品牌的契约性分析
内容摘要：品牌是适应一体化和信息化的必然选择，它以其特殊的契约性建立起企业和消费者之间的委托—代理关系和激励制度平台，企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，并为品牌延伸、竞争力提升等提供决策依据。
关键词：不完全契约 委托—代理关系 品牌延伸 核心竞争力 剩余追索权
随着经济一体化和信息化的迅猛，品牌逐渐成为企业经营中的主角，越来越多的企业选择品牌经营之路。品牌是用以识别企业产品，以求有别于竞争者的产品所确定的名称、术语、符号、设计或这四者的结合。以需求为导向，以品牌为中心，企业可以通过建立的制度体系，确保消费者对企业行为形成稳定预期，达成默契。企业品牌经营的核心要旨就是通过品牌强化组织自身的契约性，克服单纯产品契约的薄弱之处，并将这种契约性通过市场转化为企业现实的交易契约，实现企业可持续发展的目标。
品牌是对不完全契约的一种补充契约
从根本上讲，人们的经济活动都是借助契约进行协调和激励的，通过契约交易各方做出承诺，对未来的行为进行约束，各方就能以较低的交易成本实现各方目标。但理想的完全契约是不存在的，由于人们的有限理性、测量及测量标准很难精确、信息不对称等原因，现实中的交易契约都是不完全契约，并且其完备程度也有所差别。
这种不完全契约存在的不完备空间会导致发生效率缺损，交易成本上升，阻碍人们达成交易的可能性。而在经营中，企业会不可避免的触及这个领域，处理不好就会影响企业的正常运作。在这种条件下，优秀企业的创造性特质就体现在它会设计一些一般的商品交易契约以外的长期的稳定的制度安排来进行填补，品牌就是这样一种对不完全契约的补充的必然选择，即它是企业与消费者之间签订的一份隐性“协议”，这份协议特殊性在于它不以产品为基础和标的，它达成的是企业作为一个契约性组织和消费者作为一个契约性的理性经济人的稳定预期的默契。正是有了这种契约性，企业才真正具有市场价值，否则企业只是一个产品的加工车间而已。
品牌契约的特征和作用
品牌契约的特征
品牌契约具有巨大的市场价值 品牌契约的市场价值体现在两个方面。一是强势品牌会比弱势品牌或无品牌产品为企业赚取更多的利润；二是品牌企业的未来利润折现。这样市场就可以对品牌价值进行评估，无形中建立起产品的品牌搜索和选择体系，有利于消费者的决策；另一方面，企业获得品牌资产，可以保值增值和交易，当然经营不好，资产也会变成负债，甚至永远无法偿还，例如南京冠生园之鉴。可见，品牌价值创造过程同时就是市场和企业之间的博弈过程，而这个博弈过程很大程度上发生在契约的不完备空间，结果是或者完善契约，或者创建新的安排，这是个不折不扣的创新过程。在这其中，设“局”至关重要，不是所有关系制衡都能形成弈局，也不是任何弈局都会有利于价值创造，“局”设不好，可能使各方徒劳无功。这就要靠市场、企业、政府、、传媒以及其他相关组织各司其职、共同努力。
品牌具有经济性 品牌具有很强的网络效应，即使用的人越多，品牌价值就越大，也就是说品牌的边际价值效应递增。当然，一旦出现问题，品牌企业的损失也会比一般企业大的多。从这一点讲，企业的实力不在于规模和范围，不一定企业规模大，范围广，品牌价值就大。倒是有很多中小企业品牌显赫，市场业绩优良。品牌的这一特性在一定程度上克服了企业发展中的规模和范围限制，为企业提供了一条新的发展道路，也就是企业在经营中除了追求规模和范围经济以外，还可以选择追求品牌经济。这种品牌经济的显著发展为投入递减，收益递增，是一种较理想的长期发展模式。
品牌作用
品牌减少消费者搜索信息成本，降低机会损失 品牌建立起消费者追求效用最大化和消费者有限理性及有限资源这些矛盾之间的一种均衡，这是一份稳定的次优合约，这种默契一旦达成，会发生一种偏好锁住效应，消费者对品牌的认知、熟悉、认可和忠诚的过程同时就是学习过程，可以降低消费者成本曲线的位置，消费者不愿再以高于此成本曲线的付出去搜索新的信息，除非有很强的内在需求或外在诱惑。所以，如何设计消费者的学习曲线对品牌经营至关重要。
品牌降低交易费用，扩大企业边界 交易费用理论中宽泛的交易费用包括度量、界定、保证产权的费用，界定和发现交易对象的费用，界定合理的交易价格的费用，讨价还价的费用，制定交易合约的费用，监督违约行为的费用，执行合约的费用，维护交易秩序的费用等。品牌为发现和选择交易对象建立了平台，尽可能避免无休止的关于产权界定和价格的谈判，为交易契约的执行、监督提供了保障，也即品牌为企业和消费者建立搜索平台、界定平台和监督平台，从而有效的降低了交易费用。而交易费用和组织成本的大小关系决定企业的边界，交易费用降低，企业边界扩大。
品牌为企业赚取更多的准租金 准租金简单的定义为某项资产最优使用者超过次优使用者的价值。有关当事人都想尽可能的占有这部分准租金，而且还可能出现种种败德或机会主义行为。品牌可以为企业吸引更多的最优使用者，他们相互竞争出价，从而使得最优使用者没机会获取因无人出次高价所形成的准租金。这样，企业可以长期稳定的获取品牌溢价带来的利润。但准租金往往是与资产专用性联系在一起的，所以，企业应该尽量避免短期行为和机会主义行为，以免得不偿失。
品牌建立起企业与消费者之间的委托—代理关系
当一个个体或组织（委托人）授权另外一些人或组织（代理人）代表他或他们行使某项工作或职权的时候，这种委托人和代理人之间就构成委托—代理关系。委托人总是希望代理人和自己的利益保持一致，但是由于所有权和控制权的分离，代理人对自我利益的追求常常会危害委托人的利益，侵蚀代理关系。虽然一个代理关系的建立通常会提高双方的总利益，但也会产生一些代理成本，如监督成本、契约成本、误差成本等。阿尔钦和德姆塞茨为解决委托代理问题，在制度上设计一种产权结构，建立起监控体系，也即赋予监督者剩余索取权。
企业与消费者的关系有一个漫长的发展过程，由一开始的生产观念、产品观念、推销观念到营销观念再到社会营销观念，这个过程可以说是企业和消费者之间由一种独立的买卖关系向委托—代理关系的转变，而品牌的出现是委托—代理关系建立中的一个标志性的里程碑，因为品牌赋予了组织以契约性，建立起它作为消费者代理人的他律和自律机制，企业必然遵守市场的游戏规则在实现企业目标和权利时，也要为自己的经营行为负责，特别是这种行为发生在契约的不完全空间的时候，它会表现出一个企业的本质。
企业和消费者之间委托—代理问题一定程度的解决，完全依赖于品牌在其中建立起的特殊的激励制度平台。
如上图，企业和消费者之间的这种激励制衡关系是一种交叉关系，消费者除了拥有效用权利外，还掌握一部分企业的品牌剩余控制权，也就具备了作为企业为消费者专业化生产的监督者的权利。例如，2001年12月26日上午11时，随着武汉森林野生动物园总经理赵军“开始砸车”的一声令下，五名年轻力壮的员工挥舞着木棒、铁锤砸向一辆奔驰SLK230轿车，转眼间，豪华的奔驰车便已面目全非。这正是消费者实施他们的品牌剩余控制权的一种极端表现。另一方面，企业除了拥有品牌权利外，还掌握一部分消费者的效用剩余控制权，也就具备了作为消费者利益和偏好实现者的资格。例如，2000年，当上海市实施用电鼓励制度，以较低价格鼓励居民在夜间多用电时，海尔上海工贸公司就及时要求工厂进行“夜间烧水、白天用”产品的开发，并以最快的速度、抢在还未觉察到变化的竞争对手之前推出“夜用热水器”，迅速赢得素以精打细算著称的上海市民的欢迎，成为企业内外的营销佳话。
对于消费者来说，他除了比较产品的性价比以外，还关注权衡效用剩余追索权和品牌剩余控制权对自己的利弊。当产品效用越大，支付越高，消费者要求的控制权就越大。一种方法是尽量完善交易契约，另一种方法是尽量掌握更多的品牌控制权。可以想象如果品牌控制权完全归消费者掌握，形成一种资产的“外部人控制”，经营业绩直接决定企业资产的增值或损值，企业经营必然尽心尽力，不敢有丝毫的懈怠。上可口可乐新配方决策的失败一定程度上可以说是因为“外部人控制”权力太大所致。而对大多数企业来说，这是可望不可求的至高境界。同时这也要求企业必须严格的自律，接受市场的无情监督。
对企业组织来说，传统的团队生产理论往往把消费者排除在外，主要因为他们不是企业资源的拥有者，也就没有真正把实现消费者的利益作为企业经营的目标。消费者一旦拥有了企业的品牌剩余控制权甚至购买剩余追索权，就具备了加入这一团队的资格，从而可以维护自己的利益。这正是团队生产理论的新趋势，融入消费者的需求，强调一切以客为尊。
可见，品牌这种激励平台的存在，一方面消费者为了实现付出更少和获得更多的剩余追索，会更加关注企业经营行为，这是一种利益和权利驱使的“自愿”行为，而不是一种无奈之举，从而使消费者真正转变为理性人；另一方面，企业会更加关注来自市场的变化和评估，并会逐渐意识到只有当好消费者的代理人，才能在市场上长期立足。
品牌契约为企业发展创建战略选择
如图，根据交易签约和品牌契约的比例关系，可以很容易推出企业发展的三条战略选择，一是尽量完善交易契约，不建立自己的品牌，如采取贴牌生产；二是完全依靠品牌契约价值，不直接生产，而力求品牌与消费者的偏好浑然一体，达到品牌经营的最高境界，。虚拟企业比较接近这一发展思路；三是二者同步发展，相辅相成，既尽量完善交易契约，又注重创建自己的品牌，这是大多数企业的选择，而这其中又有交易契约价值大于品牌契约和品牌契约价值大于交易契约之分。
从产权角度来讲，消费者可以购买企业的剩余索取权成为股东，进一步明确这种委托—代理关系；企业可以“收买”消费者的效用控制权。一种倾向是强化消费者的效用，衍生出订单生产、定制生产以及专门购买消费者效用信息的中介企业。另一种倾向是弱化消费者的效用，也即通过一定形式的付出，使得消费者不那么“挑剔”，接受企业现有的产品，如可口可乐、麦当劳等。这种关系的理想模式是企业与消费者建立一种“恋爱”关系，成为一家人，这是企业经营的最高境界。
品牌契约为品牌延伸决策提供了依据
品牌延伸影响品牌在消费者心目中的稳定预期，消费者首先会就行业内先来者和后到者与自己签订的默示契约的默契程度进行比较，再做出认可与否的决策。这在很大程度上决定了企业策略能否成功。如果失败了，对原先的强势品牌企业来说，做到不战而屈人之兵，这完全是品牌的功劳。根据品牌资产的核心要素，也就是品牌定位的决定要素特性，可将品牌即企业和消费者之间的默示契约分为封闭契约和开放契约。这种区分一旦在消费者心目中得到确认，形成稳定预期，企业将很难撼动消费者对品牌的影响力和控制力。所以，企业在建立品牌之初就应该决策与消费者签订一份封闭契约还是开放契约。而这种战略决策很大程度上取决于品牌的核心要素类型，是配方、技术、诀窍、地缘还是利益承诺、信誉、能力、文化或者几者的综合。所以，品牌定位要想有所突破，首先必须突破核心要素的局限，只有这样，才能水到渠成。而现在许多企业的做法却是本末倒置，先延伸品牌，再去修正品牌核心资产，这样很难保证成功率。
品牌是提升企业核心竞争力的源泉
1990年，普拉哈拉德与哈默（Prahalad & Hamel）提出“核心竞争力”的概念，后来有人指出核心竞争力的特征：稀缺性；可延展性；价值性；难以模仿性。目前，许多企业正在从追求外延式发展，如规模经济、范围经济等向培养和建设企业内在能力、核心竞争力转变，企图形成一种企业辐射状的竞争力逻辑关系模式。品牌不仅具备核心竞争力的特征，而且还建立起企业外延式和内涵式发展的密切联系，遵循并加强核心竞争力的内在逻辑。
因此，品牌为企业提升核心竞争力引入了另一个源泉。随着社会收入水平的提高，消费者的时间越来越宝贵，他们不愿意花时间和精力去完善与企业之间的交易契约，而且对于专业性和复杂性的产品，他们会处于弱势地位，短时间内无法克服智力和能力限制，他们不愿盲目签约。这时候他们会更愿意为有信誉、有品牌的产品支付溢价。品牌是企业与消费者签订的一份特别的“协议”，而这种协议是以前瞻性、默示性的方式达成的，它在市场上具有坚决的排他性和强大的竞争性，不断扩展契约的默契粘性，可以维持和增强企业的竞争优势。而这种契约的默契程度也就是企业核心竞争力大小程度的一种外在体现。由此可见，品牌成为企业增强核心竞争力，维持可持续发展的一大法宝。
资料：
1.范黎波、李自杰，《企业理论与公司治理》，对外经济贸易大学出版社，2001
2.卢泰宏、周志民，《基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望》，商业经济与管理，2003.2
3.严勇，《国外核心竞争力理论综述与启示》，经济学动态，1999
4.Stobart P，品牌的力量[M]，尹英等译，北京：中信出版社，2000
5.宋秩铭，奥美的观点[M]，北京：经济出版社，1997
