。 
　　(5)市场管理体制。管理体制的不严整导致了市场体系的不完善，也产生了企业间市场条件的差异性。这些差异性使不同的企业存在着不平等的竞争机会和条件，也使有些企业对价格竞争具有更强的承受能力。这些企业往往会挑起价格战，从而引发产业内的 “恶性价格竞争”。 
　　由于价格是产品最主要的外在表现之一， “恶性价格竞争”其实体现了产品间的恶性竞争。在产品同质和营销模式(4Ps)趋同的情况下 ，即使产业情况良好或国家调控政策正确，在产品供给大于需求时，“恶性价格竞争”依然有可能发生；而如果产品和营销模式的差异性较大，产品的价格会形成一定梯级，产品相互间的可替代性较小，就避免了“恶性价格竞争”。例如，1996年 “长虹”通过价格战，不仅成功挤走了 “洋品牌”彩电，使国产大屏幕彩电开始为国人接受，还赢得了大屏幕彩电的市场优势地位，同时，国家也开始控制彩电业的重复建设和投资，并发布了《关于制止彩电行业不正当价格竞争试行办法》，其时，宏观调控政策、产业形势一片大好。尽管如此，到了 1999年 4月，“长虹”仍出现了大量的库存积压，在强大的库存压力下，又一次挑起了降价风潮，而 “康佳”等主力厂商的产品因毫无特色并且也大量的积压，不得已只有迅速跟进 ，由此引发了产业内的 “恶性价格竞争”，在这场 “价格战”中几个大型的知名厂家均损失惨重。而 “海尔”——家电业的领导企业之一，此时则有效地利用 “家电”概念、超前的技术研发优势和创新的营销模式 ，成功地走出了 “价格战”的阴影，成为目前受世人瞩 目的优秀企业之一。 
　　由此我们认为，仅从产业和政府的角度来分析 “恶性价格竞争”的来源不具有说服力。而定位趋同、技术趋同和营销模式趋同，这三个方面导致的产品趋同，才是 “恶性价格竞争”形成的根本来源。具体情况可以用改进的特征要因图(区分了根本原因，放于锥骨部分)来表示 (见图 1)：
　　
　　2  “恶性价格竞争”的根本来源——产品趋同 
　　2．1  产品趋同的含义与组成 
　　在现有的相关研究中并没有给出产品趋 同的明确概念，只是直观地认为产品趋同就是产品在外观、质量、包装等方面的相似或一致。这种观点虽然为大多数人所接受，但只是指出了产品趋同的有形部分，并没有涉及其无形部分 (即产品价格、促销手段、流通渠道等营销因素)。这些营销因素是产品必不可少的附属要素，对产品的形成和流通具有不可或缺的意义。 
　　所以本文认为：产品趋同是产品外观、品质、价格、促销手段等各方面的日渐相似，是有形部分和无形部分的结合。产品趋同包括两个部分 ：一是有形部分 ，即产品实体的同质化，主要来源于定位趋同、技术趋 同、营销模式 (4Ps)中的产品策略趋同；二是无形部分，主要来源于营销模式(4Ps)中的价格策略趋同、促销策略趋同和渠道策略趋同(如图2所示)。
　　
2．2 产品趋同与 “恶性价格竞争”的产生
　　在市场竞争中，如果产品同质化并且营销模式相同，企业很容易选择价格竞争策略。此时，如果其它企业迅速跟进，原先企业又采取更加激烈的对抗措施，就容易形成企业间价格竞争的往复递进。当企业间的价格互动成为产业整体行为且超出企业自身承受能力时，产业就进入了 “恶性价格竞争”。同时，“恶性价格竞争”使企业利润空间愈来愈小，致使创新资源投入更加缺乏。创新不足又会导致产品趋同进一步加深，进而加剧 “恶性价格竞争”的激烈程度，最终形成恶性循环，直至终止于产业内一些企业破产或被兼并 (如图3所示)。
　　
　　具体来说，产品趋同主要从以下几个方面引发“恶性价格竞争”： 
　　(1)市场定位趋同的影响。市场定位趋同将使产品的品质、功能等有形部分高度相似，同时也会造成产业服务区域的过分狭窄，导致产业内激烈的市场争夺。在产品实体相似的情况下，企业就会通过降低产品价格来扩大市场份额，从而容易引发 “恶性价格竞争”。  　　(2)技术趋同的影响。技术是产品研发和生产的关键。我国目前使用的技术和设备 ，大部分是在改革开放后从欧美和 日韩引进的。存在的问题是：引进的地域 比较集中；缺乏核心和关键技术；引进后创新和自主研发的力度不够；相互技术模仿情况严重。这些情况导致了技术的趋同，直接表现为产品的同质化，以致产品的竞争力不够，同类产品间的替代性很强。在产品同质且供大于求的情况下，企业只有通过降低价格来增加产品吸引力 ，从而容易陷入 “恶性价格竞争”。 
　　(3)营销模式 (4Ps)趋 同的影响。4Ps营销模式 自20世纪6O年代由美国著名营销专家麦卡锡 (McCarthy)提出以来，经过4O多年的推广，其思想早已为世人所知并得到娴熟运用。但由于在营销实践中创新不够，现在不同企业之间的做法越来越趋同，推动了 “恶性价格竞争”的产生与。 产品策略趋同。产品策略趋同将使企业产品的范围、外观等有形部分趋于一致，在细分市场有限的容量下 ，容易形成市场饱和。企业为争夺有限的市场，只能选择最有效的价格竞争手段。 
　　b．渠道策略趋同。在买方市场情况下 ，渠道趋同将导致企业对高效率渠道的激烈争夺。为增加吸引力，企业往往降低产品供给价格，从而排挤目标渠道对于同类产品的接纳。 
　　C．价格策略趋同或非理性。企业对目标市场、产品和渠道的战略性选择，为价格策略提供了指导原则。在目标市场、产品和渠道选择趋同的情况下，价格策略也将趋同。在激烈的市场竞争下 ，定价策略容易 由成本导向转向市场导向。一些企业为增加销量首先降价时，其它企业将迅速跟进并形成循环，最终引发全产业的非理性降价行为。 
　　d 促销策略趋同。我国企业目前促销策略趋同，主要表现为多采用价格竞争和广告宣传两种手段，没有建立蕴涵企业文化的品牌和人性化的售后服务，以及加强销售员的培养等。在广告宣传效果不明显时，企业就会采用价格竞争策略。
　　4规避策略 
　　并不是所有的价格竞争都是恶性的，但是 “恶性价格竞争”一旦形成，就会严重影响产业的稳定和企业本身的持续发展。产品趋同是 “恶性价格竞争”的根本来源 ，所 以本文将从产品创新的广义角度给出一些应对策略，并以 “海尔”的成功做法为例，来说明如何打破产品趋 同、防止 “恶性价格竞争”。 
　　4．1 市场定位创新 
　　国内目前的大多数产业都处于相对饱和的状态，主要是因为产品的市场定位严重趋同，尤其是城镇中低端市场。企业想要摆脱 “恶性价格竞争”，首先就必须在市场细分的基础上，根据企业资源与能力，选择竞争相对缓和的市场细分，如城镇高端市场和市场等。即使在竞争激烈的城镇中低端市场，企业仍可以通过详细的市场细分矩阵，找到适合的市场真空。 
　　海尔产品以质量、技术和售后服务为主要支撑，注重塑造品牌，准确地采用了中高端的产品定位战略。2000年城市居民家庭电视机的饱和度已达 99％，但主要集中于中低端产品。“海尔”把产品主要定位于城市高收入消费群体，采用数字技术，开发出以美高美 G5系列数字高清彩电为代表的高端产品。“海尔”成功的产品定位顶住了接下来的几次价格战，并于2002年 9月率先出口到欧盟，开拓了海外市场。 
　　4．2 技术创新 
　　在学习和引进先进技术时，大多数企业只是着重于 “为我所用”，并没有从长远出发确定技术的发展 战略，进行 自身技术创新。所以，企业的技术发展战略必须注意三个方面：首先，必须关注行业领先技术，积极引进 以缩小自身差距，但引进的重点是核心技术和相关关键技术 ；其次，学习和引进先进技术之后，必须结合 自身特点进行创新；最后，加大企业对于核心技术和关键技术的研发力度。 
　　“海尔”在引进和学习国际先进技术的同时，以技术创新为坚强后盾，避免了产品同质化。在创新定位上，“海尔”坚持国际化 ，以国际行业先进水平为目标；在创新时效上，注意超前性，成立了“海尔中央研究院”涉足 11个超前研究领域，专门研发超前 5～1O年的新技术；在创新策略上，“海尔”着眼于全球科技资源，在国外建立了海外开发设计分部，并与一些世界著名公司建立了技术联盟。所以，“海尔”能够引领信息家电的潮流，率先推出家电。 
　　4．3 营销模式创新 
　　这里的营销模式创新仍要从 “4Ps”的四个方面分别加以讨论 ： 
　　(1)产品策略创新。主要包括产品线和产品组 合的创新、品牌创新和包装创新等。在产品线方面，企业可以在市场细分和选择的基础上，进行产品线延伸、化和特色化等等；在品牌创新方面，途径主要有品牌扩展、品牌延伸、品牌重命名等，但是最重要的是赋予品牌文化内涵与生命力、突出品牌文化。 
　　(2)渠道策略创新。分销渠道创新是企业营销模式创新的重要内容之一。分销渠道越通畅，产品占领的市场就越广泛。渠道策略创新可以从三个方面来考虑：首先是分销机构创新 ，可以建立全方位掌握信息的分销网络、建立垂直渠道系统、不断开发各类新型零售业点等；其次是分销设备的创新，如柜台、货价、扫描收款机等等。 
　　(3)价格策略创新。传统的价格策略主要是尽量降低商品成本，从而降低商品价格，以廉价形成企业的竞争优势。随着发展、技术进步和市场竞争的日益加剧，价格竞争的内涵也日益丰富。价格策略创新的方法是 ：立足产品市场创新，在定价方法等方面不断推陈出新、别出心裁，如国内企业创造的 “货款返还”销售、“主题性特价”销售等。 
　　(4)促销策略创新。促销是营销组合中最灵活、最富于变幻的因素，创新的空间很大。首先在广告创新方面，可以创造全新的广告创意和创造性地利用消费者心理动机，如特点凸现诉求策略、逆反策略等；其次在人员推销方面，一方面注意提高推销人员的素质水平 ，另一方面创造富有创意的推销方法，如经典的 “空投手表”与 “以旧换新”等等。 
　　“海尔”根据市场与自身特点，创造性地应用了营销组合策略 (4Ps)，由 “市场营销观念”转变为 “战略营销观念”。首先，“海尔”在产品策略方面以市场为导向进行产品创新，以“从市场中来，到市场 中去”进行产品开发。如“海尔”根据一位顾客的抱怨开发了省水省电的“小小神童”洗衣机。其次，“海尔”在定价策略方面以 “不打价格战，打价值战”为理念。为适应不同层次的消费者的需要，“海尔”采取拉长产品价格战线的做法。如空调产品价格从一千多到一万多，每隔5O元就有两款供选择机型，这样 “海尔”可以根据全 国不 同的市场 细分来推 出不 同的产品。再次 ，“海尔”在渠道策略方面采取“多渠道发展，两条腿走路”的方法。“海尔”从最初的商场销售到 “店中店”，最终发展了自己的品牌专营店。到2002年，“海尔”已拥有销售网点53000 (海外38000)个，在全国共设有 48个工贸公司，逐级实行控制。同时，“海尔”采取内外结合的做法 ，与三洋进行渠道合作。最后，在促销策略方面，“海尔”以社会为导向进行销售宣传。“海尔”把营销对象从目标市场的消费者扩大到社会公众。其宣传促销活动已不是针对某种具体产品或某一段促销时间，而是集中于一个共同的目标：在“海尔”的目标社会公众中塑造、传播和维护 “海尔”良好的企业形象，“海尔”的产品创新策略，使其产品在多次价格战中都能够稳住阵脚，把损失降到最低。
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