神经经济学——经济学领域的“新大陆”

　  (二)伦理道德方面阻碍
　　在神经经济学研究的日益深入及其应用价值日益显现的同时,也有不少人对这一研究的伦理性提出了质疑。很多人认为这种“读脑活动”会控制人们的决策行为,很大程度上侵犯了人们的隐私权,这使得神经营销学逐渐在消费伦理和企业道德的边缘徘徊。美国的消费者组织——商业警报则抗议使用神经科学的手段来解决营销问题,认为这是把商业引向病态:跨国公司企图控制人的购买决策行为[5]。此外,一些不法分子也可能会研发某种神经药物来操控人们的行为。随着神经经济学研究的愈加深入,技术愈加成熟,这些担忧也并非空穴来风。
　　(三)神经活动交互不确定性方面阻碍
　　人脑是一个十分复杂的层级决策机构,从结构和功能上可以分为大脑、小脑、脑干三部分。其中大脑又包括额叶、顶叶、枕叶和颜叶四部分,每一部分又可以继续分为更为具体的功能模块。然而,当面对某一外来刺激时,并非是某一或某几个功能模块起作用,而是各功能模块协同运作的结果。虽然研究人员可以通过检测脑区所收刺激的强度来作出判断,但这种客观性也是难以保证的。比如测试人员可能恰巧受到某些积极或消极情绪的影响,这种影响会极大地妨碍实验的客观性和检测的准确性。
　　五、神经经济学的未来应用前景
　　神经经济学在认知科学领域的应用产生了认知神经科学,它是神经科学的一个重要分支,是对脑神经系统的智能活动过程进行实验研究和模拟研究。认知神经科学研究以两个基本观点为基础:第一,脑的结构与功能具有多层次性,而且大脑结构的多层次性导致了其功能的多层次性;第二,脑的结构是脑功能的基础,但结构与功能之间不存在简单的对应关系[5]。随着神经科学研究技术的迅速发展,已经可以对人类的心理感受和思维活动加以测量,从而使我们以一种新的视角理解人类的思想和行为。
　　(一)神经经济学在商业推销领域的应用
　　推销策略是否能吸引消费者的眼球是企业最为关心的问题。以广告设计公司为例,传统营销学主要借助小范围的宣传以及调查问卷的方式来探寻消费者的购买意愿,从而检验广告是否能达到预期效果。然而,由于存在消费者的主观偏差以及调查问卷中存在误差等因素,传统的营销学手段难以在深层面挖掘消费者购买决策的真实意愿。而神经营销学通过探索大脑不同区域对刺激的不同反应来调整广告刺激的设计方式。许多营销公司都在试图找到一种最好的广告陈述方式,从而使广告的产品或服务更加吸引人。英国营销机构Weapon7通过在广告中添加可视图像,促使大脑下意识地储存信息,使得广告信息存入客户大脑。可见,通过神经营销学可以高效准确地找到这种“情绪按钮”[6]。
　　(二)神经济学在金融投资领域中的应用
　　神经经济学能够为金融学提供神经学的理论基础,把人们的金融决策行为用神经学的观点加以分析运用,从而以更科学的方法对待和处理金融决策问题。在对金融决策过程的神经经济学的研究中,人们发现大脑的前额叶系统与金融决策有密切关系[7]。人们还可以利用神经科学研究金融市场上投资者的投资行为,了解证券市场信息以及投资者本身的情感状态如何驱动他们作出投资决策,从而设计出更加人性化、更具赢利性的市场投资模型。
　　(三)神经经济学在法庭博弈中的应用
　　人们在作出决策时通常要经历大脑的博弈过程,这也是神经经济学研究的热点问题。著名的博弈问题——囚徒困境所得到的决策结果已给传统的“理性经济人”假设带来了巨大挑战。人们开始转换思维方式探索博弈论的内在机理,这其中神经经济学在法庭博弈中的应用是重要研究方向之一。更好地理解人类思考过程可以从两个方面帮助我们研究法律问题。第一,可以更好地预测法律制度对行为的影响,使我们能够更有效地构建法律制度;第二,有助于更好地理解社会成员福利的含义,为制度决策提供依据[8]。神经经济学实验通过改变“法律”,使行为主体在几种不同的法律制度框架下作出选择,从而为更好地制定公共政策提供依据。
　　六、总结
　　神经经济学作为正在被探索和发现的“新大陆”日渐改变着人们对经济学的看法。以往传统的经济学是通过调查问卷、谈话采访等方式研究和预测人们的决策行为,主观性较强。而神经经济学则通过深入大脑来捕捉人们的潜意识,挖掘大脑决策的非理性因素。神经经济学是对经济学基础理论的有益补充,它将有助于解释许多传统理论无法解释的现象。
　　神经经济学作为一门边缘学科,它提供了一种崭新的研究方法,揭开了依靠实验研究经济学的新篇章。它在融汇传统经济学研究方法的基础上,以实验经济学、实验心理学以及行为科学为指导,借助先进的神经学检测设备展开研究,从而将经济学导入实验研究的轨道上来。不过就目前来说,它的研究还是过多地侧重于大脑功能的研究,多学科融合的深度明显不足,其自身的理论框架还有待进一步建立完善。
　　在当前情况下,神经经济学只是对人们行为背后的神经学原理进行研究,但对利用这些原理来预测和指导人们行为则缺乏足够了解,这也受到了不少神经经济学反对者的批评。此外,神经经济学在快速发展的同时也受到了一些来自学界和伦理界的阻碍和质疑。然而其极强的应用价值和广泛的商业前景也预示着这块蕴藏科学价值和商业价值的“新大陆”必将为人们所探知。
　　
　　参考文献:
　　[1]万迪昉,乔志林.神经经济学探析[J].外国经济与管理,2005,(9).
　　[2]朱琪,陈乐优.神经经济学和神经管理学的前沿[J].经济学家,2007,(4).
　　[3]马庆国,王小毅.认知神经科学、神经经济学和神经管理学[J].管理世界,2006,(10).
　　[4]汪蕾,林志萍,马庆国.神经经济学:经济决策研究的新视角[J].经济学家,2009,(3).
　　[5]余荣军,周晓林.神经经济学:打开经济行为背后的“黑箱”[J].科学通报,2007,(9).
　　[6]马庆国,舒良超,王小毅.创新营销思维——神经营销发现“购买按钮”[J].企业管理,2007,(4).
　　[7]Terrence Chorvat,Kevin McCabe,Vernon“Law and neuroeconomics”[J].Supreme Court Economic Review,2005.
　　[8]Richard Gonzalez,Marc G.Berman.The Value of Brain Imaging in Psychological Research[J]. Acta Psychologica Sinica,2010.