从声誉风险视角看企业风险管理
来源：岁月联盟
时间：2014-06-01
［关键词］声誉风险 风险管理 企业
一、影响企业声誉风险的因素
1.声誉与现实的差距
企业声誉取决于它的方方面面，包括：企业治理、员工关系、客户服务、产品质量、财务业绩、环境与社会问题、知识资本等不同领域；不同的顾客、员工、供应商、投资者、监管机构、政治家、非政府组织、企业所在社区等利益相关者中的声誉。如果一家企业在多个领域的利益相关者当中享有美誉，那么企业的声誉就会提升。
2.外界对企业的看法和期望发生的变化
外界对企业的看法和期望发生的变化时，这会导致声誉与现实的差距扩大或者缩小。当相关利益者对企业的期望发生变化，而企业的产品品质却依然如故，那么，企业声誉与现实的差距就会拉大，企业的风险也随之增加。
3.内部的协调好坏因素
内部协调的好坏同样会影响声誉与现实的差距。如果一个部门提出了一种预期，而另一个部门又满足不了这种预期，整个企业的声誉就会受到损害。内部协调不善还会使企业失去洞察力，看不到利益相关者对企业的看法和期望正在发生变化。在几乎所有经营有方的企业中，各职能部门不但会给不同利益相关者把脉，还主动对他们的期望进行管理。
二、企业声誉风险特征与管理
1.企业声誉风险特点
影响企业发展更多的是市场因素，企业的声誉风险正是市场经济过程中的一种现象，同其他风险相比，有下列特征。
一是多样性。企业相关利益者既多又复杂，直接的利益关系者主要有股东、客户、国内外同业、政府、监管部门，间接的利益关系者有媒体等社会各个层面。由于引发影响企业声誉原因的多样性、做出声誉评价的利益相关者的多样性，从而使声誉风险的种类也呈现出多样性。
二是常态性。由于各利益相关者往往受视角、自身利益局限性、信息的影响，这种不同向的评价结果始终存在，其负面评价所形成的声誉风险也就始终存在。这种并不是由声誉风险事件才引起的声誉风险则是一种常态化的风险。
三是关联性。企业的其他风险一旦变成现实时，就可能引发企业的声誉风险。可以说，企业所有的风险都可能影响企业声誉，声誉风险是其他风险发展的一种必然结果，具有内在的关联性特征。
四是复杂性。目前，企业信用风险、市场风险等越来越多地运用计量方法、计量模型，但声誉风险的存在形态有很大的不确定性，是一种非常特殊的风险。正因为此，体现了声誉风险评估、界定、分类、建模的复杂性。
五是被动性。声誉风险难以采用常规的管理方式进行管理，难以组织有效的声誉风险管理体系，包括建立高素质的队伍、高效的协调机制、有效的沟通机制，实施难度和管理成本都较高，因此，声誉风险管理往往要等到风险出现一定苗头再采取措施才会更加有效。
2.构建企业声誉风险管理机制
第一要建立并完善声誉风险管理组织机制。必须强化主体责任意识，完善公司治理，把加强声誉风险管理提高到战略高度，纳入全面风险管理框架之内，建立健全声誉管理机构，制定提升企业声誉的战略规划和行动方案，领导公关危机的处理，监测企业声誉状况，督促声誉管理各项措施的落实。
第二要建立并完善全面风险管理体系。声誉风险会对企业造成实实在在的损失，威胁到企业的生存和发展。声誉风险涉及企业经营的全过程、各方面，因此，需要纳入企业全面的风险管理体系中。对发生声誉风险事件的，要严格问责，并将声誉风险管理纳入企业和员工绩效考核，以良好的激励约束机制规范声誉风险管理。
第三要建立并完善声誉风险防范机制。声誉风险在转向危机之时还属于一种损失的可能性，而这一过程往往需要很多转化条件。在加强企业声誉风险管理中，对这些转化条件进行改善、加强防范则是管理成本最低的一项措施，因此，加强企业声誉风险管理要以预防为主、事前处理为主、事前沟通为主。
第四要建立并完善声誉风险预警机制。声誉风险从产生、积聚到形成往往有一个过程，而在这一过程中，会通过一系列相关指标表现出来，而针对表现出来的现象对风险进行识别、评估，有利于对声誉风险进行有效控制，这就要通过预警机制构建来实现。
三、从全面风险管理角度谈声誉风险管理的策略
1.推行全面化的声誉风险管理策略
首先，各企业必须透彻了解所处的风险和经济资本状况，对声誉风险管理和经济资本收益进行科学定位；声誉风险贯穿于企业业务始终，关系到各方利益主体的经济收益，必须明确声誉风险的战略定位。其次，无论是声誉风险还是经济收益，都关系到自上而下的各层组织结构层次，声誉风险管理需要包括董事会决策者、中层管理者、业务员在内的全员努力，所以要明晰上层高管、中层管理者、下层业务部门的风险收益关系，建立一个层次清晰的声誉风险管理战略网络。再者，声誉风险管理战略必须目标明确、内容完备，声誉风险管理战略既要考虑到来自各方的风险都可能引发声誉风险，又要考虑到应对各种风险的管理环节与管理流程，任何一种风险的处理不当都可能对企业的声誉造成不可预计的损失。
2.营造全员化的声誉风险管理文化
声誉风险管理文化作为现代企业稳健经营与持续发展的重要软环境，涵盖了声誉风险管理理念、声誉风险管理行为、声誉风险管理环境等要素。构建高效的声誉风险管理文化对企业全面风险管理具有长效的作用。第一，树立企业业务经营中时时有风险、处处有风险的理念，各种产品、各项业务的潜在风险都可能引发声誉事件，带来声誉风险，所以声誉风险管理要与业务发展相统一；第二，做好长期的声誉风险管理文化培植，通过广泛的声誉风险教育，重视风险评估，并将声誉风险管理成效与业绩考核配套，培养所有员工的风险敏感度，尤其是频繁接触各类声誉风险事件的业务人员和贯彻落实声誉风险管理政策措施的中高层风险职能部门，将风险动态融入企业经营管理的全过程。
