浅论武钢新产品市场扩散现状及策省略研究

　　摘要：了武钢近5年新产品市场扩散现状，分析了武钢新产品导人期和成长期的特点和策略，对不同时期新产品扩散存在的问题提出了相应对策。
　　论文关键词：武钢；新产品扩散；现状；策略分析

　　自1996年我国年产钢量突破1亿t，到2004年我国钢产量达到2．7亿t，创最高水平，钢材市场的供求关系发生了根本的变化，其结构矛盾日益突出，市场竞争日趋激烈。为求得的生存和，必须不断提高企业的核心竞争力。为此，作为我国钢铁企业“国家队”的武钢及时地把生产经营的重点转移到国民建设急需的短缺产品上来，不断地推动新产品开发与市场扩散，逐步培育和提高企业的竞争力，使武钢成为具有一定竞争力的特大型钢铁企业。1996年至2004年，武钢新产品扩散涉及到85个系列、301个新产品，形成了武钢精品名牌的产品方阵和集群。2004年武钢投资64．5亿元用于技术改造，优化品种结构，全年新试新推合同量达到136万t，新产品开发量创历史新高。武钢新产品销售收入年均增长率高达52％以上，新产品较高的销售增长率表明，新产品对保持武钢的市场竞争力起到了巨大的作用。
　　一、武钢新产品市场现状
　　资料表明，武钢新产品市场扩散量由1996年的7．6万t上升到2002年120万t以上，新产品产量占全部销售量的比例由1．7％上升到20％以上，几乎以逐年翻番的速度增加。
　　资料表明，新产品与常规产品销售收入及利润对比情况为：新产品吨钢平均价格比常规产品吨钢平均价格高出600—900元，新产品吨钢平均利润比常规产品平均利润高出200元左右。武钢新产品的产量和销售收入在“九五”期间有很大的增长，对公司的整体经济效益保持稳定做出了显著的贡献。5年来，武钢的桥梁钢、管线钢、铁路车辆及集装箱用钢、压力容器钢、家电用钢、汽车用钢、高速线材等品种，已开发出了72个系列、172个具有较强市场竞争力的高技术含量、高附加值的新产品，其中大多数产品填补了国内空白，满足了国民经济建设对短缺钢铁产品的需求。
　　桥梁系列钢。开发量约14万t，实现销售收入5．27亿元，创造企业效益1．4亿元。此钢种已成为我国第四代桥梁用钢的代表，并纳入铁道部桥梁制造规范。
　　管线用钢。开发出的抗硫化氢应力腐蚀的X60以及高性能的X70钢，为国家重点工程所急需的高性能管线钢国产化做出了贡献。开发出的J55石油套管钢，实物质量达到国际领先水平。以上钢种已成功应用一系列国家重大石油、天然气输送工程。特别是2004年连续承接了苏丹管线、中哈管线、陕京管线、沿江管线、冀宁管线等10余条管线的供货权，全年合同量70余万t，市场占有率达45％，位居国内第一。压力容器用钢。“九五”期问，累计生产高性能压力容器钢板6．5万余t，创企业效益8000余万元。其中，利用国内首创的大线能量焊接用钢WH610D2成功建造了4台1O万m原油储罐，打破了我国同类储罐用钢长期完全依赖进13的被动局面，取得了良好的企业效益和社会效益，已成为国内公认的名牌产品。
　　铁路车辆及集装箱用钢。“九五”期间共生产铁路车辆用钢4个品种，累计生产量达56．7万t。已供集装箱制造集团公司、上海太平货柜有限公司等12家主要用户使用，为企业创效益1．43亿元。
　　用钢。“九五”期间，武钢在国内率先研制出框架钢、内磁屏蔽钢、防爆带钢等高难度彩管用钢，逐步批量生产，替代进口。冷轧硅钢片是武钢的拳头产品，“九五”期间，通过不断的技术改造，硅钢的产量和品种得到了较大的发展。以上钢种在电视机行业得到广泛应用。产量由引进初期的年产7万t，扩大到目前的40万t。品种由低牌号向高牌号、薄规格和高性能方向发展，在引进的基础上开发出12个新品种，并向国外输出。
　　汽车用钢。实现了汽车用钢板的系列化。其中热轧钢系列课题攻关取得重大突破，被评为“九五”国家重点科技攻关计划优秀科技成果。其中，汽车大梁用钢wL510，具有优良的成型性能和低温韧性，其实物质量达到国际先进水平，已成功运用于东风汽车公司、第一汽车集团公司等10余家汽车厂家，满足了各种载重汽车、轻型汽车大梁的需要。超深冲冷轧钢板WIF质量稳定，深冲性能优良，钢板实物性能达到国外同类产品先进水平。
　　二、钢铁新产品市场扩散策略分析
　　一般来讲，钢铁新产品市场扩散主要在新产品的导入期和成长期，大致有如下特点。导入期特点：市场导入较为成功，增长较快，新产品成功率较高；有一定的竞争力和影响力。但在导入期销售额上升不快，受各种条件制约，有一定的失败率。而成长期的特点为：时间较长，增长率较低；产品渗透率不高，产品从成长期向成熟期跨入过程中，销售额不能维持在较高水平。为此，武钢在新产品市场扩散中采取了不同的市场营销策略。
　　1．新产品市场扩散的导入期策略
　　从导入期看，新产品的市场扩散关键是把握好以下4点：其一，形成差异化的优势；其二，有一个较系统的上市计划；其三，做好市场试点；其四，集中资源优势，建立根据地。
　　(1)差异性策略。差异性策略主要包含产品差异化、渠道差异化、促销方法差异化等。从竞争对手和市场空缺中寻找机会，从产品差异化、卖点诉求差异化、通路渠道差异化、价格策略差异化、促销手段差异化上建立自己的优势。差异性策略不仅是新产品上市扩散的主要策略，也是形成武钢核心竞争力的重要途径。
　　(2)上市与调研。武钢新产品的市场导入行为是统一的、有计划的、连续的。市场导入前期的调查、策略安排、时机选择、政策制订、销售费用控制、广告设计、促销活动部署等事先都有计划，尽可能做到量化，同时事中有监控，事后有评估。
　　新产品的市场研究工作是产品导入战略战术的主要依据。市场研究的主要内容应包括对当前市场环境、用户行为、竞争对手状况、现有渠道特点的调研。其一是产品的开发根据市场的需求；其二是新产品上市的初试期，不断征求各级客户对产品质量、价格的意见，进行必要的调整；其三是对区域市场的竞争品牌进行调查分析，运用SWOT分析法，对产品的优势和劣势、市场机会点和威胁点进行深入分析，找到合适的榜样市场。在深入了解了市场和熟悉了各自的优劣势之后，制订市场导入指导手册，做到各项工作事先有计划。明确产品的定位、市场细分和消费者的选择，各项营销指标和财务指标做到阶段化和量化，以及各个销售环节定人、定时、定事、定点、定费用。
　　新产品上市区域的选择。根据企业自身的状况、产品特征和市场的特点选择，若目标选择具有很强的带动性和示范性，但是竞争往往比较激烈，容易受到竞品的直接打压；有些市场门槛较低，但是战线较长，需要很多的人力、物力，影响力不强，市场辐射度不够。一旦选定了目标市场，就要全面推进、快速启动。 　　渠道设计、联袂而动。一般情况下，新产品上市各种营销的资源比较有限，要把产品全面推向市场，靠厂家的单打独斗不仅上市的时间会很长，而且风险也较大。武钢除了直供和设立销售分公司外，还选择合适的经销商进行合作，利用经销商的资金和可以大大缩短上市时间和减小上市风险。武钢注重分析各类渠道的长短、扁平、优缺点来设计渠道，注重从市场的占有率、信息沟通的灵敏度、市场管理的复杂性3个方面来选择渠道。
　　自90年代中期开始，武钢相继在武汉、上海、广州、长沙、天津、济南、成都、重庆、南京、合肥、福州、西安、郑州等国内13个大中城市建立了销售分公司，形成以武汉为中心，沿长江和海岸线的“一点两线”的营销网络。同时，通过销售网络代理和直供厂商，逐步形成了“三足鼎立”的营销格局，为及时快捷地扩散武钢新产品，以及向客户提供优良服务奠定了基础。
　　(3)市场试点。武钢新产品在全面上市前，一般是先找一个试点市场。通过试点市场主要是验证：用户反应如何，经销商有什么意见建议，宣传是否有效，销售人员的能力如何，产品价格是否合适，公司对市场的调控能力有多大，各种政策是否恰当，各项销售指标能否达到预期目标等等。进行市场试点，不仅能起到检查整合营销的情况，而且还具有示范带动的作用。
　　(4)集中资源优势，建立根据地。集中性策略是指将有限的企业资源集中投入到某一区域市场，在特定范围内资源明显优于竞争对手，达到在该区域市场取胜的目的。武钢新产品市场扩散注重在全国市场中先选定重点目标市场，在重点目标市场中再选定重点区域，将人力物力先集中在重点市场进行突破，由点到面，连面成片，然后将榜样市场的经验进行复制和放大。
　　与此同时，新产品市场扩散导入期也存在一些问题，主要包括：
　　①新产品销售费用有限，制约了其扩大推广。近几年来，武钢新产品试制量越来越大，但因新产品销售费用有限。导致新产品市场调研、用户跟踪经费存在很大困难，使其扩散受到影响，部分产品导致失败。
　　②用户服务工作尤其是用户技术服务工作还需加强。片面注重导入期市场渗透，致使用户技术服务工作重视不够，由此给新产品导入带来负面影响。
　　③新产品扩散的信息网络系统不健全，导致在导入期信息反馈渠道不畅。 
　　2新产品市场扩散成长期策略
　　该阶段，由于用户对新产品已经熟悉，销售量增长很快；需求的急剧增加和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺和关键设备均比较成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本的下降快于价格下降。
　　武钢在新产品的成长阶段，营销策略的核心是：
　　(1)根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量．加强技术革新，努力发展产品的新品种、新型号，增加产品的新用途。
　　(2)加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销决策从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的用户。
　　(3)积极评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。
　　(4)适时调整新产品价格，以争取更多客户。新产品市场扩散成长期策略也有一些不足之处：
　　①对竞争对手的了解及狙击力度较弱，导致许多新产品在导人期成功的前提下，成长期失败，甚至失去了市场。
　　②对假冒产品束手无策。在成长期，假冒伪劣产品的出现，严重影响了产品形象和企业信誉，但武钢在打假方面又存在很大的难度。
　　③用户满意度尚待提高。据2002年四季度的用户满意度服务质量调查统计，用户办的满意率总体为85％，销售公司的总体满意率为75％，储运公司的总体满意率为87％，技术中心的总体满意率为78％；2002年四季度用户满意度产品质量评价统计，轧板产品的总体满意率为87％，大型产品的总体满意率为87％，热轧板产品的总体满意率为89％，冷轧产品的总体满意率为79％，硅钢产品的总体满意率为89％。
　　从上述评价数据可知，产品质量满意率普遍在90％以下，部分产品在80％以下，服务质量同样存在这种情况，甚至有过之。从新产品市场扩散的角度讲，由于用户的满意与否关系到企业的长期利益和竞争力，因此这方面的工作亟待加强和改进。