零售商自有品牌市场运作方法探讨
内容摘要：当前商业零售业的竞争日趋激烈，许多大型零售已把目光转向利润的另一个重要来源——自有品牌。本文在分析国内自有品牌现状的基础上，论述了大型零售企业实施自有品牌战略的内涵、必要性，进而提出实施战略的思路和对策。
关键词：大型零售企业 自有品牌 战略
西方发达国家对于零售企业自有品牌的研究已有20多年的。进入20世纪90年代以来，随着市场的，一些发达国家的消费者对于定价较高的国际知名品牌的忠诚度也随之下降，于是转向选购相对便宜的大型零售企业自有品牌商品，从而推动了自有品牌在国际零售业的兴起和发展。在我国,商业零售业自有品牌的发展仅是起始阶段，因此，实施自有品牌战略具有十分重要的现实意义。
大型零售企业的自有品牌战略的内涵
大型零售企业自有品牌，即是为了区别于制造商品牌，利用自己的资源优势，在经营销售的商品上加注自己的商标或标签，目的是利用零售企业自有品牌的延伸值，将顾客对知名大型零售企业的认知转化为可带来利润的实际好处。而实施大型零售企业自有品牌战略，就是指大型零售企业通过收集、整理、分析消费者关于某商品需求的信息，提出新产品的功能、价格、造型等方面的开发设计要求，并且选择合适的生产企业或自行设计生产，最终在本企业用自有品牌进行销售的战略。实践证明，这种战略的实施，能够谋求零售企业事业的扩张和商业的成功。如著名的美国沃尔玛、日本大荣、法国家乐福、英国马狮集团均采用了自有品牌战略，并且取得了骄人的业绩，自有品牌战略已成为大型零售企业所采用的一种非常重要的经营战略。
国内大型零售企业实施自有品牌战略分析
国内大型零售企业自有品牌发展状况
自有品牌在我国零售企业还远远没有被开发，根据相关调查资料表明，国内消费者对自有品牌的认知度相对较低，在过去一个月内有购买自有品牌的消费者只有15％。目前国内除华联、联华、苏果等少数商家拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没有认识到自有品牌的意义和作用。因此，零售业自有品牌发展的总体状况水平起点低，速度不快，难以适应入世后市场竞争的需要。但从长远发展角度看，大型零售业自有品牌发展潜力巨大。
大型零售企业实施自有品牌战略必要性
掌握更大范围内的市场主动权 零售企业与产品制造企业的竞争，实际上是双方对市场控制能力的竞争。大型零售企业实施自有品牌战略，就完全可以凭借自身接近市场的营销优势，采取恰当的营销策略，把市场主动权牢牢控制在自己手中，利用市场有利竞争位置，获取更大利润求得企业发展。
树立良好商誉，提高顾客忠诚度 大型零售企业通过实施自有品牌战略，对经销自有品牌商品质量严格把关，并以真情周到的服务让顾客满意，必然会在消费者心目中树立良好的企业形象和拥有记号知名商誉，从而培养了一批忠诚的顾客群。因此，开发的自有品牌一上市就具备了名牌商品特征，极易得到消费者的认可。
低价上市，带来竞争优势 实施自有品牌战略能够保证在同等质量水平前提下，有效地实现低价上市，从而使大型零售企业处于市场竞争的优势。这主要是因为：零售企业直接从厂家订单生产,越过多道中间环节,降低了交易成本和流通成本；节省广告费用；借助自身业绩和信誉，商场内通过各种有效手段，即可达到理想宣传效果；大型零售企业一般拥有众多连锁分店，可实现大批量销售，取得规模效益，从而节约销售成本。
实现品牌调整，分散风险投资 商业零售企业直接沟通消费者，与消费者保持密切联系。自有品牌战略可以使大型零售企业根据消费者的需求特性和产品生命周期，对所经营的商品进行灵活调整，形成企业商品差异化特色。同时通过实施自有品牌战略，使大型零售企业建立起较为完整的商品开发、生产和供应基地，并且逐步培养和累积生产技术管理方面的力量和经验，为寻求新发展和获得高利益，而分散投资风险。
国内大型零售企业实施自有品牌战略的条件
企业要有一定规模 它们不仅从全球范围看，实施自有品牌战略的企业大多为大型零售商业集团，有规模较大的总部，而且还有遍布全球的连锁分部、店铺。
能够控制商品质量 控制商品质量是实施自有品牌战略的基本条件。只有保证品牌在同等水平的低价格或等价格水平上的高质量，才能使自有品牌受到消费者的偏爱，这就要求大型零售企业能够控制商品质量；一方面企业要拥有自己的技术人员，督促生产企业达到开发设计的标准要求，同时实施质量管理，严格控制产品质量；另一方面则要求大型零售企业自有品牌商品品种，应根据自身的实力和生产企业的知名度、技术力量等因素选择消费者能够直接和间接对商品质量进行判别的商品，实施自有品牌战略。
拥有一批合作关系密切的生产企业 大型零售企业实施自有品牌战略，除了自身的商誉和实力外，选择一个合作关系良好的生产企业是至关重要的。对一个制造企业来说，它之所以愿意生产零售企业自有品牌，理由就在于利用零售企业的知名品牌和销售渠道能够获得丰厚的回报。因此密切的合作关系是建立在双赢基础上。
当前国内大型零售实施自有品牌战略的企业还不太多，实施自有品牌战略主要存在以下的问题：多数零售企业固守旧有的营销观念，对自有品牌正确认识不足；他们认为市场的主动权控制在生产者手中，而零售企业只能被动地经营制造商的品牌，因而对实施自有品牌战略信心不足；大部分零售企业经营规模普遍小，难以实现规模效益；经营管理水平普遍低，缺乏品牌营销经验，它反映了商业企业人才缺乏，职工素质急待提高，决策更需要化；与制造企业品牌竞争有一定难度，这是因为绝大多数的制造商已树立起品牌形象，而品牌营销经验缺乏的零售企业要想从制造企业已牢牢控制了多年的地盘上分羹一份，其难度可想而知；零售企业的经营者普遍存在短期经营行为，这是产权关系和企业家制度存在一定缺陷。
零售企业实施自有品牌战略对策
基本思路
大型零售企业首先要把市场营销作为自有品牌战略目标的主导性功能。要认识到品牌和企业的经营活动结合在一起的重要性。自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能有效加以实现，它包括前期的市场调研，品牌市场定位，科学地建立包括产品、价格、渠道、促销、服务等要素的营销组合策略系统，以保证自有品牌战略的有效实施。其二，为企业自有品牌战略实施整合营销策略，通过带领人们与企业共同学习来保持品牌沟通上的一致性，加强企业与顾客及其他人关系利益之间的积极对话，以推动品牌增进管理制度的企业任务。其三，着力加强企业管理，为实施自有品牌战略提供保证性功能。这是因为品牌的好坏直接影响企业的整体形象。大型零售企业没有严格的质量管理，强有力的企业文化和高素质的人力资源体系保证，市场营销职能就不能真正发挥主导作用，自有品牌战略也就不能持续有效地实施下去。
自有品牌战略市场运作方法
在自有品牌基本思路的指导下，可以开展因地制宜具体的市场运作。
扩大企业经营规模，变“单体经营”为“多店经营” 实施自有品牌战略要求零售企业要具有相当规模。变“单体经营”为“多店连锁经营”正是为实现这一战略目标，因为单体经营的人员成本、进货成本、销售成本非但无法降低，反而呈上升趋势。尽管单体经营的零售企业即便营业面积再大，也很难达到应有的规模效应。具有良好信誉的大型零售企业应积极通过兼并、收购无形资产和有形资产的参股、控股、租赁托管等方式联合其它零售企业组成分布合理、连锁经营的零售商业集团，达到企业规模经营的目的。
确立以企业形象为主体的自有品牌战略 制造性企业的生产多是实物形态的有形产品。而且生产所生产的产品批量大、品种少、专业性突出，产品形象容易统一，所以制造性企业多是以其产品形象为重点发展企业品牌战略，而大型零售企业所经营的商品品种繁多，各类商品批量不大，商品形象不便统一，从而大型零售企业品牌战略所追求的不应是多种商品的形象，而应当是代表企业整体形象的商号、商徽的知名度、美誉度以及市场分额，推行以企业形象为重点的自有品牌战略。
自有品牌战略方式的选择 自有品牌战略的方式主要有：单一品牌战略。即企业经营的所有商品均采用同一种自有的品牌，不使用制造企业品牌。双重品牌战略。即同一种商品，既采用制造企业品牌，也使用零售企业自有品牌。这样做能够宣传零售企业形象，也能宣传制造企业的知名度，较好地兼顾到产销双方利益。混合品牌战略。即零售企业经营的部分商品采用制造企业品牌，部分商品使用自有品牌。一般地，制造企业竞争优势强的商品采用制造企业品牌，不强的则采用自有品牌。当前国内大多数大型零售企业实施自有品牌战略仍处在初始阶段，自有品牌战略方式选择后，两种是可行的。而第一种则是未来追求的目标。
自有品牌市场定位 大型零售企业应力求能在更大的市场范围树立名牌形象，以充分发挥其规模优势，使企业的经营目标成为市场的领先者，采取成本领先战略和产品差别战略，比较适合国内大型零售企业的实际情况。即需要加大采购规模和分销规模，以争取更为低廉的进货成本和更少的销售成本使全部成本降低到最低水平。并且重点向市场提供独特产品，形成差异性形象，提高消费者对自有产品的忠诚度。
自有品牌营销组合策略 确定自有品牌市场定位后，就要制定具体的自有品牌营销。组合策略去满足目标市场。自有品牌营销组合策略是大型零售企业对自有品牌的产品、价格、渠道、促销、服务等要素开展市场营销的综合协调运用。通过自有品牌营销策略的运用，使企业提供产品适销对路、价廉物美、特色鲜明，消费者又能得到人性化、情感化的服务，从而提高大型零售企业的声誉。
加强企业内部管理，保证自有品牌战略的有效实施 为了能够使大型零售企业自有品牌战略有效实施，必须加强企业内部管理，它包括质量管理、企业文化和人力资源管理的三个基本环节，质量管理是实施自有品牌战略时需要全员参加的全面质量管理，不仅要有全方位的质量控制，还必须建立完善的质量保证体系，企业文化就是要通过员工的共同价值观、企业作风、企业制度等因素把自有品牌质量内容和目标化为企业、员工自觉行为的指南和责任，形成一种明显的氛围，特别的环境。人力资源管理则应强调“以人为本”科学地选好人、培养人、用好人，持续地开展企业内部营销，使自有品牌战略长期地贯彻下去。
资料：
1. 彭程，马狮营销，北京：经济出版社，2003
2. 谢震，自有品牌与供应之争，销售与市场，2004（2）
3. 任噶，品牌国际化的三个路径，世界经理人，2004（1）
4. 付涛，零售巨头麦德龙强攻自有品牌，2003 (Ⅱ)
