中西方老年消费者感知年龄维度属性的比较研究
摘要：从感觉、视觉、兴趣和行为等4个侧面，对老年人进行感知年龄维度属性的本土化检验发现，感知年龄与实足年龄之间差异为4岁，中西方有着较大差异。感知年龄反映文化和社会规范意涵，相对于实足年龄更适于预测老年人的消费行为。
关键词：老年消费行为；感知年龄；实足年龄；比较研究
一、引言
在消费者行为研究中，实足年龄(chronologrical age)是一个常用的概念。它是一种易于测量的，客观而普遍的属性。尽管实足年龄对消费者行为具有重大影响，但将其应用于与年龄相关的研究时，它并不是一个可靠的变量。按照Schiffman&Sherman的说法，“年龄更多的揭示的是一个人的精神状态，而不是身体状态(如实足年龄等)。”有研究显示，人们常常会有一个自我感觉的年龄，而不是那个基于生物钟时点的实足年龄。人们常常感觉比自己的实足年龄要轻或老，这种自我感知的年龄(而不是实足年龄)似乎会影响人们的日常行为。因此，如果不具有某种特定的社会意涵的话，实足年龄将毫无意义。由此催生了寻求广义的年龄概念的建议，其他与年龄相关的概念应运而生。从某种意义上来说，正是实足年龄自身的缺陷，迫使Barak&Schiffman提出了一个非实足年龄的测量方法：感知年龄(cognitive age)。
本研究借助西方成熟的测量量表对中国老年消费者感知年龄维度属性的内涵特征进行了跨文化的本土化检验，继而基于感知年龄与人口统计变量、创新产品采纳兴趣的相关性分析，提出了针对老年消费市场的营销启示与建议。
二、研究方法
(一)研究抽样设计及实施尽管对老年消费者尚没有标准的年龄界定，但55岁通常被作为“门槛年龄”使用。为实现与西方老年消费者感知年龄研究流行范式的有效衔接，以便进行跨文化研究，本次调查将研究对象界定为55岁以上(包括55岁)的老年人。调查采用自填式留置问卷，通过广州市东山区综合执法局发文的形式，我们委托该区所辖白云街、东湖街和珠光街三个街道社区的居委会，将正式调查问卷分发至有老年人的居民家庭，由满足研究对象界定的老年家庭成员自主填答后交回给居委会的相关工作人员。
(二)变量的测量本研究核心概念所采用的测量题项改编自西方研究中的成熟量表。其中，感知年龄的测量题项直接引自Barak&Schiffman“年龄段量表(AgeDecade Scale)”的4个维度，即：(1)感觉年龄(feel-age)，指个体自我感觉的年龄；(2)视觉年龄(look-age)，指个体认为自己外表所展现的年龄；(3)行为年龄(do-age)，指个体基于自己所从事的活动而得到的自我年龄感知；(4)兴趣年龄(interest-age)，指个体基于自己的兴趣而得到的自我年龄感知。具体操作时，要求被试针对每一个感知年龄维度，选择出他们感觉与自己的年龄感知最相符的年龄段(如20多岁，30多岁，40多岁等等)。具体时，以年龄段的中点作为该年龄维度的数值，即如果被试作出的“行为年龄”维度选择为“40多岁”年龄段，则在该“行为年龄”维度上的赋值为45岁；以4个感知年龄维度的算术平均值作为感知年龄，该算术平均值越大意味着感知年龄越大。
为了系统研究感知年龄对老年人消费态度与行为的影响，本调查在借鉴相关研究的基础上还引入了12种创新产品或服务，以验证感知年龄与创新产品或服务的采用兴趣之间的关系。问卷中设计了12个有关创新产品或服务采用兴趣的李克特5点制题项，其中1代表“非常不感兴趣”，5代表“非常感兴趣”。
(三样本特征。本研究共采集到有效样本232个。其中，男性129人(56.3％)，女性100人(43.7％)；城镇户口181人(79.4％)，非城镇户口47人(20.6％)；实足年龄分布为：55～64岁(509％)，65～74岁(345％)，75岁以上(14.7％)；已婚者占83％，丧偶／离异／未婚者占17％；初中文化程度以下者占49.1％，大专或同等学历以上者占28.4％；退休，离休／从未工作的占74.8％，其次为在职(10.4％)，退休后无偿兼职(8.2％)，退休后有偿兼职(6.5％)；在家庭月收入方面，近似呈两头小、中间大的“倒u型”分布，即月收入3000～4999元(26.0％)，2000～2999元(25.5％)，1000～1999元(20.8％)的老年人家庭居多。家庭结构上，生活在“扩大式家庭结构”中的被试占74.8％，这与官方公布的数据大致吻合，其中，“与已婚子女共同生活，子女已生育”的占37.8％，同时不乏“四代同堂(13.0％)”现象；与未婚子女共同生活的“核心式家庭结构”仅占7.8％；此外，“夫妻共同生活，身边无子女”和“单身独居”的分别占12.6％、4.8％。
三、分析与发现
(一)变量信度和效度检验。分别采用SPSS11.O和LISREL8.70对感知年龄变量进行信、效度检验。结果显示，内部一致性(Cronbach)系数为0.8559，同时，题项一总相关度(Item-Total Correlation)均超过0.5的门槛值，且删除后Cronbach值不会增加，表明计量尺度有较高的可靠性。验证性因子分析结果表明：感知年龄概念的复合信度c系数为0.852，4个指标的标准化因子负荷介于0.77～0.82之间，而平均方差抽取量AVE=0.649>0.5。检验显示，4个维度的感知年龄概念测量具有满意的信度与效度，将其用于中国老年消费者的感知年龄测量是可靠而有效的。即我们可以从感觉、视觉、兴趣和行为4个侧面，对中国老年消费者的感知年龄进行测量与评价。
(二)感知年龄维度属性分析。进一步对感知年龄各维度进行描述性统计分析可以发现，中国老年人自我感知的年龄与他们实足年龄之间的差异，并不像西方研究所报告的那样显著，文化差异的影响在中西方老年人的感知年龄维度上得到了集中反映。西方学者的研究报告显示，60～75％的60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄要轻。超过50％的60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄轻16～17岁。中国老年人感知年龄与实足年龄均值之间4岁的差异，与西方普遍报道的10～15岁差异的论断相去甚远。与此同时，西方研究早已证实，视觉年龄较其它3个感知年龄维度更趋近于实足年龄。本研究则发现，从各个维度上来看，中国老年人的感觉年龄、视觉年龄与其实足年龄的均值几无二致，而兴趣年龄、行为年龄与实足年龄较大的反差则具有令人振奋的意涵，因为这种差异的显著性为进行基于感知年龄的中国老年消费行为研究提供了依据。
数据同时显示，中国老年人的感知年龄维度在 年龄段分布上具有差异性。总体而言，感觉年龄维度与视觉年龄维度的年龄段分布趋势较接近于实足年龄，它们在核心区段(50～70岁年龄段)上的分布比例大致接近，而其平均值更是近乎相当(AFA=63.6岁，ALA=63.2岁，ACA＝64.6岁)。Barak et al.对中国、印度、韩国、尼日利亚4个亚非国家所做的跨文化研究发现，尽管可能存在文化差异与个体差异，但感知年轻可以说是一种基本天性和普遍趋势，因此，我们排除了有相当比例老年人在这两个维度上感知年老的现象，并据以推测，大多数被试在这两个维度上的感知较接近于他们的实足年龄。
与之相比，兴趣年龄维度与行为年龄维度的低龄化感知趋势最为显著，其在60岁以下各年龄段上的人数百分比都最大，并且兴趣年龄和行为年龄在60岁以下的人数百分比合计分别占到了66.5％和67.8％，同时却具有相对较小的平均值(AIA=56.5岁，AUA=57.1岁)。我们有理由相信，自我感知兴趣年轻与行为年轻在老年人群中具有一定代表性，这种感知年龄维度与实足年龄的显著反差显然具有极大的营销应用价值。
(三)感知年龄与人口统计变量的相关性。西方研究发现，老年人的感知年龄与实足年龄、婚姻状况正相关，与其性别、程度、收入水平负相关，与就业状况的相关性不显著。本研究针对中国老年人的调查基本支持了上述结论，但值得注意的是，性别差异对中国老年人感知年龄的影响仅限于视觉年龄维度，老年女性更看重自己外表所展现的自我投射，这从她们更注重穿着打扮上可以得到直观的印证；就行为年龄而言，中国老年人的教育程度与此感知年龄维度的相关性并不显著，这应该引起老年市场营销者的警觉。本研究同时发现，城乡户籍、家庭结构等具有本土特色的人口统计变量对中国老年人感知年龄的影响不显著。
(四)感知年龄对消费者态度的影响有证据显示，感知年龄比实足年龄更适合用于预测行为。从表3可以发现，在预测老年消费者对创新性产品或服务的消费态度上，感知年龄及其维度比实足年龄变量更加有效、可靠。研究同时揭示，感知年龄对消费者态度的影响与产品或服务的属性特征密切相关，这些属性特征包括老年人对特定产品或服务的需求度(如家政服务、人身保险／医疗保险／养老保险)，产品或服务的普及率(如有线电视、无绳电话、银行信用卡)，接受度(如上网购物、敬老院，老年公寓／托老所)，以及诸如“怀旧”等特定的消费者价值观(如“革命圣地”项目)。综上所述，我们认为，感知年龄概念在描述老年人的年龄变量特征上，比单维的实足年龄更加丰富而具有内涵。同时，感知年龄维度属性的上述内涵特征，为我们洞察老年人的消费行为提供了很好的素材和指示器。
四、研究结论与营销启示
西方研究发现，感知年龄测量的信度在0.85～0.88之间。本研究证实，将基于感觉、视觉、兴趣、行为4个维度的感知年龄测量运用于中国老年消费者是可靠而有效的。但是，年龄对于东西方老年消费者来说，具有迥然不同的内涵。例如，Underhill&Cadwell的研究就发现，超过50％的60岁以上老年人感觉本人比自己的实足年龄年轻16～17岁。而本研究则显示，尽管感知年轻是一种天性和普遍的现象，但平均来看，中国老年消费者在感知年龄与实足年龄上的差异仅有4岁，并且，这种差异很大程度上得益于兴趣年龄维度与行为年龄维度的贡献。而在感觉年龄维度与视觉年龄维度上，中国老年消费者对于它们与实足年龄之间的感知背离并不敏锐。这似乎表明，东西方老年消费者在年龄维度的感知上，可能存在一定的文化差异。感知年龄毫无疑问的反映了某种文化意涵与社会规范意涵。
老年人对于生活环境变化的适应能力千差万别，这种差别有赖于不同社会所给予老年人的尊重与威望程度。在东方传统文化(如中国文化)中，年龄也是一笔资产，而并非一定代表着人生的负债，增龄往往意味着智慧的储积与地位的阶升。
与之相反，老化在西方文化中却具有负面的内涵。就此差异而言，不同文化背景下的老年人将体验到不一样的年龄感知。西方老年人更喜欢将自己视作年轻人，因为他们的实足年龄身份并不受人尊敬。就文化差异而言，在西方国家，当产品与程度或收入水平密切相关时，的营销者可以简单的采用上述这些消费者人口统计变量来细分市场；但是，在中国这样的东方国家，营销者必须重点关注消费者的感知年龄数据，以便得到同样有效的细分方法。
感知年龄对于管理者的一个意义就是，在进行产品开发时，产品设计既要能适应老年人生理变化的要求，又能对各年龄层具有吸引力。而在进行产品定位、市场细分、以及营销组合策略的开发时，要将重点放在描绘老年人自我感觉的年龄，而不是他们时间意义上的年龄。
