论我国电子商务的诚信建设
摘要：诚信问题已成为制约商务健康的主要瓶颈。电子商务作为一种商业活动，离不开诚信。文章从分析我国电子商务存在的主要诚信问题入手，对我国电子商务的诚信问题进行深入剖析，在此基础上，提出加强我国电子商务诚信建设的措施和建议。
关键词：电子商务 诚信 诚信建设
在信息化高度发达的21世纪，电子商务在全球中占据越来越重要的地位。作为一种崭新的商务运营模式，电子商务以其独特的优势已成为新世纪经济增长的引擎，受到世界许多国家的重视。最近几年，我国电子商务也以40%的平均年增长率迅速发展。但是，在电子商务高速发展的同时，我们也应清醒的看到，电子商务的发展还存在诸如基础设施薄弱、物流滞后、在线支付安全、诚信缺失等许多问题，其中诚信问题尤其突出。据艾瑞市场咨询提供的一份专项调查——消费者认为网上交易存在的最大问题[1]显示：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（48.4%）和安全性得不到保障（26.9%）以及网上提供的信息不可靠（7.7%）是主要问题，占全部问题的比重高达83%。这些问题集中反映了人们普遍对电子商务缺乏足够的信心和信任感，其实质是电子商务的诚信问题。
可见，我国目前电子商务的诚信环境不容乐观，如果任其发展下去，势必影响人们对电子商务的热情和信心，将严重制约电子商务的健康发展。因此，研究电子商务的诚信问题，营造良好的电子商务诚信环境，以促进电子商务的健康发展是一个重要而紧迫的课题。
一、我国电子商务中的诚信问题
1.恶意欺诈
一些网站建站之初一味追求所谓的“人气”、“商气”，网站大门洞开，对会员的注册信息根本不加验证或考察，对网上交易也不加任何规范或约束。一些网络不法分子利用网站管理上的漏洞，无中生有，利用各种网络技术在网络上故意发布虚假信息，篡改数据资料，诱骗购买者上钩，设计种种陷阱让消费者上当。有些网站利用虚假的公司名称、地址等诱导和欺骗消费者，而网站本身既没有通信管理部门核发的经营许可证，也没有在工商行政管理部门登记注册，却在其网站上提供虚假的商品信息，以低价诱导消费者，待其向指定的银行账号汇入款项后便不知下落。在质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，网络欺诈成为投诉热点之一，不能不引起我们的忧虑[2]。
2.虚假夸大
一些公司在电子商务网站发布的信息中，公司名称、地址、联系方式以及产品的基本性质和特点都是存在的。但是，为了达到促销的目的，他们在网络广告和网站宣传中，或者提供诱人的价格和服务条款，或者刻意夸大产品的某些特点和功能欺骗消费者。夸大承诺，声称终身包修包换、全程跟踪服务，当客户发现问题与之联系时，要么被告之网上的许诺根本不存在，要么收到的是一些质量性能方面比较低劣的商品。
3.侵犯隐私
隐私权是公民的最基本权利之一，当人们认为自己的隐私权没有保障时，就会感到不安、忧虑，产生戒备心理和反感情绪。侵犯个人隐私权的行为主要表现为不经他人同意利用各种手段恶意搜集与发布他人隐私。在当前的电子商务活动中，个人隐私权受到了极大的挑战。在信息透明度很高的互联网上，各种个人信息包括从个人的身高、体重、性别、年龄、相貌等一般性的个人隐私信息，到个人的职业状况、联系方式、通信内容乃至于个人证件号码等各类敏感信息均成为网络中某些特定群体的目标。当为自己利益利用或者透露网民的个人信息时，就对网民的隐私构成了伤害。
4.沟通风险
在电子商务的运作过程中，信息的重要性不言而喻。由于处在产品的不同两端，电子商务经营者对产品的了解远远多于顾客，从这个角度上说，顾客处于信息不对称的弱势地位。商家利用顾客的弱势地位，损害顾客利益的情况屡见不鲜。如有一些电子商务网站发布的商务信息内容虽然完全是真实的，但有时商家为了尽快促销产品，有意隐瞒了一些对自己不利的因素，提供并不完整的产品信息。
二、电子商务的诚信问题剖析
1.我国诚信基础薄弱，导致电子商务的社会信任度低
应该看到，在我国信用评价和监管机制尚不健全的环境下，人们在交易过程中诚实守信的意识还很淡薄，因为人们的失信成本很低，或者说有时还不存在失信成本，这使得一部分人越来越不诚实、不守信。现实社会中，假冒伪劣商品肆虐、虚假广告泛滥、合同履约率低、经理人缺少诚信、信用卡诈骗、对欠债追讨不力等诚信问题每天见于报端，几乎成了普遍现象。企业与企业、企业与消费者、人与人之间防范多于信任，势必会干扰电子商务的正常交易，成为制约电子商务发展的心理障碍。?
2.电子商务的虚拟性和不确定性
在虚拟的社会中，网络主体表现不完整、不充分，人的的、社会的特性都被剥离了，剩下的只是代表交往对象的一个符号，甚至连这个“符号”也是不确定、不统一的。这样网络主体在现实交往中的丰富多彩的特性转变成单一的符号或数字。处在这种环境中的网络主体必然产生主体感淡漠化的倾向，网络主体退到终端的背后，主体间的关系呈现出间接的性质，这给处在这种虚拟环境中的网络主体提供了不诚信的温床，从而导致网络相互之间缺乏足够的信任。由于网络空间的开放性和虚拟性，交易的任何一方都无法回避交易主体难以确认、资信程度难以保证、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等一系列问题，从而增大了市场交易的不确定性，降低了网络市场交易效率。
3.电子商务秩序尚未形成
作为一个新型的商务活动空间，网络市场所具有的特征决定了一些传统的经营准则在网络市场中缺乏网民的认同，而一种能够被网民普遍认同的具有广泛约束力的网络经济秩序尚未形成，在此情况下，网络市场中的商务交往必将处于缺乏规则约束的无序状态，从而在不知不觉中违背了商务运作的诚信原则。如果网络主体之间没有共同的行为规范，没有共同的诚信理念，那么，彼此之间就会缺乏必要的信任，没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立，从而导致一种信用的恶性循环。
4.电子商务法规有待完善
电子商务是一个全新的领域，是在虚拟社区中进行的商务活动，具有不同于传统商务活动的特殊性。相对于电子商务的发展，其立法相对滞后。目前，我国虽然已经颁布了部分网络法律法规，但有关电子商务的市场准入、认证体系、支付结算、电子发票、交易主体的行为规则以及电子支付安全、隐私权保护、商业合同认证、纠纷调解、网上打假等问题的解决还缺乏相应的游戏规则和制度参照坐标。此外，由于受到网络技术的限制，在实际的实施和执行方面并没有做到对网络诚信缺失行为进行有效的监督，也没有形成一套行之有效的预防机制和惩罚措施，致使网络失信行为并没有得到相应的制裁，这在一定程度上纵容了此类行为的泛滥。
我国社会信用系统滞后，还未建立起健全的信用管理体系。主要表现为征信数据资源缺项太多，收集和协调征信数据的技术手段落后，信用信息收集成本过高，致使资信调查报告难以真实、准确、完整地描述被调查和个人的资信情况，从而企业和个人的信用登记、信用评估、信息披露、信用担保、信用转让、信用监督等一系列信用制度没有建立。加上缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制。这些都为商务不诚信提供了客观的生存空间。以致造成虚假网站、虚假商品信息、虚假公司、虚假中介机构等现象不断出现。
6.利益驱动
透过扑朔迷离的社会现象不难发现，诚信缺失背后隐藏着深刻的根源。正是由于不正当的经济利益和商业利润驱使人们藐视道德和而在网络这个“自由时空”中为所欲为。此外，一些企业的经营者仅仅注重短期效益，抱着“捞一把就走”的心态从事电子商务经营，结果在商品质量、物流配送和服务承诺等方面很难让人满意。
三、电子商务的诚信建设
1.树立商业诚信资本理念培养网络诚信文化
为了尽快提高电子商务交易主体的积极性，加速电子商务诚信体系的建设，首先在认识上要与时俱进，牢固树立两种观念：一是现代商业诚信理念，强化电子商务主体的信用观念和信用意识；二是信用资本观念，使人们真正领会到网络经济就是诚信经济，诚信不仅是一个道德标准，更是一种资源，是能够创造价值的资本[4]。同时，积极培育与网络市场相适应的诚信文化，大力加强宣传力度和培训力度，充分利用各种媒体，采用多种形式，强化守法、诚信、自律观念的引导和宣传，不断强化电子商务主体的诚信意识，增强消费者对网络交易的信任感，营造文明、诚信的电子商务交易环境。
2.完善电子商务的法律法规，做到有法可依
目前，我国专门的电子商务法律法规还很不健全，对电子商务在法律方面缺乏明确的规范，在电子商务中出现的一些问题解决起来缺少足够的法律依据。因此，当前依然要将电子商务法律、法规的建设和完善作为一项重要任务。电子商务立法应着眼于保护公平交易、平等竞争、消费者利益、诚实守信、知识产权和个人隐私等方面。因此，要在认真贯彻实施《电子签名法》的基础上，抓紧研究制定电子交易、信用管理、安全认证、在线支付、税收、市场准入、隐私权保护、信息资源管理等方面的法律法规。通过制定具有前瞻性的电子商务经济政策和法规，确立新型的电子商务的市场规则。同时针对网络违法行为具有易实施、成本低廉、隐蔽性强和危害性广等特点，在强化立法和执法的同时，尝试建立一套如网上法院、网上仲裁、网络公证等法律服务与保障体系，以更加方便和快捷的方式防止和打击电子商务领域的非法经营和网络违法违规行为。
3.建立健全中介服务机构
中介机构作为交易双方的纽带，主要具备分担和降低信用风险，促进诚信经营的功能。为了增强电子商务的诚信经营，应专门针对电子商务的交易特点发展一些特定的中介服务机构。主要包括：（1）CA中心。CA中心为网上交易各方交易资料的传递进行加密、验证和对交易过程进行监察，从而确保客户的交易在安全、诚信的环境下进行。（2）信用保理机构[5]。保理机构主要针对电子商务中的货款支付或货物交付时所涉及的风险提供担保。这种保理业务有助于提高履约率，降低信用风险。（3）网络商品交易中心。旨在为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。买方可以在网络商品交易中心指定的银行办理转帐付款手续，网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方，可以解决电子商务交易中人们担心的“拿钱不给货”、“拿货不给钱”或“假、冒、伪、劣”的问题。（4）保险、担保机构。要发挥保险、担保功能，尽快向电子商务领域拓展、延伸，积极探索保险、担保品种，尝试增设电子商务履约担保业务，以强化电子商务交易的信用，解除人们对电子商务的诚信之忧。
4.建立电子商务征信评信制度
征信评信制度的重要作用，一方面表现为它最大限度的降低了电子商务交易双方的信息不对称性，为建立公平交易的网络市场环境提供保障；另一方面表现为它所特有的外部效应和社会效应，对电子商务主体形成了一种远远胜出伦理道德约束的刚性约束机制，促进电子商务的诚信经营。
电子商务征信评信制度的建设是一个系统工程。因此，在信用体系的建设中，一方面，加大政府推动的力度，政府有关部门应成立电子商务征信体系专门领导小组，加强宏观引导和总体部署，建立和培育一套适合我国国情的诚信评价与监管体系。另一方面，在充分利用现有的电子商务信息系统和信息数据库的基础上，稳健放开征信市场，建立、合理、权威、公正的信用服务机构和在线征信评信信息服务平台，实现信用数据的动态采集、处理、交换，推进统一的、标准的电子商务信用信息数据库的建立，并实现电子商务诚信信息的互联互通，使之成为评判企业和个人信誉等级的依据。
5.建立和完善守信激励和失信惩戒制度
加强电子商务的诚信建设，关键是要建立一种制衡信用主体行为的激励和约束机制。在加快建立健全电子商务征信评信制度的前提下，逐步建立和完善守信激励和失信惩戒相结合的制度。一方面，在舆论上、道义上褒奖守信者，能够使诚实守信者得到社会的尊重、赞美和荣誉，对信誉良好的商家给予优惠政策，采取免于检查、信用升级等方式予以奖励。另一方面，要加大失信行为的披露和惩戒力度。列出失信企业的黑名单，并通过合法机构公示其交易的不良信用记录，让失信者名誉扫地并为之付出代价，从而达到防范和震慑的双重效果。同时对失信者实施严厉的经济处罚，使其失信成本远远高于其受益。对信誉差的商家，进行信用降级处罚，实施重点监管，有效遏制其失信行为。
6.强化电子商务行业协会功能，加强行业自律
在我国目前整体网络信用环境尚不具备完全市场化运作的条件下，充分发挥电子商务行业协会的功能是加强行业诚信自律的一个重要举措。电子商务行业协会应积极牵头，组织制定电子商务诚信行为规范和诚信标准，完善行业的竞争规则，以行规、行约的方式，推进电子商务企业的自我约束，促进电子商务诚信市场的形成。一是通过组织电子商务协会诚信联盟、开展诚信等活动，加强会员间的交流、协调、培训，实现自我管理。二是规范和统一电子商务企业信用等级评价工作，统一信用等级标准，统一信用评价的名称、证书和诚信标志，使电子商务的诚信体系建设有章可循。三是引导企业加入电子商务诚信评价中心的评价项目中，接受诚信评价和诚信改善建议，对符合诚信标准的企业，授权在自己的网站上设置电子商务诚信评价中心的诚信标志；同时为社会提供企业电子商务诚信状况适时在线核查服务。四是设置专门的投诉中心和发布红名单、灰名单、黑名单机制，弘扬优秀的诚信企业及其行为，对非诚信电子商务行为予以曝光和惩戒，倡导和促进电子商务行业诚信规范的形成。
7.加强内部管理，形成诚信内生机制
网络企业内部加强诚信管理，是提高电子商务交易诚信水平的前提和基础。（1）在网络安全、技术方面。（2）在网站设计方面。应尽可能详细地介绍公司的性质、类型、办公地址、联系电话、传真、隐私保护政策等真实可靠的信息，降低客户的感知风险。（3）在网站管理方面。通过建立信息安全管理规范，严格规定信息的管理、发布、交换、查询的管理权限、审批流程、传递方式、密码管理、保密规则，保证企业及个人信息的安全、可靠、有效。（4）提供服务方面。应建立客户服务中心，24小时为客户提供咨询、查询服务，及时解答客户遇到的问题；及时提供给客户确认订单、商品配送状况等信息，消除客户的担忧。
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[1] 消费者认为网上交易存在的最大问题 [EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/online-users/detail-views.asp?id=20931．
[2] 中国质量万里行公布2005年十大质量投诉热点
[EB/OL].http://www.china.com.cn/chinese/PI-c/1154671.htm．
[3] 尚晓春.网络营销[M].东南大学出版社，2004,5:248—249.
[4] 刘亚.试述企业信用缺失的现状、成因及重建[J].广西商业高等专科学校学报，2004，1：42-45.
[5] 周曙东.电子商务概论[M].东南大学出版社，2004,5:136-139.
[6] 中国电子商务协会[EB/OL].http://www.ec.org.cn/.
