社区电子商务经营模式探索
内容摘要：本文通过对网上零售商店和传统的中小零售商店的分析，找出各自的优势和劣势，然后探讨他们如何有效的结合，扬长避短，构建一种新型经营模式。
关键词：B to C B to B to C 夫妻商店 物流配送
网上零售业的优势与困境
网上零售指的是个人通过Internet购买商品或享受服务。这种方式从理论上讲可以使购物时间随意化；打破地区、国界的限制；缩短交易时间；为顾客提供充分的商品信息，扩大顾客选择的余地。但是，纵观我国的网上零售业的状况可以发现，目前只有专门类的网上零售商店基本走出了困境，结束了“烧钱”的，有了盈利，而其它类型的网上零售商店经营并不理想，其中原因主要有：
专门类的网上零售商店盈利的原因
象卓越、当当书店这样的专门类网上零售商店只所以盈利是因为他们仅销售适合网上销售的商品，例如，图书、光盘、软件、PC硬件、制品等。为什么这些商品适合网上销售呢？
因为这些商品的配送简单，软件可以通过传输，其它商品的配送可以通过我国的邮政系统来完成。因此，物流没有构成瓶颈。因为这些商品的挑选性不是特别强，可以通过网络提供简介、片段，使消费者了解其内容后再订购，没有过多的售后服务，成交率高，退货率低。购买这些商品的购买者大部分文化水平高，年轻人较多，是网民的主体。据第十四次互联网络发展状况调查统计报告知：截至到2004年6月30日高中以上文化水平的网民占87.4%，40岁以下的网民占89.3%。一些图书、音乐制品等商品在当地的传统商店买不到。因为购买这些商品所涉金额一般都不是太高，风险小，因此，安全、信用等问题不是太突出。
其它类型的网上零售商店遇到的困境
物流配送仍然是制约网上零售业发展的瓶颈之一。B to C增加了物流周转时间和非批量配送导致过高物流成本。在传统商店购买一个商品最多也只需要半天的时间，而在网上商店一般都需要五天左右的时间才能完成一次交易。
安全、诚信依然是亟需解决的问题。诚信对商务的健康发展起着生死攸关的作用。据第十四次中国互联网络发展状况调查统计报告知：用户认为网上交易安全性得不到保障的占28.9%；产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障的占43.8%。
提高了门槛，丧失了一大批具有购买力的顾客。同是泊来物的超级市场为什么在短短的几年内在我国大地上遍地开花，呈现出欣欣向荣的景象，而网上零售业步履艰难，没有较大的发展呢？因为超级市场降低了参与交易的门槛，他适合任何文化层次的人，任何年龄阶段的人，为顾客营造了一个更为方便、快捷、舒适的购物环境，扩大了顾客群。而网上零售业提高了参与交易的门槛，把文化层次比较低或者年龄较大、不了解电脑而又有购买力和购买欲望的人拒在门外。
客户群分散，缺乏固定的客户群。B to C网站的客户在现实中是离散的，不利于物流配送，运作的费用高。购物网站缺乏固定的客户群，大部分人都是抱着玩一玩的想法在网上购物，很少有回头客。
网上购物不具有休闲和娱乐的功能。在B to C网站上，无法进行人际交流，无法体会与家人或朋友一起购物时的乐趣，也无法通过感官去感受商品的质地、气味等，而这些因素都是消费者购物过程中的重要心理体验。
加大市场宣传，增加了运营成本。电子商务不像实体店，只要一开张，就会有人知道；而虚拟在线，不宣传是不会为人所知的。
中小零售的优势与困境
我国中小零售企业特别是社区中的夫妻店曾经是倍受顾客欢迎、最亲近社区的经营模式。他还解决了部分下岗职工的再就业问题。他不但带来了效益，而且带来了社会效益，为社会的稳定做出了贡献。但随着超级市场、购物中心、专业店、大型综合性超市等商业的崛起，以及外资零售业的进入，中小零售企业的市场份额逐年减少，业绩逐渐下滑。
在我国市场化程度还不成熟的今天，中小零售企业难道真的已经失去价值了吗？真的没有出路了吗？
中小零售企业的优势
渗透力强，覆盖范围广。大型综合性超市和购物中心等现代商业一般只在大中城市或者城市的主要路段占有优势，而中小零售企业特别是夫妻店有能力把网点蔓延到城市大街小巷的每个角落。
中小零售企业拥有较广的人缘，亲近社区，具有很强的亲和力。社区中的夫妻店、小零售商，他们了解客户，客户也了解他们、信任他们，他们已经融入社区，是社区中的一员，他们具有很强的亲和力。
在最后一公里的货物配送方面具有较大的优势。多年的发展积累，使得中小零售企业在区域内产品的仓储、物流等方面形成了自己较大的优势，特别是，在社区内他们有良好的人际关系，这为最后一公里的货物配送打下了良好的基础。
有市场需求，有比较集中、稳定的客户群。对消费者来说，油、盐、米、饮料、洗涤用品等生活必需品，其购买过程对消费者毫无乐趣可言。而这些生活必需品正是中小零售企业，特别是社区中的夫妻店经营的主要商品。由于社区中的中小零售企业已经融入社区，他们都有自己的商业圈，有相对集中、稳定的客户群。
中小零售企业的困境
价格上缺乏优势，商品质量缺乏保障。由于社区中的中小零售企业是散兵游勇，他们每次订货的数量都比较少，他们很难直接从厂家或大批发商处订货，大部分都是在当地的二、三级小批发市场进货，因此，与大型卖场相比，不仅价格上没有优势，而且商品质量也让人担忧。
传统中小零售企业与商务结合出的盈利模式
传统的零售企业应该通过开展电子商务来增强竞争力，实现吸引顾客、提高销售额，利用自己已有的配送网络开展配送环节。而电子商务只有与传统零售业相结合，才能使电子商务更贴近老百姓的需求。
传统中小零售企业应该怎样与电子商务结合呢？怎样的结合才能发挥各自的长处，规避各自的不足呢？
我认为应该由当地政府或行业协会牵线搭桥，把中小零售企业，特别是社区中的“夫妻店”，“小门店”，通过特许加盟的方式让它们以“社区在线”的统一形象进行连锁经营。也就是以B to B to C的形式开展电子商务。这里，B to B to C的第一个B指的是社区在线总部，是在线虚拟商场；第二个B是指加盟店，由社区中的“夫妻店”，小零售商和小区物业管理公司组成；C是消费者。
这种模式的运营过程是：社区在线总部集合加盟店的力量，统一订货，统一配送，并提供信息平台支持，通过免费客户服务电话以及网站接受订单，交由加盟店执行。这种运营模式是集大卖场规模经营和小门店亲近社区的优势于一身的新型经营模式。
下面我们来分析一下它的可行性及它的优点：
这种模式是在传统零售企业基础上构建起来的，他们对零售行业商务和市场的了解要比目前哪些正在做B to C电子商务的IT企业要透彻得多，单从商务竞争来说，它们显得更从容。
使用传统零售企业的仓储设备，利用的商品信息管理系统，统一调配商品，统一使用仓库，减少库存、缩短商品库存时间，达到降低成本的目的。
由于这种模式，是通过在线总部集合加盟店的力量，通过在线的方式统一订货，加盟店既可以得到大规模采购的优惠价格，又保证了商品的质量，而且还能够分享“社区在线”品牌效应带来的好处。
在这种B to B to C的电子商务模式中，将物流划分为“主干物流”和“最后一公里物流”。“主干物流”是由在线总部外包给第三方物流来做，主要完成从供货方到在线总部和从在线总部统一配送到加盟店阶段的物流；“最后一公里物流”是指从加盟店到顾客家中的物流，由第二个B，即加盟店来完成，加盟店基本上是深入在社区里，充分利用他们熟悉顾客，而顾客又了解他们、信任他们的优势。这种模式不仅解决了“最后一公里物流”配送问题，而且解决了一直困扰网上零售业（B to c）中的信用问题。也大大缩短了物流配送的时间，达到快捷与低成本的双重目标。
由于配送费用低廉，B to B to C的商家能提供日常生活所必需的商品，即使是低值的消费品也没有问题。消费者既可在家中享受日用消费品送货上门的方便，又可得到综合百货超市的平价实惠。
通过加盟店大力宣传，可以很快使“社区在线”家喻户晓。这种宣传方式比现行的B to C网上零售业的宣传成本小，而且效果要好的多。
由于“社区在线”提供了免费客户服务电话，这就降低了参与的门槛。可以使一大批不会使用机而又有购买能力和购买欲望的人参与进来。由于加盟店是实体店，客户可以在休闲的时候逛逛这些加盟店，顺便买点商品。一是起到了休闲和娱乐的作用，二是可以了解加盟店经营的商品，需要时只要打个电话就可以了。这样既方便了顾客，又扩大了“社区在线”的客户群。
对于网民就更方便了，通过“社区在线”等于将大商场搬进自己家中，购物界面可以实现图形化、立体化，全面介绍商品信息，实现网上互动。网民只要轻轻点动鼠标不仅可以买到自己需要的物美价廉的商品，而且可以享受网上购物的乐趣，体验现代化购物的气息。
由于加盟店是深入在社区内部，他们有相对集中和稳定的客户群，因此“社区在线”（B to B to C）克服了B to C网上零售商的客户群分散，缺乏固定客户群的弊端。而且可以透过网络把商圈扩大，把远处消费者认同的零售商加盟到“社区在线”。B to B to C就像帮助零售商开店选址一样，符合条件一个加盟一个，是比较现实的网络。
在线总部可以通过分期、分批集中培训的方式，提高加盟店人员的素质，解决人员跟不上市场发展节奏的问题。
B to B to C作为零售商与消费者的有机连接，基于实在有效的客户群，对商品生产厂家而言，利用这一工具，新产品推广覆盖的目标顾客准确有效，广告充分而不浪费。
总之，网上零售与网下零售、虚拟零售与现实零售只有充分融合在一起，发挥各自的优势，才能在激烈的竞争中有立足之地，才能有长足的发展。B to C电子商务的发展如果没有传统零售企业的加盟，电子商务只能停留在纸面的炒作上；而传统零售企业如果不顺应新经济的潮流，加入电子商务中来，就会很快被市场所淘汰。
资料：
1.［美］沃德·汉森著，成湘洲译，网络营销原理［M］，华夏出版社，2001
2. 秦超，物流配送与电子商务，中国物流与采购［J］，2003
