从“张悟本”现象看中国出版业改革后的出版导向问题

    摘 要:  2003年以来，按照中央的部署，新闻出版体制改革进行了五年试点。新闻出版体制改革试点的成效突出表现在转企改制、股份制改造、上市融资、跨区重组、跨地区经营以及做强做大新闻出版产业等方面。
    关键词：张悟本  出版改革  出版导向
一、改革后的中国出版业
 改革后的变化
    一是经营性出版单位和发行单位转制步伐加快推进，取得新进展。二是出版发行企业股份制改造、上市融资取得新的突破。三是出版发行企业联合重组、共建共盈、跨地域经营迈出新步伐。四是公益性出版单位改革继续深化，新闻出版公共服务体系正在发挥作用。
   改革后的主要问题
   中国图书出版业滞胀现象进一步加深。
    图书品种急剧上升，每种年平均销售册娄争剧下降；图书销售册数增长率远远低于国内生产总值增长率；图书总定价增长远远高于总印张增长；出版成本年年上涨，居高不下；近期出版利润停滞不前呈下滑趋势；图书发行折扣愈打愈大，图书退货率不断上升。图书货款结算期愈来愈长，信用危机愈演愈烈；图书销售设施大幅度增加，销售成本不断提高；库存金额直线上升，资金周转慢。 
   改革后可能给我们带来的变化：
    1.转企改制后，整个出版业将面临一次新的大洗牌，重组与兼并将在给我们带来危机与挑战的同时，也将给我们带来做大做强的机会。
    2.多数专业期刊也要转制，也将面临兼并重组、集约化经营和网络化的大趋势。
    3.多数行业报纸也要转制为企业，图书报刊可能形成混业经营的局面。同时，这些传统的平面媒体可能与电子和网络媒体互动，形成更大范围、更高层次的混业经营。
    4.专业出版将成为未来十年我国出版业稳步增长的主要领域。
    5.出版社转企改制后，国家对出版社的支持方式将发生变化，支持力度将进一步加大，而不是减少。“十一五”期间，国家推出了一系列新的优惠政策，推出了十多项重大出版工程，出台了文化发展纲要和文化产业振兴规划等文件。我们有理由相信，“十二五”期间，相关政策会更多，这些必将激励转企改制后的出版业激流勇进，奋勇向前。 
二、“张吾本”现象的出版神话
    张悟本，伪养生食疗专家，著有畅销书《把吃出来的病吃回去》，2010年2月做客湖南卫视《百科全说》节目后，其知名度也迅速提高。2010年5月有媒体报道其有学历造假的嫌疑，书中宣扬的“绿豆治百病大法”引发市场绿豆涨价。           张悟本，自己包装成“中医食疗第一人”。该书每本书售价35元，加上版税15%，出书获利实在可观。现在据说销量已经不止100万册，他可以获得的利益就更加巨大。
   在张悟本的《把吃出来的病吃回去》中，不论是治疗近视、高血压，还是癌症……药方中没有灵丹妙药，而不可缺少的是白萝卜、绿豆和长茄子。他声称多次用它们治好了肺癌、糖尿病、心脑血管疾病、肺炎等数十种常见疑难病症。绿豆在张悟本的神化后价格开始飞升。因此，绿豆涨价也有张悟本的功劳。
    张悟本的出版策划三步曲：
    1.塑造产品价值。专业是让人信任的基础。要想得到公众的信任就必须要把自己打造成“专家”。 
出生于四代中医世家，6岁开始随父学医，父亲张宝杨同志，是党和国家领导人的保健医生，食疗临床经验二十余载，毕业于北京医科大学临床医学系，国家卫生部首批国家高级营养师，号称当代“中医食疗第一人”，不管是出生，家庭环境，或者专业背景，张悟本俨然就是一个"专家"的形象，在消费者心中有权威，有影响力，有公众力。所以张悟本的每次亮相都能吸引公众的密切关注。
    2.传播产品价值。要出名还得傍大腕。张悟本当初的名气不大，但他却懂得傍上人民日报出版社这样的权威出版社，为其出版了一本书《把吃出来的病吃回去》；而且在全国收视率领先的湖南卫视<<百科全说>>作为主讲嘉宾，在央视制作团队精心创作的《大国医道》电视栏目的《食疗篇》担任主讲，做了30集专题片《把吃出来的病吃回去》。就这样，张悟本的“绿豆理论”在权威的媒体传播下得到了他想达到的目的。
    3.创造购买价值。销售还需第三方印证。张悟本除了傍上四大中医之一施金墨外孙祝肇刚，称经常与其切磋医术之外，他还找来大批的“病人”作“托”，近三十名经张悟本饮食调理，治愈的代表现身说法，力挺张悟本食疗的有效性，让第三方来印证他的能力，从而让消费者产生“自己认为的事实”，而且在这个看病贵，看病难的社会当中，人们为了避免生病、避免生大病，愿意在健康上下投资，所以张悟本炮制出了一系列的饥渴营销现象无疑是有吸引力的。