旅游软实力探讨

　　摘要：旅游软实力是一种文化软实力，指旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者认同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。中国古代有过很好的旅游软实力。西方现有反客为主的单向度旅游文化空间建构模式违反了旅游软实力以主为主，以目的地真实的日常生活为理想景观的文化结构模式，是主客冲突的根源之一。彰显文化主体性是构建我国现代旅游软实力的核心工作。当前应从重建旅游实践美学、重组旅游产业结构、再造旅游管理理论等方面入手强化我国旅游软实力。 
　　关键词：旅游人类学；旅游文化；旅游软实力 
　　 
　　1　旅游软实力的定义与功能 
　　 
　　“软实力”一词来源于英文“Soft Power”，20世纪90年代美国哈佛大学约瑟夫·S·奈教授在研究国际关系时首先提出了这一概念。他认为，一个国家拥有的军事和经济实力可称为“硬实力”，与之相对应的还有一种“软实力”，即“国家通过自己的吸引力实现国家目标的能力”，这种软实力来源于国家的文化、政治观念和对外政策的吸引力，可细分为文化软实力和体制软实力。这一见解，特别是文化软实力概念的提出，刷新了国情、国力和竞争力的研究方法，开创了全新的研究领域，很快受到各学科学者的青睐。 
　　国内在区域经济和产业经济研究中引入软实力概念“始于2004年，研究重点集中于从区域经济和产业经济发展的宏观视野评价软实力的构成和作用”，其着力点在于如何以区域和产业的软实力发展促进经济发展的问题。在旅游学界，陈雪钧和李莉研究了“旅游企业的软实力问题”，杨积芳和陆林研究了“饭店的软实力比较”。综观这些研究，存在两大问题：一是发展焦虑，即以区域、产业和企业的经济发展为目标来研究相应的软实力问题，忽视了约瑟夫·s·奈的理论体系中，经济发展所隐含的硬实力增长与软实力之间存在复杂的交互关系，软实力是目的，硬实力为软实力服务，软实力具有独立性和整体性的理论逻辑链条，影响了研究的进路设计；二是尺度模糊，忽视了软实力起源于国际关系理论，是一种大尺度研究工具，其中文化软实力应应用于可标签的文化区域，体制软实力应应用于独立的政治与政策区域的事实，将其等同于一般竞争理论，甚至用于单个企业的竞争研究，造成了研究的空疏。因此，以建设国家或区域软实力为目标，从旅游产业的总体层面来研究旅游中的软实力问题，是比较恰当和可行的。 
　　旅游产业的国际和区际竞争归根结蒂是国家和区域影响力的竞争，国家和区域硬实力和软实力在旅游产业中都会有所反映。在组成软实力的文化软实力和体制软实力中，文化软实力与旅游产业系统的边界基本重合，属于旅游产业的可控因素，将文化软实力与旅游产业组成在一起可以形成一个极有学术生长力的新概念；而体制软实力的系统设计高于旅游产业的控制范围，一般只能将旅游产业放在对外政策中的对外旅游政策下研究；因此，本文讨论的旅游软实力特指既定旅游对外政策下，与旅游产业相关的国家和区域文化软实力，它包括相应的心理、制度、器物和习俗。 
　　旅游具有招徕远人的力量，是可以产生国际和区际影响力的产业。旅游产业可以利用人的三种深层欲望及其组合来获得元发性的社会、文化与心理影响力，它们分别是脱序的诱惑、怀旧的伤感和追慕的欣喜。一个地方一旦凸显了某种影响力，这种影响力常常会在相应旅游细分市场上自我完形、持续积聚。 
　　旅游软实力并不等同于旅游影响力，尽管它是旅游影响力的来源之一。笔者认为，旅游软实力是旅游目的地在主客双方的文化对比、形象营销和旅游产品竞争中形成的，使旅游者服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力，它能对接旅游者的深层欲望，并将其导向旅游目的地充满魅力的日常生活。而旅游影响力还可以来源于对旅游目的地文化空间和生活空间的割裂、误读、曲解、污化乃至隔离，这些对旅游者的单向度满足，一旦干预目的地的日常生活，极可能激发主客双方的反感与冲突，导致旅游产业的波动和旅游影响力的崩塌。旅游影响力中，只有旅游软实力使各福利相关方趋向帕累托改善，是多赢协调可持续的一种。长久以来，有经验的旅游目的地领导已经体会到由设置旅游宣传议程和旅游文化言说框架而产生的旅游软实力，并进行了卓有成效的实践。 
　　从议程设置的角度看，旅游软实力是目的地日常生活中一系列有说服力的资产，其中一些资产是无形的，如文化承传、社会制度和生活方式，另一些则是器物的，如地理景观及气候、城乡建设及服务、生活条件及商品、文化产业及产品。旅游目的地究竟应设置何种旅游宣传议程，凸显哪些资产，不仅需要通过对主客双方作深度田野调查找到均衡点，更需要旅游目的地领导从重建目的地日常生活意义的高度，经过深刻的权衡，最终做出选择。 
　　从言说框架的角度看，旅游软实力是目的地日常生活的自诉和好客态度的表白。在旅游产业竞争中，能产生旅游软实力的自诉往往具有相同的哲学结构：即本体论上更为理想的人生状态，以启发跨文化消费的反思性；认识论上更为真实的对话机制，以彰显跨文化消费的社会性；价值论上更为开放的多元维度，以容纳跨文化消费的合法性。具体而言，就是目的地在旅游开发时要发掘自身有魅力日常生活资源，呈现以自身的文化吸引力为核心的整体形象，有效满足游客对目的地日常生活的体验。 
　　一个地区如果早已建立起为游客向往的日常生活形象，天然就具有了强大的旅游软实力，如西欧、北美、北京、上海等。一些地方则主要通过旅游宣传构建了使游客支持其日常生活的旅游软实力，如马尔代夫，2009年10月17日的一次“水下内阁会议”，在启动了旅游热潮的同时，激发了人们从生态危机的厄运中托起这个珊瑚礁岛国的努力；再如“好客山东”和“活力广东”的旅游主题口号，前者负载着齐鲁礼仪之邦的文化传承和北方文化的豁达豪爽，后者表达了岭南得风气之先、只争朝夕、舍我其谁的无穷动感，它们既是日常的又是理想的，准确定位了该地区的旅游形象。 
　　 
　　2　中国古代旅游软实力的结构与建构模式
　　中国古代虽然没有旅游软实力的概念，但相应的理论和实践却源远流长、异彩纷呈。大概从西周开始，地方精英常常为自己生活的地方赋予“风水学”上的神奇定位，并广为传扬。如洛阳宣称自己为天下“土中”，庐山认定自己指配南斗星座，为地上“南际”，古徽州六邑则津津乐道“休宁蛇、歙县狗、黟县蛤蟆、绩溪牛、祁门猴子、婺源龙”的风水属号。而大概从南朝开始的“洞天福地”、“北京十景”、“西湖十景”等的评选，承继儒家从田园诗、山水诗、山水画发展到日常生活景观化的审美情趣，至迟到南宋已普及南北各地。从那时起，风景评选和旅游诗词几乎成为各地府志、县志、乡志、村志的必备栏目。“风水学”和日常生活景观化分别从大众文化和精英文化的对应方面交融互渗，将旅游目的地的日常生活价值和旅游宣传价值有效整合在一起，成为中国传统旅游文化空间及其竞争规范和话语权力的结构性力量。
　　建构性力量来自中国传统旅游者，其运行机制可读《徐霞客游记》。徐霞客34 
年(1607～1640)的游历生活，以崇祯九年(1636)为界，分为前后两个时期。前期的29年，所到之处都是当时的著名景区，侧重于搜奇访胜，社会交往的对象主要是名僧、高道及他们的徒弟等文化精英。后期的5年，着重地理考察，探访寻常游人不至之处，重在考察岩溶地貌的表面现象、构造和特征、探索水源以及修正前人的论断与记载，社会交往的对象主要是樵夫、牧人、担者、马夫、洗衣妇、钓鱼童子、书生、官僚、地主等普通居民。《徐霞客游记》很好地展现了中国传统旅游者追慕、占有和创新旅游文化空间的全过程。它契合旅游软实力的言说框架，与旅游目的地本身的努力相互嵌入、螺旋推进，共同形成了一种罗曼蒂克化的文化习得、文化试炼、文化确认和文化建构模式。 
　　 
　　3　现代西方旅游软实力结构与建构模式的问题 
　　 
　　在西方，1789年爆发了法国大革命，革命者夺取了政权，接收了封建主和教会的许多地产和文物。如何处理这些财产?经过短暂争论，革命者遵循启蒙运动的思想指导建立起城市公园和博物馆。一种全新的、市民社会的文化空间和生活空间得以创立，旋即成为西方现代性的重要标志之一。从言说框架的角度看，这一空间是开放的，它标榜自由、平等、博爱的启蒙精神。从议程设置的角度看，这一空间是有闲阶级的，一股兴建大饭店、摩天大楼等接待性、景观性炫耀建筑的热潮风靡欧美城市。适应文化空间和生活空间的跨时代转变，西方旅游从中世纪追寻非日常生活资源的宗教朝觐过渡到了世俗的“大旅游”时代。日常生活的进步与旅游文化空间的扩张似已完美融合，构成了近乎完美的旅游软实力结构模式。 
　　然而，现代西方旅游软实力的建构模式存在问题，问题出在与非西方接触时。在非西方的地盘上，西方人的身份之一是旅游者，大多数西方旅游者却把自己当成了主人，把非西方当成了由他们自由建构的他者。“这方面影响最大的是美国游记作家约翰·缪尔”，缪尔的游记把非西方描述成文明的对立物，是无主的“荒野”，是西方人避居和隐退的所在，是他们体验孤独、鼓舞信仰、再造激情后重返西方的地方。在这个由西方人建构起来的旅游文化空间中，几乎完全剔除了当地人的主体地位，将非西方目的地转换成了西方的文化飞地。 
　　以美国境内的印第安人地区为例。缪尔之前，美国艺术家乔治·卡特林认为，旅游区中的印第安人应该“身着传统服饰，骑着野马追风逐电……直至永远”。缪尔与印第安人接触后，发现印第安人无法也无意满足旅游者的需求，便提出，“印第安人与所处的原野和鸟兽不协调，应该被驱赶出去为白人旅游业的发展让路”。到20世纪30年代，西方公众普遍接受了这种“荒野”观，他们容忍乃至推进了以1964年美国《荒野法案》为代表的一系列政策和法律的颁行。这些政策和法律专注于西方人的旅游权，完全无视土著的固有权利，将荒野定义为“人类只作为过客而不会永久居留的地区”，并依法将印第安人迁出保护区，把他们与保护区隔离开来。然而，迁走了印第安人的“荒野”却必须用财政资金来维持。包括印第安保护区在内，“1996年，美国国家公园系统的财政预算为11.8亿美元，到2006年增至22.49亿美元，十年间翻了一翻，达到平均每平方公里1万多美元，还依然缺口很大。”印第安保护区的这种设立方法，已引起部分美国学者的反思。 
　　另一个案例出现在菲律宾。菲律宾北部伊富高省海拔1500米左右的高山上，历经当地人2000余年的开发，形成了数万公顷壮观的水稻梯田生态系统。1995年，伊富高梯田成为亚太地区第一个被列入世界文化遗产名录的景观，一时名声大噪，成为菲律宾北吕宋地区最主要的旅游区。在伊富高传统文化中，山顶的森林覆盖区为梯田区涵养水源，是严禁踏入的核心保护地带，具有神圣的宗教地位，属于公共财产；中间的灌木林带为梯田区调节和分注水源，还能生产柴草、花果等林产，是次一级的保护地带，有相对模糊的产权界定，属于准公共财产；再往下的梯田部分为生产和生活区，自古就有精细的产权界定，属于私人财产。成为世界遗产之后，按照西方专家制定的方案，梯田部分被定为不容改变的保护区，梯田区内，当地人的一举一动都有可能因触动西方专家口中的“原生态”而被高度怀疑。而山顶森林覆盖区和中间的灌木林带不属于保护区，西方专家在那里规划建设了完备的旅游设施，强大的跨国公司通过市场运作获得了这些旅游设施，并且经营着它们，当地人则因“素质太低”而被排除在外。砍伐山顶森林覆盖区的木材，制作成传统稻神木雕卖给游客，几乎成了当地人唯一的副业。然而，即使终日制作木雕，一个伊富高家庭每月也只能获得大概相当于人民币500元的收入。此后，伊富高梯田生态系统快速恶化，青年人大量外流，梯田面积锐减。西方专家提出，症结在于“人口太多，导致梯田出产的粮食无法自给自足”，同时又在于“劳动力太少，使得25％至30％的梯田荒废”。期间，社区精英为应对危机，部分改种经济作物及蔬菜以重振当地经济的努力，又因遭到西方专家的激烈指责而搁浅。一系列事件不断掏空当地经济基础，耗散当地人的宗教信念，折损社区精英的社会资本，“当地人的社会文化价值观被破坏殆尽”，社区团结几近崩溃。 
　　2001年，即伊富高梯田成为世界遗产的第6年，世界遗产委员会将其列入世界濒危遗产名单。2007年，也即伊富高梯田成为世界遗产的第13年，世界遗产委员会警告菲律宾政府，如果不在两年内采取紧急措施保护伊富高水稻梯田，该遗产将被除名。西方专家要求菲律宾政府采取的紧急措施主要包括，提供大量财政补贴和执行更加严格的管制措施。然而，早在2002年，菲律宾政府已经撤销了成立于1995年的“国际梯田委员会”和稍后成立的“巴纳维水稻梯田组”，2002年以后已没有对应的政府管理结构在实际负责伊富高梯田事务。西方专家既要防范当地居民，又要抵制社区精英，还要对阵当地政府，除了西方旅游者支持他们，他们在与一切人为敌的过程中心力交瘁。 
　　历经2000余年的开发，伊富高人创造了水稻梯田，成为世界遗产后的十余年间水稻梯田便濒临全面危机。症结何在?2007年，伊富高议员索罗门·库噶拉沃对尾随西方专家组前来采访的中国记者说：“如果世界遗产委员会为了保护原始景观而让伊富高人回到过去的生活方式，我们都不会答应。我们不能像博物馆陈列古董似地陈列原始的生活方式，我们需要发展，需要与现代社会同步。梯田是伊富高人的骄傲，它是我们文化与传统的根。目前，原始农业生产无法满足伊富高人的物质需求，因此我们不得不忽视甚至放弃梯田。”他表示，“欢迎世遗委员会保护梯田，但同时，应该允许当地发展经济，向现代化迈进。” 
　　印第安人的遭遇和伊富高人的遭遇分别反映了自然遗产和文化遗产、西方直接控制范围内和直接控制范围外以及强势政府背景和弱势政府背景下，西方旅游文化空间建构模式的运行机制和它对非西方旅游软实力的颠覆作用。从中我们至少可以发掘出三层隐含着的意义：第一，西方旅游者反客为主的单向度旅游文化空间建构模式违反了旅游目的地旅游软实力以主为主，以目的地真实的日常生活为 
理想景观的文化结构模式，也违反了追求帕累托改善的旅游软实力博弈模型，是主客冲突的根源之一。第二，西方内部的旅游软实力结构模式中隐藏得极好的时代性、民族性和阶级性，延伸到西方以外时便暴露了出来。而各种需要大量财政预算和外来补贴才能生存的“原生态”景区，是有闲阶级将公共资源偷换为自己的休闲资源，并绑架公共税金的产物。第三，以赛义德的东方学为代表的，反思西方现代性的后现代景观理论可能走得太远，东方不可能绕开工业化、城市化、社会化的现代化命题，直奔信息化、乡土化与社群化的后现代景观主题。过犹不及，后现代景观理论极可能正在导致另一种基于理论认同的主体错位、权力错配和话语暴力。 
　　 
　　4　中国现代旅游软实力的迷茫 
　　 
　　当前，我国正处于1840年以来现代性转型的关键时期，这一时期，“蕴涵着一种‘现代化而不西方化’的文化要求，表现了一种民族文化身份的自觉意识，同时也难免带有泥沙俱下的复杂性”。复杂就复杂在，“中国民众之所以产生普遍而强烈的空虚感和各种莫名焦虑甚或无意义等感受，是与现代意义上主体性自我经验的实践场景的缺失联系在一起的。严重些说，中国人其实既没有整体文化自我意识，也没有属于个体的自我意识。”也就是说，我们虽然看到并开始反感西方文化在自身实践场景，包括旅游文化空间中的殖民，却又无法精准切割现代化、西方化和民族文化身份等宏大叙事，我们迷失在各种西方话语、传统“国学”和消费社会的丛林中，丢失了整体主体性和个体主体性的基础，不能自信地回答“人格同一性”和“自我同一性”等文化主体性问题。 
　　文化主体性是旅游软实力之议程设置和言说框架的前提，没有文化主体性便不可能自信地托出有说服力的日常生活资产；也不可能自如地叙述理想的人生状态，彰显真实的对话机制和开放的多元维度；更不可能自主地设立旅游文化空间的结构性安排，以有效保障旅游文化心理的规范性、旅游文化制度的持续性和旅游文化产品的可靠性。2008年的奥运圣火风波中，绝大多数参与事件的西方普通民众并非心怀鬼胎，欺骗他们的是西方反客为主的单向度旅游文化空间建构模式。在这～模式中，西藏是创世以来未曾扰动的神域，有三两个人寂的僧人坐在石头上发呆，深蕴其中的脱序感、怀旧感和追慕感令人神往。然而如此“原生态”的环境中，居然有人修铁路、盖楼房、建水坝，怎不令人愤懑?2008年的奥运圣火风波，集合了印第安保护区事件中“赶走这个，迁走那个”的残暴和伊富高梯田事件中“应该这样，只能那样”的蛮横。英国社会学家安东尼·吉登斯在批判西方“原生态”理论时所揭露的文化“法西斯主义渊源”，在2008年奥运圣火风波中作了一次集中的表演。然而反躬自省，最重要的问题是，为什么我们的反应如此茫然、反击如此无力?矛盾的主要方面不在绝大多数参与事件的西方普通民众，也不在西方反客为主的单向度旅游文化空间建构模式，而在于我们自己缺失的文化主体性和迷茫的旅游软实力。我国旅游业“集中力量塑造中国国家旅游整体形象，提升文化软实力”的事业任重而道远。