基于用户体验的B2C电子商务网站服务质量综合评价

4.进行多级模糊综合评价
　　当因素集U和评语集V确定后，即可进行模糊综合评价。
　　首先是进行单因素判断，即对单个因素ui(i=1,…,n)在判断集上进行评价，得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了从U到V的一个模糊映射
　　f:U→F(V) ui→(ri1,ri2,…,rim)
　便可为某特定指标体系建立二者间的模糊关系矩阵R：
　　（6）
　　由此可得该指标的综合评判结果B：
　　B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）
　　按最大隶属度准则，以bj中最大值对应的等级作为被评价对象的综合评价等级。
　　三、实证分析
　　为了对本文设计的评价模型进行实证分析，本文以优歌网（www.ugou.cn）作为范例进行评价。优歌网是一个将目标客户定位为年轻女性的女性购物平台，目前发展状况良好。我们通过优歌网随机抽取五十名在该网站有过购物经历的客户，并用邮件向她们发放调查问卷。调查过程共发放问卷50份，回收32份，全部为有效问卷。评价过程及结果如下：
　　1.对子因素层进行单因素评价，并建立模糊评价矩阵Ri
　　以功能的可用性指标为例，调查结果为：40%的评价者对该网站的可用性感到很满意；30%的评价者认为满意；10%的评价者认为尚可；25%的评价者认为较差；5%的评价者认为很差。上述评价者评价结论形成模糊矩阵R1中的第一行。评价者对该网站功能体验指标的评价结果见R1。
　　2.建立模糊评价模型，分别对各因素层进行综合评价
　　通过前面的计算，我们已经知道功能体验的各项指标权重为：
　　A1=（0.411，0.328，0.261）
　　根据模糊评价模型B=A R得出该网站功能体验指标的评价结果如下：
　　B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）
　　按最大隶属度原则，该网站的功能体验综合评价的等级为“很满意”。上述评价过程可用表5表示。
　　3.评价结论
　　设P表示用户对优歌网服务质量的满意程度，则：。由评价结果得知
　　P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%
　　表明用户对该网站的服务满意程度为79%。
　　模糊评价结果表明优歌网服务质量为“很满意”，但也有部分用户对部分指标不满意（不满意比例为21%），主要表现在技术体验及过程体验两个指标上，说明优歌网在服务器配置、网站架构搭建以及购物流程优化等方面需要加强，为用户创造更好的购物体验。
　　四、结束语
　　本文基于已有的研究基础，从用户体验的角度设计出B2C电子商务网站服务质量的评价指标体系，并利用模糊评价法构建出相应的评价模型，力图帮助网站的管理者更加客观、全面了解本网站运行的效果。实证表明，本评价体系能够较为全面地反映出用户的心理体验，在此基础上对目标网站作出的评价具有较强的现实意义和实用价值。当然，由于所经营的商品特性不同及目标客户的差异，各网站关注的用户体验的重点及指标权重会有所差异，在实际应用中，必须依据网站的实际情况对指标体系进行适当修改，以便更好地反映出实际情况。总之，本文运用模糊评价法对B2C电子商务网站的服务质量进行评价，既可以掌握观察网站服务质量状况，又可了解网站服务质量在不同时期的变动情况；既可以掌握网站总体服务质量状况，又可了解每个因素的质量状况，有利于网站管理者找出薄弱环节，从而为提高网站的服务质量和水平提供依据。
　　 （本文写作得到优歌网及华南B2C诚信同盟的大力支持，在此谨表谢意！）
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