英语广告中的企业文化探究
来源：岁月联盟
时间：2010-06-30
[关键词] 英语广告 企业文化 经营理念
企业文化是企业逐步形成的为全体员工所认同、遵守，带有本企业特点的价值观念。企业文化的传播，分为内部传播和外部传播。企业内部的文化传播，又分为个体传播和组织传播；企业外部传播主要是通过行业报刊杂志、与电视媒体和户外广告牌等来宣传企业文化，使消费者理解、认可、尊重，从而树立企业良好形象与品牌。广告被看作是最为重要的一种传播方式。
广告作为和的融合体，它以独有的特点在深深吸引着公众，有人把消费市场比喻成战场，那么，成功的品牌就是一面旗帜，为了吸引更多的顾客，商家纷纷打出自己的广告，宣传其产品的独特性，使这面旗帜永远立于不败之地。据统计，英国的报纸有三分之一的篇幅用于商业广告，美国每年的广告费用高达百亿美元，在日本，广告分别占报纸和杂志版面的50% 和30%。在世界一体化的今天，国外的品牌涌入，而中国的产品也要走出国门，这就必然要跨越世界各个国家的种种文化的障碍，如语言、消费习惯、宗教文化的差异等，因此，对英汉广告的理解和翻译必须有巧思，才能适应不同市场的需求。下面列举几家企业的经典广告，品味简单的广告语背后所隐含的奇特涵义和企业文化。
可口可乐饮料行销世界200多个国家和地区，它的英语广告也独具特色，包含了浓厚的企业文化。1995年，可乐公司推出了新的广告语“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），先看广告的语言结构：“副词+名词”，十分简洁；词汇也很口语化、生活化；广告语中 “always”的运用非常经典，是任何副词所不能替代的，“always”有两个音节，正好与后面的Coca-Cola相协调，其次，“always”（永远、总是）突出了可口可乐产品的品牌核心内容（既有传统和古典，又不乏激情与活力）的一贯性。 如果细细读来，这则短语暗含着一种人文关怀，展示着可口可乐的企业文化。众所周知，20世纪20年代，Coca—Cola登陆中国，在上海投入生产，立即给它赋予了一个非常中国化、又十分讨中国大众喜欢的中文名字——可口可乐；20世纪80年代，可口可乐卷土重来，再次登陆中国大陆，这时的广告语是“You Can't beat the feeling ”，“挡不住的感觉”，成为当时最为流行的广告语，这说明了人们对西方文化的好奇和向往，“beat”原意是“击、打”，这里译成了“挡”，很是符合当时中国的社会背景，那个时期，中国刚刚实行对外开放的政策，我们要了解世界，世界也应该了解中国，这是时代的潮流，任何人是挡不住的，从这个意义上分析，“You Can't beat the feeling ”这则广告及其宣传的产品被中国人接受也是挡不住的，“喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉”，这是一些忠诚消费者的切身体验。可口可乐在2006年推出的广告“The Coke Side of Life”（生活中的可乐一面），它符合世界主题：人们祈求和平，向往快乐，这是本则广告的绝妙之处，人们希望生活中充满欢声笑语，而不是枪林弹雨，在世界物质文明高度的今天，人们希望“enjoy”是生活的主旋律，就像Coca-cola广告中所宣传的主题“Always Coca -cola!”
在饮料巨头中的另一家企业百事可乐，在其的发展过程中，曾因价格低廉而被喻为“低下阶层的饮品”，在美国被视为黑人的饮品。为了改变形象，在五十年代，百事可乐大作广告，而且找来了不少名人作产品代言人，其销售量大增。在六十年代，百事开始改变策略，以年轻人作卖点，此时的广告为：Now It's Pepsi, For Those Who Think Young——这就是百事，它属于年轻的心(1961年) ；Come Alive! You're In the Pepsi Generation——奋起吧，你就属于百事新一代(1963)。百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，为了推广这一理念，百事选择足球和作为品牌基础和企业文化载体。例如在中国的广告和社会公益活动中借助郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、F4等一大批明星作为品牌代言人，极力倡导百事文化所提倡的精神，使百事独立、快乐、自由、创新的风格广泛地被中国年青人所理解和接受。在世纪之交，公司推出的广告语是：Ask for More——百事，渴望无限，The Joy of Pepsi-Cola——快乐的可乐（1999）， Dare for More——突破渴望，Dare to Be No.1——敢于第一（2004）。
百事文化不仅是企业的，也是社会的，它通过产品在世界各地的推销而深刻地影响着一大批人，反过来，这也推动着企业按照这种文化的定位在不断创新。所以，在美国《财富》杂志公布的2001年“美国最受敬慕的公司”及“全球最受敬慕的公司”调查评选结果和各行业的排行榜中，百事公司蝉联“全球及美国最受敬慕的公司”并被排在饮料行业第一位。
麦当劳是全球最大的连锁快餐企业。它是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。它的企业文化最重要部分是“Q、S、C＋V”精神，即“产品的质量、周到的服务、清洁的环境、为顾客提供更有价值的食品”。麦当劳又是美国快乐文化的传播者——从更多选择，更多欢笑，到常常欢笑，麦当劳迅速走进人们心中，在2000年，公司的广告为“ We Love to See You Smile”；2002年，广告成为 “Every time a good time——每秒钟都欢聚着欢笑”；2003年，“Ba da ba ba ba,I'm lovin' it——我就喜欢。” 唱满全球，其中，Lovin' it = Loving it ，不符合一般语法规则，但它反映的是一种时尚的个性文化，是一种年轻人自我实现、自由不羁的生活态度。通过“我就喜欢”这句简单的日常用语，麦当劳希望把朝气勃勃，充满活力的感觉传递给顾客。
耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官菲尔·奈特判断高档优质跑鞋一定会有销路，于是发动了一场制鞋业的革命。一路“跑”来，公司做得非常成功，在1986年～1996年期间，《财富》杂志排出全美1000家公司中，该公司排在前10名之内。“、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。Just do it——只管去做，很集中地体现了耐克文化中注重个性的特点，它在提示人们：不管是工作，生活，运动，想到就做。耐克通过以Just do it为主题的系列广告，巧妙地运用了篮球明星乔丹的明星效应，使之迅速成为体育用品的第一品牌。仔细分析这句富有创新的广告语，人们就会发现：它应该是耐克公司成功的一个重要的原因，因为它既符合本公司的经营理念，又符合青少年一代的心态，敢于冒险、打破常规、标新立异、要做就做，只要与众不同，只要行动起来，有一句话很形象地描述了这一点，“Nike tells young people everywhere to surpass themselves, to transcend the confines of their race and culture.”应该说，耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服和超越自我的象征，它卖的是一种时尚和流行文化。此外，耐克公司根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。
英特尔公司的微处理器最初只是被冠以x86，并没有自己的品牌，为了突出自己的品牌，据说英特尔公司曾给各大电脑公司5％的返利，就是为了在他们的产品和包装上贴上“Intel inside”的字样，而“给电脑一颗奔腾的芯”则一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
本身是一种韵律丰富的语言，英语广告语言中也通常使用修辞方法，使广告行文流畅, 琅琅上口, 或铿锵顿挫, 具有理想的音响色彩，可以说英语广告语言是最鲜活的一种社会语言，体现了的美的因素：旋律和节奏。以下的几则英语广告充分体现这一点：
Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）
No problem too large. No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不做的小生意—IBM）
Buy one pair. Get one free.(买一，送一)
另外，广告传播作为一种文化现象，受不同的环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景。众所周知，无论是品牌名称，广告文本还是包装及说明，广告语言在不同国家和地区所造成的误译、误读或误解是屡见不鲜的。“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时,广告诉求一再强调其增白的功能,而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征,且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑,显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所做出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。我国出口的白象牌电池在东南亚各国十分畅销，但在美国市场却无人问津，因为白象的“White Elephant”，其意思为累赘无用令人生厌的东西，谁也不喜欢。
企业文化可以提升品牌形象，因为品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴，而这种文化本身就来源于企业文化，但是形象广告不要面面俱到企业的实力和规模，一定要有主题和点睛之笔，这就需要很好地提炼企业文化，并与品牌特征和企业定位相结合，比如著名的惠普公司，他们的文化非常优秀，被称之为“惠普之道”。而且，惠普标识中有个词叫做“invent”，就是“创造”的意思；SUN公司的标识下面有一句话“We make the net work.（我们做的是）”，明确了企业的宗旨，用来区别于微软公司，让人感觉到企业清晰的定位和过人的自信。
在世界经济大潮中，的企业要走出国门，如何让世人理解其企业文化，接受其产品，需要广告人能有所创新，制作出生动形象的广告，来弘扬中国博大精深的传统文化。海尔公司的广告：“海尔，未来先驱——Haier, the future pioneer.”道出了海尔电器公司始终走在时代前端，不断依靠新科技生产适销对路产品的经营理念。此外的许多企业的经典广告如何用“句式工整、结构匀称、琅琅上口的英语金句”来表达呢？比如：“甜甜大白兔，宝宝心爱物!(白兔糖)；停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天电冰箱广告)；书为山谷，笔为径。(某彩色笔广告)…… ”当今世界是一个多元文化并存的世界，这种多元并存的文化空间使跨文化交流与跨文化传播达到了前所未有的地步。在这样一个大的文化背景与文化环境中，对于普遍缺乏跨文化传播意识与经验的中国广告业与广告人而言，关注与研究跨文化广告传播中的变量问题，显得尤为迫切与重要，因为这是成功的跨文化广告传播的基点。
英语广告在世界经济一体化的今天，越来越显示其重要性，它是连接企业和顾客的桥梁，企业在做广告时，要寻找主题，展示出企业的文化和实力。随着信息化时代的到来，英语广告使各个经济体之间的时空距离大大缩短，为其提供了机遇。
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[1]蓝昊丽:英语广告的语言特色及对企业形象的影响[J].企业经济,2005年第9期
[2]祝宝江:企业文化[M].杭州:浙江大学出版社，2004.8,第4页
[3]刘法公:论广告词的汉英翻译原则[J].外语与外语教学，1999年第3期
[4]赵静:广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社，1992年8月版
[5]编写组编:文秘英语[M].北京:高等出版社,2002年8月版
[6]韦华伟:让企业文化融入形象广告[J].中国企业文化网
[7]文章“有效营销”来源于：http://www.em-cn.com/article/2007/141082_2.shtml
[8]文章“中西文化与广告语言”来自网站：www.paper800.com
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