初创者干货必读:如此讲故事才能"俘获"投资人

来源:岁月联盟 编辑:exp 时间:2014-04-25

  【此文分析了storytelling的重要性和不该触及的七个方面,当内容营销越来越重要的时候,公司品牌背后的故事不仅代表了更多的意义,对于初创企业,“每一家初创企业都应该以媒体的形式开始”。】

  当你电话叫了一辆的士,但是却一直等不到,还要听着调度员不停地说“快到了,还有15分钟”,哪知道15分钟后连个影子都没有。要是有一个应用能够让你找到最近的空的士该有多好,这也就是Uber背后传奇般的启发,一个被总结包装成一句话的故事:“每个人的私人司机”。

  每当谈及说服,一般的公司都会倾向于一些更传统的思维方式、更加依赖人类的左大脑:逻辑、价格和种类。然而,更多的证明显示,情感,才是一个更好的推广营销的工具,就像《Drive》的作者Daniel Pink所说:“右脑掌控的是竞争优势的新来源”。依靠右脑能够激发起人们更多的情感介入,而讲故事则是让这个发生的最好方式。

  所以,你在讲述一个公司背后故事的场景应该完全不同于你在party上讲故事,虽然这是一个公认的成功诀窍,但大多数商业故事都是完全失败或者牛头不对马嘴,特别是在创业圈子里。但我并不觉得你能够教会一家公司如何去打造自己的故事,就像你无法教会一个人怎样去改变他的个性一样,相反的,我倒是觉得在讲故事方面却有一些最好不要去触及的雷池。

  讲故事(storytelling),不是拿来炫耀

  对于storytelling来说,这应该是最基本的基本功了,人们并不会只是吸收你告诉他们的事实和信息,相反他们会真正聆听整个故事,再自我做出推论,所以与其去告诉他们应该怎么做,不如只是分享故事,让它自然地流入人们的脑中,让它带给人们自己的推断想法。

  当你在storytelling时,分享更应该以这样的方式开始,让人们感受到故事背后的愿景、或把自己置身于故事中的人物,就像马克吐温说的那样:

  不要只是说一个老妇人在尖叫。把那老妇人带过来,让她尖叫。

  而在实际中应该是这样:进入“关于我们(About us)”界面,看看是文字多呢还是只有图片?你是只用了数据呢还是有一些关于公司的背景故事?那些故事是不是有些幽默、又或是能够讲述清楚你是谁?

  并且你可以整理一下你用来讲故事的工具,最有效的我觉得是视频,能够是视觉上刺激人们的感官,它可以很快速地传达出复杂idea的寓意,又或者强调出自己的与众不同。

  一个很好的例子便是FityThree公司推出的一个电子绘画硬件Pencil,但与其把时间浪费在解释这支触控笔的技术等专业术语、又或者是Pencil是如何的完美,FityThree只是发布了一个精美的绘画视频,里面的艺术家用Pencil的各种功能画出了高质量的图画。

  行话不要太多

  我们见多太多媒体发布会和各种演讲,都充满了那些没什么意义的词语,像效应(synergy)、平台(platform)、样式(paradigm)等,它们到底是什么意思?我们总是很舒服地嘲笑Alec Baldwin在《30 Rock》中扮演的浮夸角色Jack,他总是创造一些新概念新词汇,同样地,对于那些和我们不是同一个行业的人来说,我们的用词也可能同样可笑。在所有对乔布斯的赞誉之中,他对简单的坚持是一个最重要的原因,你和你的产品应该去适应你的用户,而不是反过来。

  乔布斯在介绍那著名的Think Different广告时说:“对于我来说marketing是关于价值,在这个复杂吵闹的世界里,我们大多数人都会被忘记,我们的公司也是如此,所以我们必须非常清楚我们是谁,并且要确保人们同样能够明白。”

  

 

  用技术术语、多余的语句和缩写词来讲故事最容易失去用户,古希腊医药之父希波克拉底曾说过:“语言最主要的优点就是简洁,没有什么比那些陌生的词汇更能抹杀这个特点。”

  事实上,在乔布斯时期的苹果营造了一种简单人性化的交流模式,今天像Square(“Sell on the go.”)、Venmo (“Make and share payments.”)、Evernote (“Remember everything”)等已经很成功的公司,他们所做的就是帮助用户去填空:“我真的想要____”,然后就去实现它。

  太没人情味

  不管你的公司是出售剃须刀、提供云服务、还是设计医疗设备,人类仍然是这一切动作发生的起始。让你故事里的主人翁更加个性化,让他的真实感能够吸引用户好奇地想知道接下来会发生什么。

  人们总是想要和别人交流,所以一定要确保你的故事是基于现实生活中的角色上。

  有名的Subway(赛百味)总是将类似的机会转化成自己的商机,比如让大学生Jared Fogle阐述Subway的三明治是如何可以让人减肥的。与其为不同的三明治种类打广告,Subway选择了一种更能让消费者参与其中的推广方式,将Jared塑造为品牌的代言人,并且他的故事一直被用作推广广告,而在这10年间,Subway的销量翻了一倍。

  案例:当Dropbox的用户数量达到一个里程碑时,它专门设计了一个内容众包网站来庆祝,让用户们在这个网上上分享自己使用Dropbox的故事。有些用户写了一些故事性的内容,有些用户则分享了自己孩子的照片等,这些持续更新的内容传递出Dropbox对用户的关怀,这种更加人性化的营销方式也推动了Dropbox的进一步发展。

  不要按顺序来

  除非你是在给大家讲述如何降落一架飞机,或是如何组装一个宜家的书架,不然尽量避免按时间来讲故事。故事的时间性并没有故事的趣味性来得重要,而且通常有趣的事不会在早期发生,你的营销活动是根据情感的积淀来组织的,与时间无关。

  在你考虑自己的故事可以加入哪些元素时,把它们想象成不同的模块,即使把它们打乱之后也不影响用户在各个场景的代入感,不管人们能不能猜出故事的结尾。

  案例:美国银行(Bank of America)最近的广告是一对老人正在拍照,场景变回到了以前老人的家里,他们年轻的时候坐在一张沙发上,这种效果很有吸引力,一个将创意和亲近感结合的例子。

  缺少挫折

  公司总会出问题,更别说初创企业了,但往往小挫折能够带来机会,比如可以借此传递一个道歉或是修正的故事,这会增加顾客的忠诚度,具有诚意的道歉能够显示出一家公司对用户真正的关怀。

  虽然讲故事可能和最后的成功没有直接关系,想象一下如果洛基在每场打斗中都胜利的话,估计没人会去看这部电影,相反是那些彷徨和担忧将人们代入到了故事情节之中。

  依靠加入一些弱点和疑惑,故事更加让人同情,但却更加可信。

  Lululemon在发货时出了错,并且错了最佳的道歉时机,更糟糕的是公司的创始人Chip Wilson竟然将这怪罪在用户身上,这种火上浇油的方式使得最后的道歉变得毫无用处,这也使得Lululemon那个季度销量惨淡,并且Wilson最终被迫辞职。

  案例:虽然有很多人觉得梅姐总是动作迟钝,但在上个月雅虎泄露用户邮箱地址的事件上,她却反应迅速,立即表达了诚挚的歉意,并将所有责任都揽到公司方面,与用户无关,这其实也是同情开始在用户心中发芽的时候,也就只是在这个时候,损失才能被降到最低,甚至可能有更好的效果。

  不要虚构

  你的故事应该是真实的,华盛顿的一个癌症中心曾经把一个名为Audrey的人作为自己广告的主角,并在各种广告渠道上大用她的照片,但Audrey是一个三项铁人比赛的运动员。人们开始把Audrey当做一个抗癌战士,但却和她的运动生涯相冲突,最后这家癌症中心慢慢地从人们视野中消失。人们想要真实的故事。

  假的故事便意味着倒退。

  让故事成为公司文化的一部分,故事通常是最容易和公司在做什么联系在一起,当公司能够以一个透明、诚实和人性化的态度来做这件事的时候,不仅能让员工感受到自己工作的意义,更能传递出公司真正的价值观。

  案例:抓取一些好的或坏的时刻,以故事的形式将员工和公司联系在一起,能够增加他们对工作的忠诚度。将会议改成讲故事而不只是汇报工作进程,比如询问大家最近遇到的最奇怪的事,又或者讲一个关于客户的故事等等。

  不要限制故事的来源

  往往一家在背景故事上无所作为的公司会失去大量的机会,更别说在现在这个社交网络如此发达的世界,来自客户和员工口中的故事变得如此重要,有时简直就是无价之宝(就像Subway的例子)。认识到故事在公司内部和外部的价值,让员工和客户都成为你的storyteller。

  有一个不错的策略便是打造一个公司内部的“故事仓库”,或是故事数据库,可以让员工甚至是用户分享故事,在以标签将这些故事分类,方便人们查看搜索。

  耐克、苹果和eBay都将众包故事作为一个工具,特别是那些用户们为之疯狂产品,这样单单靠故事就能够扩大品牌的影响力。