论企业形象设计与塑造

　　关键词:管理　企业识别(CI)　企业形象设计　企业形象塑造 
　　论文摘要:当今世界,文化与密切联系、相互渗透,经济的离不开文化的参与和支撑。随着经济向高层次发展,企业之间的竞争逐步从价格、产品质量和服务的竞争,发展到企业知名度和影响力之间的竞争。近年来世界上许多企业都把企业形象作为经营战略的重要组成部分,特别是美国、日本等发达国兴起了CI—企业形象塑造的热潮。成功导入CI战略可以使员工正确认识企业理念,形成充满活力的整体,塑造独特而牢固的企业形象,取得社会大众信赖并产生最佳的经营环境。本文从导入CI战略的必要性、面临的困难和误区、企业形象的设计原则及企业形象塑造策略等方面进行了详细分析和阐述。
　　 
　　一、导入CI战略的必要性 
　　 
　　(一)所谓CI
　　CI(Corporate Identity)又称企业识别、企业策划。日本著名CI专家山田英理所著《新CI战略》一书中对CI有两个定义: 
　　(1)CI是明确认知企业理念与企业文化的活动。 
　　(2)CI是以标识字和商标来沟通企业理念与企业文化的活动。 
　　CI的内涵可分为三个部分,即理念识别(简称MI[1])、行为识别(简称BI[2])和视觉识别(简称VI[3]),三者相互联系,缺一不可。简言之,CI就是通过一整套设计,把商标、产品、企业三者有机地统一起来,从而完整地传达企业形象。 
　　(二)导入CI,对于企业发展的重要意义 
　　1.有利于与国际市场接轨 
　　加入WTO后,企业面临国内外强手如林的竞争,这就要求企业实施CI战略,树立鲜明的企业形象,以统一、标准、规范的对外宣传和经营管理,抢占开拓市场。 
　　2.有利于适应消费 
　　随着经济的发展,消费者对产品的价格和质量会更加关注,企业形象和产品设计方面的竞争将居于主要地位,这是世界性的发展趋势。 
　　3.有利于加快企业重组整合 
　　企业结构的重组,对企业整体形象的塑造提出了新的要求,这就需要CI战略,设计、调整和完善企业形象,以鲜明的、富有时代特色的企业形象出现在市场竞争的舞台上。 
　　 
　　二、我国企业实施CI战略的误区及面临的困难 
　　 
　　(一)存在的误区 
　　CI战略在导入的过程中,由于在缺乏、系统的CI理论和形象设计策划专业人才的指导,存在着误区,主要表现在“四重四轻”: 
　　1.重规划,轻调查 
　　实施CI战略必须进行全面规划,精心设计,才能塑造良好企业形象。某些企业往往忽视调查第一步,其结果导致CI策划的流产或失败。 
　　2.重形式,轻内容 
　　企业导入CI战略,应重点在理念上下功夫,弘扬企业个性。某些企业只重视企业视觉识别,而忽略理念识别和行为识别,难以塑造鲜明个性的企业形象。 
　　3.重设计,轻实施 
　　策划设计虽然不易,但要按制定流程不折不扣地推行就更不易。某些企业恰恰是重设计,轻实施,编写出CI推进手册就大功告成,不愿加以实施和推进,难以达到塑造企业良好形象的目的。 
　　(二)面临的困难 
　　我国CI导入仍停留在告知式的原始阶段向CI战略—创意诉求式的现代阶段的转变过程,目前仍面临诸多困难。 
　　1.企业外部环境方面的困难 
　　我国市场竞争中,行业封闭、区域封锁、地方保护主义相当严重,难以形成公平竞争的环境与氛围。 
　　2.企业体制和决策层方面的困难 
　　某些国企并非真正意义上的商品生产者和经营者,缺乏发展意识和长远目标,忽略人才引进和培训,抵触新产品开发和科研投资;银行、保险公司凭借垄断地位和政策优势,忽视形象塑造和设计等等,都是领导者缺乏责任感和使命感,对导入CI战略缺乏积极姿态。  　　三、形象设计的原则及企业形象塑造的策略 
　　 
　　(一)企业形象设计原则 
　　导入CI的目的是将目标企业文化外化为企业形象,应遵循下列原则: 
　　1.全方位推进原则 
　　CI设计要从企业内外环境、企业实施、传播媒介等方面综合考虑,这是全方位推进原则。实施时CI战略要适应企业内外环境,符合企业战略,要MI、BI、VI并重,具体措施也要合理配套。 
　　2.以公众为中心原则 
　　“以公众为中心”是基于公众对于企业形象的决定性作用。进行CI设计时,要准确进行公众定位,努力满足公众需要,尊重公众习俗,正确引导公众的观念。 
　　3.实事求是原则 
　　实事求是是邓小平理论的重要思想。坚持CI设计的实事求是原则,主要是正确认识企业劣势与不足,立足现实,展示实态,从而塑造符合自身特点的企业形象。 
　　(二)企业形象塑造策略 
　　塑造良好的企业形象,常用的策略有以下几种: 
　　1.差异战略 
　　巧妙利用与众不同的差异战略,打破纵向顺势思维方式,以逆向方法赢得关注,会获得意料不到的成功。如大庆油田的物业公司、供水公司和供电公司三家服务性企业,对公众公布服务监督电话和服务承诺标准。此举一方面说明企业服务质量过硬,另一方面说明企业会为用户负责。公布电话强化了消费者对企业的印象。 
　　2.先入为主、展开攻势 
　　塑造一种新产品或企业形象,常借助大规模的公共关系活动,给顾客留下深刻的印象。如随着戒烟运动的发展,制烟业日益感到难以为继,而美国菲利普•莫里斯公司的销售额却不断上升,它的名牌产品“万宝路”在1991年创下了94亿美元的销售纪录,它的成功得益于广告宣传及所塑造的“万宝路”的形象。 
　　 
　　 
　　[1]MI:(Mind Identity) 理念识别是企业经营的指导思想;田平《企业形象策划》[M]中央编译出版社1995年113页 
　　[2]BI: (Behavior Identity)行为识别是企业在经营理念指导下形成的一系列经营活动;田平《企业形象策划》中央编译出版社1995年130页