企业ＬＯＧＯ设计中的色彩美

　[摘要] 色彩作为一种主要视觉语言，是LOGO设计的重要组成部分。在设计中恰当的使用色彩可以加强整个企业LOGO的理念表现和内在含义的传达。同时色彩作为视觉审美的核心，也是产生审美活动最引人注目的因素。本文通过对色彩视觉效果、表情效果、象征效果的特性分析，阐述了色彩在LOGO设计的审美活动中有着重要作用。
　　[关键词] LOGO设计色彩审美
　　美，是一个极为诱人的神秘之物。一切都是围绕美而展开，艺术从中吸取营养，有助于主动地、合地创造美。“天地有大美而不言”，科学和艺术都在不停地探索和揭示这种美。企业LOGO作为一种具有特定传达功能的图形艺术，对于塑造企业品牌，树立企业形象有着重要的作用。企业LOGO设计从企业客观事物的具象中提炼出抽象的视觉形象来表现其特征，并以图形符号的形式向人们传达经营理念、企业文化、企业精神等信息，达到塑造企业形象地目的。然而作为非语言形式的标志，所要表达的内容和传递的信息十分有限，将色彩运用到企业LOGO设计中，能够借助色彩直观的视觉传达特征与象征性增强LOGO内在含义的表达和信息的传递，促使企业信息快速、准确地传递给人们，使人们在瞬间对它做出识别和判断，传达独特的企业形象。
　　
　　一、色彩在企业LOGO设计审美中的重要性
　　
　　色彩是光线刺激眼睛产生神经冲动再传递到大脑的视觉中枢而形成的一种感知觉。感知觉的形成经常伴随着复杂的心理过程，在这个过程中人们把眼睛直观到的色彩信息与自己的色彩审美心理经过综合处理后产生丰富的生理心理反应。具有独立审美价值的色彩，作为形式美的重要感性质料，是构成美的世界必不可少的因素。火红的太阳，蔚蓝的天空，碧绿的草原，金黄的田野，任何一种社会事物、景象和艺术作品，如果失去应有的色彩，也就失去了它应有的美丽。LOGO因为有了色彩，才如此生动、醒目。众所周知，在视觉艺术中，色彩是直接影响审美效果的因素之一。企业LOGO的色彩是产生审美活动最引人注目的因素，它不是一般意义上美化和装饰，而是能够帮助公众在最短的时间内集中注意力，对某一企业LOGO产生美感并留下深刻印象。特别是在社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速的今天，色彩在企业LOGO设计中的运用，加强了其视觉冲击力，具有高度的识辨性。在琳琅满目的商品世界中，LOGO色彩的巧妙运用能够起到重要作用，诸如可口可乐的商标为字母图型，呈红底白字，并根据环境变化和不同媒体的要求，选用白底红字，以取得强烈的对比效果。试想一下，可口可乐的商标呈黑底白字或白底黑字而没有色彩，尽管它的图形（形式）不变，审美效果、视觉冲击力肯定是大打折扣。简言之，LOGO设计常常借助色彩的魅力来增强自己的审美效果，表现出色彩在企业LOGO设计中的巨大作用。
　　
　　二、企业LOGO色彩的选择与感知
　　
　　企业LOGO的色彩作为其视觉要素之一，在审美上决定了LOGO图形艺术一系列丰富的内容。马克思曾经说过：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。” 色彩美比其他形式的美最易为大众反响和接受。美的事物离不开色彩的点缀，人类的审美活动也不能缺少色彩。企业LOGO设计中，在选择色彩之前，必须科学了解色彩对人的审美活动所起的各项作用。
　　
　　1.色彩具有视觉效果
　　不同的色彩具有不同的视觉效果和不同的感受。由于色彩的刺激作用而会产生各式各样的感情，这种感情就是通常所说的“色彩联觉”，即色彩的冷暖感，进退感，胀缩感，轻重感，奋静感，强弱感，软硬等。在LOGO设计中，把握好色彩的视觉效果，能够营造不同层次的感知效果和立体效果，如某地区知名书店的LOGO设计创意新颖，它以多个张开的书本为基础图形与明暗色彩等视觉设计元素结合，营造了不同层次和立体效果，形如知识的阶梯。在此款LOGO中所用的色彩明度和纯度比较高，属于原色搭配，其颜色单纯、干净、强烈、鲜艳夺目，加强了LOGO艺术感染力和视觉冲击力，产生的审美效果、艺术效果以及传播效果显著。又如，某策划公司LOGO，此款LOGO设计以字母N作为设计原点变化而来，采用同类色搭配的方法，依靠色彩明亮度变化的办法，用桔红、桔黄、中黄、浅黄进行搭配，形成由浅入深的过度色视觉，体现了光束感和动态感，纳入了阳光普照文化内涵，揭示了企业的阳光理念。因此，在企业LOGO色彩的选择时，应合理利用色彩之间的搭配和所产生的视觉效果，准确、奇特、感性、美观地将企业LOGO的文化内涵和经营理念表达出来。
　　
　　2.色彩具有表情效果
　　色彩除了具有一定的视觉效果以外，它还能显示一定的情感意味，传送审美信息，引发情感反应，给受众以影响和感染。不同色彩的刺激也会造成不同的心理反应，从而产生不同的审美效果。歌德曾把色彩划分为积极（主动）的和消极（被动）的两类。主动的色彩（黄、红）能使人产生一种积极向上、努力进取和富有生命力的情感态度；被动的色彩（蓝、红蓝）表现人的不安、温柔和向往的情绪。如柯达公司的LOGO,以红色和黄色作为其LOGO的标准色，作为公司的色调，表现了全公司一种积极向上、努力进取的工作态度。该新LOGO流线型的圆润外观与独特的字母设计使其更具时代感，改变了传统的“黄盒子”和字母K图形，体现了柯达向多元化品牌形象转变的经营理念。
　　不同个性、年龄、性别、地域的受众对色彩的感受有明显的差异，具有很大的主观随意性。一般说来，女性喜爱红色，男性偏爱蓝色，儿童喜爱鲜明单纯的三原色，老年喜欢灰、棕色。西方人认为黑白色是高雅的，拉丁民族爱好暖色，日耳曼民族爱好冷色。在企业LOGO色彩的选择上，应考虑企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容和特点以及受众群体对色彩的喜好和审美习惯。由于长期形成的民族心理、文化积淀和传统习惯，人们对色彩的感受又具有某种共同性，如一般都认为红色热烈兴奋，黄色明朗活跃，绿色安稳自然，蓝色稳固沉静，白色纯洁淡雅，黑色沉闷厚重等等。因此，科技企业的LOGO一般采用单纯、沉着的蓝色、红色等，表现科技、机械产品的坚实、精密或耐用的特点；儿童企业的LOGO采用鲜艳的纯色和色相对比、冷暖对比强烈的色彩，以适应儿童天真、活泼的心理和爱好。色彩丰富而又强烈的表情性是形式美审美特性的本质所在。把握好色彩表情作用，能够引起美的共鸣，进一步传递LOGO所要表达的精神、理念。
　　
　　3.色彩具有象征效果
　　象征是由联想并经过概念的转换后形成的思维方式。无论从物理属性还是生理意义而言，色彩本身是不具情感内容的。但当它运用在LOGO设计、广告设计等视觉传达设计中，由于受众风俗习惯、生活实践、审美态度的作用，就使其带上了情感意味，进而使人产生各具特色的联想与体验。例如，红色与火和血相联系，使人想起战斗、胜利、崇高、光荣，带有热烈、兴奋的情绪；黄色与太阳相联系，使人想起灿烂的阳光，感到明朗和温暖；蓝色使人想起天空和海洋，带有宁静、深沉的情调；绿色是大的主宰色，使人联想到万物生长的勃勃生机，感受到丰饶和希望；白色使人联想到晶莹的白雪，带有纯洁、凉爽的意味。由于某些共同美感赋予某种色彩稳定普遍的意义，因此人们习惯将某种颜色与特定内容相联系，使其产生一定的象征作用。红色象征着忠诚、喜庆和革命；黄色通常象征光明、高贵、豪华和富有。绿色象征生命、平安喜悦、和平苏生等意义。
　　色彩的象征意义的运用，在银行标志设计中得到了极大的展现。中国银行LOGO整体是以古代钱币形状来代表银行，“中”字代表中国，中线象征联系，外圆表明中国银行是面向全球的国际性银行。LOGO整体造型简洁而又富有鲜明的时代特征，表达了的化及服务品质的提高和长远稳健的经营理念。标志的标准色红色象征着热烈、喜庆、发展和富足等美好意愿，历来被认为是中国的代表性颜色，更好地展现具有民族特色的美。色彩的情感意蕴和象征意义，具有重要的审美价值。在企业LOGO设计中，有效地使用和发挥色彩的情感意蕴和象征意义，就会为其增添更多的魅力。
　　
　　三、结语
　　
　　荷加斯在《美的分析》中说过:“最好的色彩美有赖于多样性的、正确而且巧妙的统一。”在生活、生产、审美实践乃至艺术欣赏活动中，色彩所造成的形式美感发挥了极其重要的作用。在企业LOGO设计艺术中，色彩是设计者心目中最生动活泼、热情洋溢的角色，并能产生强烈的视觉（心理）效果，增强企业的独特鲜明的识别性。在一定意义上可以说，如果没有色彩，标志设计将失去应有的美丽，整个世界也会暗淡无光。