基于和谐视野下的农村居民旅游市场开发策略构想

　　[摘　要]农民旅游市场是一个潜力巨大尚未充分挖掘的市场，在国内旅游蓬勃发展的今天，开发占中国人口3 /4左右的农民旅游市场，不论对刺激国内消费，还是对发展中的旅游业，意义都是十分重大的。本文通过对农民旅游市场特征、制约因素的分析，提出了农村居民旅游市场开发的一些建议。
　　[关键词]农村居民旅游；农村居民旅游市场；开发。
　　1　问题的提出与研究数据的来源。
　　全面建设小康社会的宏伟目标的实现，就必须关注农村。而农民旅游是小康社会进程中出现的一种新生事物，是农民生活质量不断提高的一个新标志，也是社会文明进步、经济健康发展的一种表现形式。据统计，从1997—2008年，农村居民出游人次一直高居我国国内总出游人次的60%左右， 2008年，达10·09亿人次，占全年我国国内旅游总人次的58·9%,比城市居民出游多3·06亿人次。从增量看， 1997年农村居民出游率为40%,达3·85亿人次，而2008年的出游率则为111·9%,达到了10·09亿人次，相比1997年净增了6·24亿人次。从消费总量上看， 1997年农村居民旅游消费为560·9亿元， 1997年第一次超过了1000亿元， 2007年则超过了2000亿元， 2008年更达到了2777·55亿元，相比1997年增加了2216·65亿元，达39·5%,年均增长35·9%。可见，农民旅游市场是我国旅游市场的重要组成部分。
　　2　农村居民旅游市场特征。
　　（1）消费总量大，但人均消费量低，消费结构不合理。其中，以交通费、参观游览费为主，旅游购物、娱乐、通信等非基本消费支出相对较小，导游服务等劳务消费支出过少。
　　（2）出游时间较短，人均出游天数多在4~8天；集中在农闲季节，分别在2~3月和7~9月。调查数据表明，有42·2%的被调查者是一日游，一日游时间短、距离近、安全、方便、费用低廉。
　　（3）出游目的较为单一，探亲访友居首位，占到64·4%,但在此过程中也会有城市观光等旅游活动。由于受到收入水平、出游方便程度以及消费观念的制约，农村居民的闲暇时间大多在居住地度过，外出机会相对较少，长途出游通常会有多重目的。
　　（4）收入水平不同但旅游消费差距不明显。总体上看，各个收入水平的农村居民旅游人数相差较小，旅游人数最多是家庭年人均纯收入在3000~3999元的群体，占到26·3%;其次是年均纯收入超过5000元的群体，占到17·6%。各个收入水平的旅游者人均花费差别不大，年人均纯收入超过5000元的人均花费为1178·8元；其次是年人均纯收入4000~4999元的，人均花费798·2元；而1500~3999元的群体人均花费都在450~550元。
　　3　开发措施。
　　3·1　提高对农村居民旅游市场的认识。
　　从旅游企业到各级政府部门都要提高对开发农民旅游市场的认识，把它作为全面建设小康社会和小康旅游的一个重要组成部分，认真研究和合理地开发它。旅游企业要改变以前忽视国内旅游需求、厌倦赚薄利的做法，正确认识农民旅游市场的地位，把农民旅游市场的开发当做入世后，壮大产业规模、营造品牌的一条有效途径，积极引导农民改变消费观念，提高农民外出旅游的意识。
　　3·2　刺激农村居民消费需求。
　　①增加农民收入是提高农村旅游消费的前提。②引导农民转变消费观念，促进需求增长。
　　3·3　强化对农村旅游市场的宣传。
　　从目前来看，我国一些地方农村旅游市场已基本形成，但由于宣传促销工作的缺乏，农村居民旅游意识还不够强。通过加大宣传促销工作力度，提高农村居民外出旅游兴趣，增强农村居民在旅游方面的购买力。