论舆论引导与舆论和谐
来源：岁月联盟
时间：2010-08-12
一、把握性是提高舆论引导能力、增进舆论和谐的前题
唯物辩证法认为，人们不能创造和消灭规律，而要顺应事物发展的内在必然性。因此提高舆论引导能力，增进舆论和谐的前提，是从理论层面上把握舆论的内在规律，并顺应其规律来确定工作方向和原则：
第一，把握舆论的总体运动规律以确立引导方向。从舆论的总体运行来看，它的形成和传播是人们对特定事物的主导性意见不断集合放大的过程。正如德国舆论学家诺依曼在她“沉默的螺旋”理论中指出：因为害怕孤立的社会天性，人们会积极发表与人群中“优势意见”相吻合的自身意见，而对之相悖的自身意见则保持沉默，久而久之就会形成一方越强则一方越“沉默”的“螺旋”发展过程。③越来越强大的一方通过传播不断汇集，就形成了倾向性一致的主导性意见——舆论。这种主导性意见的倾向，可以是正面的积极的，能够起到弘扬社会理想、维护社会稳定、推进社会发展的作用，也可以是负面的消极的，破坏社会稳定、阻碍社会发展。前者意味着针对某一对象，政府和群众的意见之间，不同社会群体的意见之间融合成了推动社会事态良性发展的相对统一意志，舆论达到了“和谐”状态，后者意味着舆论处于“失和”状态。所以，要有效地增进舆论和谐，根据其运行规律，必须把引导方向确立放大和弘扬正面的积极的主导性意见。
第二，把握舆论的分类布局规律以确立引导重点。从舆论的分类布局来看，它根据不同的传播途径分为口头和媒介两大舆论场，其和谐度取决于两大舆论场在布局上的重合度。通过人际传播汇集的意见情绪形成的口头舆论场。口头舆论在表达方式上是人们情绪的渲泄，在传播方式上是人与人之间的口耳相传，容易发生歧义和扭曲，故而口头舆论场具有情绪化和离散型特征。通过组织、传媒传播的舆论形成媒介舆论场。媒介舆论一般是有关信息经过一定组织程序和把关程序，由政府和传媒直接向各方公布沟通，故而具有理性化和组织型特征，显然，这种特征更容易形成统一意志，更容易接近和达到舆论的和谐。针对同一特定对象，口头舆论与媒介舆论是可重合的，当它们的重合度大，说明媒介舆论场的覆盖面和影响面大，舆论的理性化和组织化程度也就高，容易达到和谐状态。反之，则说明媒介舆论场的覆盖和影响面小，口头舆论场大，舆论的情绪化、离散化特征明显，难以达到和谐状态。根据这个分类布局规律，要有效地增进舆论和谐，必须把扩大媒介舆论场，实现媒介舆论场对口头舆论的最大覆盖确立为引导重点，最充分地发挥组织和媒体的引导作用。
第三，把握舆论的适时引导规律以确立引导时机。首先，民意是我们所要实施舆论引导的主要对象。从舆论不同类型的特点来看，实现舆论和谐的关键在于实现口头舆论的理性化和组织化，而口头舆论实际上就是存在于广大人民群众中的民意。只有在了解民意运行机理的基础上，才能把握对它的适时引导。其次民意的运行有一个从“基础民意”④到“涌动民意”的过程，民意涌动又有一个由弱到强，由酝酿到诉求再到对抗的过程。在一般情况下，人们的意见情绪都是既保持对社会现象的基本评判又处于温和运行的“基础民意”的状态，只有当某种社会矛盾积累到一定程度并通过一件大事爆发出来譬如“非典”事件，就是我国医疗卫生体系及其它系统存在问题的总爆发。针对这种事件，“基础民意”很快就转化为“涌动民意”，这种涌动又要先后经历群体情绪激烈无公开表达的“潜在民意”阶段，有言论表达的“显在民意”很快就转化为“涌动民意”，这种“涌动”又要先后经历群体情绪激烈无公开表达的“潜在民意”阶段，在得不到重视和疏导的情况下，最后可发展为采取集体过激行为的“行为民意”阶段⑤，这标志着舆论从初步“失和”发展到严重“失和”，危及社会安定和秩序。必须想方设法把各类涌动的民意引导回归基础民意理性温和的状态。从民意涌动的过程和强度来看，引导得越早，其回归的路线越短，引导的难度越小，所起的引导作用也就越大。所以，在对舆论实施引导的时机上，要突出一个“早”字，做到“早”预测、“早”引导、“早”生效，才能有效地增进舆论和谐。
二、体现时代性是提高舆论引导能力、增进舆论和谐的关键
做一切事情都必须以实际情况为根本的立足点和出发点，所以从理论层面上把握了舆论的内在规律后，提高舆论引导能力的关键还在于从现实层面上弄清舆论的时代特征，正确估价舆论引导能力的现实状况，努力在舆论引导中体现时代的要求。近些年来，党的舆论的引导能力总体上适应时代的发展和要求，营造了稳定和谐的舆论大局，特别是在发展观、小康建设、祖国统一等大政方针、理念的引导上，有力地统一了全民族的思想认识。但我们也不能不承认，当前舆论确实存在着民意的涌动、局部失和的问题：群众中的各种潜在情绪暗流涌动，互联网、上访潮里的“显在民意”沸沸扬扬，特别地是以群体性事件登场的“行为民意”屡屡发生，对社会稳定、秩序造成了冲击。增进舆论和谐，已经成为刻不容缓的时代命题。因此，必须从三个方面体现时代的要求，提高党的舆论的引导能力。
第一，体现舆论复杂性的时代要求，增强认知能力。复杂的社会现实决定了当前舆论的复杂性特征。我国目前正处于人均GDP1000美元到3000美元的黄金发展期，矛盾凸显期。社会转型的“四个多样化”带来了社会结构的大调整，贫富差距问题、官民互信问题、就业问题、环境问题等等，不同社会群体之间的矛盾和各种社会问题交错在一起，使引起舆论关注的热点、焦点错综复杂，生活中一点小事往往就能引起轩然大波。根据央视报道：今年春节期间，光因为宠物狗引起的舆论事件就发生了五起。这就完全不同于过去那种只有国家大事才能引发舆论的情形。舆论这种复杂性要求我们在工作、生活中有一种超强的敏感性，能够见微知著地洞察小事情背后的大问题，做到预先防范、及时引导。但我们的引导工作中却存在着认知能力与舆论这种复杂性时代要求之间的矛盾。我们一些职能部门在很多时候处于一种引导无意识状态：一是缺乏敏感性。对一些可能激发矛盾冲突的事件视而不见麻木不仁，致使小事变大事，“民议”变“民怨”；二是存在“狭隘宣传观”。认为疏通民意、引导舆论只是宣传部门的事情，与己无关。面对问题缺乏应有的沟通意识，也没有运用媒体的意识和常识；三是存在“对立思维”。在事件发生特别是“行为民意” 发生时习惯于站到群众的对立面考虑问题，而不是采用更能有效引导民意的“共赢思维”,争取在条件允许的可能中实现各方面的最大满足。四是存在“封闭思维”。遇事总以为可以靠封、捂、堵、压来遮掩矛盾，既然缺乏开放透明的信息意识，当然也谈不上尊重、疏导民意了。意识上的这种种滞后，常常造成简单事情复杂化，可调和矛盾演变为不可调和矛盾，造成舆论失和事态的升级和扩大。这是我们的能力不能很好地体现舆论复杂性的时代要求的重要表现。要增进舆论和谐，首要前提就是要预防和避免舆论失和事件的发生，面对当前错综复杂的舆论格局，党和政府必须在开阔视野、开放思维中增强见微和知著的认知能力，在对细微矛盾的化解中消除“潜在民意”，及时引导舆论进入和谐状态。
第二，体现舆论即时性的时代要求，增强行为能力。高度发达的传播技术条件决定了当前舆论的即时性特征。互联网、手机短信这些新兴传播技术的使用，使人们在接收、传递信息上突破了过去很多时空的限制，使信息可以在最短时间内被全球每一个角落的人知道，这就使舆论能在事件发生的即时汇集形成，并且达到最大的覆盖影响面。根据越早越好的舆论适时开导原则，舆论的这种即时性，要求我们能够在舆论事件发生的第一时间作出迅速准确的行为反应，及早开展引导工作，避免涌动民意进一步向前发展。但是，我们的舆论引导工作中却存在着行为能力与舆论即时性时代要求之间的矛盾：一是沟通不力。有些是不懂民意，找不到沟通点，做起工作来就象是“隔靴搔痒”：有些是惯于空话套话场面话，这种落不到实处的沟通无法引导民意；还有些不善于运用媒体，既找不到便捷的沟通工具也找不到恰当的沟通方式。二是传播不力。特别是我们一些主流媒体因为这样那样的原因，不能及时恰当报道一些突发性、敏感性问题，给了谣言可乘之机。三是预警不力，对民意的发展缺乏前瞻性，致使一些事态在察觉后进一步扩大。四是应急不力，行为民意发生后，先是千方百计“捂盖子”，不行就简单地把专政机关推上前去，加重了群众的对抗情绪。这种行为上的不力同样使我们的舆论引导能力不能很好地体现时代要求，是促使我国当前舆论局部失和的一个重要的原因。所以，要进一步增进舆论和谐，针对当前舆论的即时性特征，党和政府必须在强化其传播沟通力和预警应急力中增强引导舆论的行为能力。
第三，体现舆论多元性的时代要求，增强规范能力。不同社会阶层的人群作为产生舆论的主体，其意识的多元化发展趋势决定了当前舆论的多元特征。首先，转型期“四个多样化”带来人们生存状态和社会分层变化的同时引起了各阶层、各群体价值取向、利益关注点的多样化；其次，全球化的发展进程既打开了人们的视野，又使人们的思想意识受到来自不同国家、、文化体系中价值观念、思维观念的冲击；再次，社会民主政治的发展增强了人们的独立自主意识和参与意识；最后，传播媒介的发达为人们接收、消费、发布信息，提供了广阔的选择空间和便捷的传播渠道。正是上述因素主导了当前舆论内容的多元化。越是开放多元化的格局就越需要钢柔相济、可操作性强的制度去加以规范引导，但我们目前的制度建设还不能完全适应这个需要。现存的一些制度缺陷造成了我们引导舆论的规范能力与舆论这种多元化时代要求之间的矛盾。一是立法监管不到位。大众传媒新闻报道与评论是引导舆论最主要的工具，但我国以政策主导传媒发展的管理传统仍未突破，缺乏系统完善的新闻立法，使新闻工作中难免地存在“领导一句话，报道就走样”的人治现象，屡屡发生“虚假新闻”“有偿新闻”的失范现象，造成了媒体公信力的流失。一些地方的新闻发布制度，因为缺乏明确的责任监督规定，也变成了“歪嘴和尚念经”特别是大事件发生以后，新闻办变成了“统一口径办”，新闻发言人变成了“记者公关专员”，政府新闻发布的公信力和引导力也就大打折扣。此外，对互联网等新兴媒体的监管，也存在一个立法滞后，缺乏可操作性问题。二是组织体系不适应。我们引导民意原来所依赖的那套以单位为核心的组织体系因为受“四个多样化”的冲击，影响力和影响范围正在逐步缩小，这就使我们无法较快较经济地整合离散的口头舆论，达到舆论和谐。所以，针对当前舆论的多元性特征，要增进舆论和谐，就必须尽最大可能实现舆论的理性化，加强其组织化，这就要求党和政府加快立法进程，完善组织制度，增强引导舆论的规范能力。
三、富于创造性是提高舆论引导能力、增进舆论和谐的途径
经过理论层面的探讨和现实层面的分析，在理论与现实相结合的实践层面上，我们就要努力探求既遵循舆论内在规律，又体现时代要求的富于创造性的途径以提高舆论引导能力，增进舆论和谐。 第一，创新思维观念。一要树立舆论安全观念。在复杂的国内国际环境中，舆论已经越来越关系到国家社会的维系和政党政权的巩固。从国内来看，民意涌动的“双刃剑”效应越来越明显。它一面有力地推动民主进程，一面又因其情绪化带来盲目性和非理性，造成社会难以承受的巨大压力。社会转型期不同群体各种利益诉求和民主诉求远远超出了国家和社会各种资源所能承受的最大限度，如果任由其无节制地爆发出来，现有的社会问题和矛盾就会更加尖锐复杂，甚至导致社会阶层的断裂引起社会解体。舆论的和谐状态可以有效地引导人们的意见和情绪趋于理性化，从而自觉地维护社会的安全与稳定。从国际看，舆论从来都是西方霸权主义对我们进行意识分化和政权瓦解的强大武器，美国前国务卿奥尔布赖特曾公然宣称：“我们要利用互联网把美国的价值观送到去”，中亚发生了一系列“颜色革命”也在昭示着美国操纵下的过度民意所带来的社会动荡和人民痛苦，我们必须把舆论引导和增进舆论和谐提升到社会安全、执政安全和国家安全高度。二要树立执政资源观念。首先，舆论和谐是党执政的合法性资源。党执政的合法性基础是群众认同，而舆论和谐是面对特定对象时政府和群众的意见达到了相对统一,共同推动事态,说明党的各项方针政策在具体的问题上获得了广泛的群众认同,这就肯定了党执政的合法性。其次，舆论作为一种“软性力量”，还是党执政的运作性资源。随着、公民社会和信息社会的发展，在强调军事、等传统“硬性”资源之外，政治运作越来越强调通过舆论深刻而巧妙地影响民众想法和意见，争取最大程度的支持。能否引导有效舆论形成，甚至已经成为衡量政党、政治家政治运作水平高低的重要标准。三要树立信息强势观念。而对开放多元、全球化的舆论环境，光靠着过去那种信息控制和信息规范引导舆论只会适得其反，只能依靠自己的“信息强势”⑥，也就是使代表我们意愿的信息流在全球滚动的信息潮中保持强势地位，以增强影响力和导向力。现在互联网上只有4％的中文信息，我们的卫星电视覆盖面也远远低于很多国家，这就使得我们面对全球化、多元化的舆论现实处于一种弱势，甚至在面对局部失和的舆论时，也出现引导乏力的尴尬。这种不利的形势迫切需要我们从获得信息、运用信息等各个方面增强我们的实力，以强大的信息有力地引导舆论，增进其和谐度。
第二，创新组织制度。根据舆论的分类布局，引导舆论的重点在扩大媒介舆论场，组织传播是媒介舆论的重要传播渠道，必须努力增强其传播力，这就离不开对群众的组织。而随着“四个多样化”的发展，我国原有的以“单位”为核心那套垂直严谨组织结构已经逐渐被平面松散的社会化格局取代，政府与群众之间的“行政纽带”呈弱化趋势，这就要求以新的组织形式来组织群体引导民意。一要培育非政府组织。就业方式的灵活多样使各种行业协会、民间组织越来越成为人们参与政治生活的基本方式。借助这种中间组织，一方面可以把自发的离散的民意组织起来，开展理性的表达和诉求；另一方面，人们的群体认同感和组织内部的意见领袖也能对民意起到深刻而巧妙的影响作用，可以在潜移默化中有效整合民意，增进舆论和谐。而且，随着公民社会的逐步完善，在对舆论的引导上，政府的直接引导要尽可能地过渡到间接引导，使各种社会组织成为联结的纽带、引导的力量，建立起一个政府与各种冲突的民意之间的“缓冲地带”，使政府更好地履行协调、仲裁职能、有力地消除敌对势力指责我们干涉言论自由的借口。二要加强社区建设。社区作为人们最固定的聚居空间，就形成了口头舆论最集中的传播场域，在社区中营造良好的舆论氛围，对于引导口头舆论朝理性化和组织化的方向发展，使之达到和谐状态，可以起到最基础最直接的作用。
第三，创新传媒作用。引导舆论一刻也离不开传媒渠道的影响力，不断的改善党对媒体的领导方式，实现对传媒运用的创新是提高引导能力最重要也最关键的途径。首先，必须增强主流媒体影响力。各级党报党刊、电台电视台作为主流媒体传达社会的主流意识，相对于市场媒体更能忠实地履行党和政府的引导职能，对主流媒体，一要采取动态扶持的方式，改变过去搞补贴、搞保障的老一套，用市场化手段实现对其的政策倾斜。譬如在一些重大的社会、经济、政治事件的报道上，为他们提供一些更容易接近新闻源的便利。二要鼓励在市场竞争中确立主流媒体地位。现在已有越来越多的市场化媒体致力于记录社会发展的主脉络，以自身实力赢得了大批主流读者，确立了自己主流媒体地位。三要加快推进党的各级主流媒体的产业化进程。能过各个级别媒体、各个种类媒体形式的整合，达到优化资源配置，增强运作活力的目的。用经济实力的增强，影响范围的扩大来确保影响力的增强。主流媒体影响力和公信力的增强，就是党和政府声音的扩大。根据舆论总体运行规律，积极的正面声音的放大，可以有效的增进舆论的和谐。其次，必须抢占新兴舆论高地。这是扩大传媒影响力的新途径，也是当前舆论引导实践的热点和焦点。和手机等新兴媒体使口头舆论插上了现代传播的“翅膀”，是引起当前舆论失和的重要原因，对我们引导舆论的能力提供了严峻挑战。新兴媒体对舆论的影响主要体现在话题传播聚焦快和参与互动人群广两个方面。针对这两大特征，我们必须制定创造性的策略，以占领这片新兴的舆论重地。一要着力形成主流话题，用主流的正面话题和声音去化解负面的话题和声音。充分发挥现代传媒的“议题设置功能”⑦，引导人们去想那些希望他们去想的事情，避免其过度关注负面话题。培育网络意见领袖，强化社会精英、网络宣传队伍、知识分子中思想的力量，引导网络民意朝理性健康的方向发展。现在互联网上一些知识分子论坛，点击率相当高，已经产生了良好的引导效果，营造了一片和谐的网络舆论氛围。二要着力构筑融通平台。充分利用互动的便捷加强政府意志与民意的融通，影响网络民意理性有序地参与社会政治，朝健康积极的方向发展。
江泽民同志在党的十六大报告中特别强调，必须坚持以正确的舆论引导人。这既是从本质上把握舆论引导规律的明智决断，又是在纷纭复杂、变幻莫测的当代格局中实现舆论和谐的理性抉择。只有不断扩大正面的主流声音，才能激浊扬清，消弭舆论中的杂音、噪音。“在舆论的层次结构中，政党舆论处于社会舆论上层，直接决定着整个社会舆论的发展和走势”⑧。因此，扩大与增强党的方针言论、政策主张对广大人民群众的影响力和说服力，就成为实现社会舆论和谐的决定性条件，这就要求各级政府部门努力提升对舆论的有效引导能力。而引导舆论是一项既深入社会里层又事关社会形象的复杂系统工程，如何做到纲举目张，十六大报告早就指出，党的全部理论和工作必须把握规律性，体现时代性、富于创造性。同样我们也必须在把握规律性中确立舆论引导工作方向，体现时代性中突破舆论引导工作难点，富于创造性中开拓舆论引导工作途径，全方位提高党对舆论的引导能力，增进舆论和谐。为增强执政能力储备资源，为构建和谐社会营造氛围。
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①胡钰，《新闻与舆论》，中国广播电视出版社，2001年9月第一版
②陆小华，政治文化视野中的舆论意识与舆论影响能力，南开大学学报社科版，2004（6）
③陈力丹，媒介对舆论的社会控制机制——沉默的螺旋，国际新闻1998（1）
④何威，略论民意的形成，当代传播2003（4）
⑤刘小燕，政府形象传播与民意互动，国际新闻2004（6）
⑥陆小华，舆论战略与增强中国共产党的执政能力，理论前沿2004（8）
⑦樊浩，大众传媒与社会控制，新闻出版交流2000（5）
⑧张多来、黄坚勇等著《舆论与成才》，学苑出版社，2000年7月北京第一版
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