高校招生工作营销策略研究
【摘要】高校的基本功能是为和社会培养具有一定熟练程度的劳动后备力量和各种专门人才。因此，在科技日益发达的今天，人们对教育的期望值日益提高，特别是优质教育。如何引导考生及家长进行教育合理、有效的投资，实现高校与考生双项最佳选择，作为高校来讲，招生营销就显得尤为重要。
【关键词】高校招生；营销策略；促销策略
一、高校招生中采用营销战略的必然性和必要性
自高校扩招以来，教育成本实行分担制，高校要发展和进一步提升，在很大程度上取决于生源质量和办学规模。首先要达到其应有的经济规模。扩大规模的实质就是生源与就业市场的扩张。在教育市场化的背景下，教育竞争日趋激烈，生源争夺战日益白热化，那种酒香不怕巷子深的日子一去不复返。因此要做好新世纪的学校招生工作，必须引进商业营销机制，展开广泛宣传营销活动，从某种角度来看，广告主要表现为宣传活动。企业传递商务信息和消费观念，都离不开媒介的宣传。全面掌握各种媒介的特点，正确理解广告媒介的选用、组合原则，根据公众的信息接受心理特性和企业的市场目标，地选择具体的广告媒介，确定行之有效的广告宣传策略，方能达到预期的效果。
二、高校招生营销策略分析
在教育市场经营战略中，广告宣传与促销的基本目的是一致的，都是为学校规模扩张，提高教育的市场占有率。教育促销是一种营销努力，是在一定时间内旨在刺激教育消费的一系列活动。例如现场咨询，成绩优异者免学费，给头名状元高额奖金等。近年来各高校的招生策略，可谓是“各家有各家的高招”，离高考报名尚有几个多月时，很多高校的招生工作人员己经开始“深入基层”动员考生去了，同时展开“媒体宣传大战”。也是承诺什么的都有，顶尖学校承诺考生只要上了调档线就录取，并特意说明有很多转换专业的机会，更多的高校承诺对优秀考生将提供就读各种试验班以及本一硕一博连读机会……然而最吸引大家目光的，则当数重金“悬赏”:西北某高校刚开出省市状元8万元的高价，华东某高校就水涨船高，省市理科前20名，文科前10名就可拿到12万元，湖北一老牌学校就“技高一筹”，不仅奖高分考生数万元，还把奖推荐到高分考生的中学校长和老师1万元到数千元不等…… 面对招生成本增加，许多大学正在应用营销策略来吸引学生和资金。它们更好地确定目标市场，改进沟通质量和进行促销，并努力对学生的欲望与需要作出反应。
三、高校招生促销策划
从经营观来看，商务促销并不仅仅是一种销售工具，而是一种现代商业文化、科学经营文明，只有站在经济文化、市场文化和时代文化的高度，才能正确地理解商务促销的内涵与特质。这是策划有效商务促销活动的基础。高校作为一种特殊企业，一定程序上也应遵循商务促销的规则和原理。
（一）高校招生促销的基本特征
高校的经营活动一般包括两个方面，一是高校内部的生产性经营活动，二是高校外部的市场推广活动。生产性经营活动有教学、科研、新专业开发、人力资源管理等，但是核心工作是教学和科研管理。市场推广活动也包含了多种活动，主要有竞争活动、广告活动、公共关系活动等，而中心工作则是招生促销。相对于高校的其他各项工作，招生促销在策划、操作方面有其独特的性质，这主要表现在以下几个方面:
1. 互惠性。从策划动机来看，招生促销要充分考虑高校自身的利益，力图通过激励顾客的消费行为创造出轰动性的消费效应，从而保证高校自身的利益，具有利己性的一面。从高校利益的实现角度来看，招生促销需要公众的认同与配合。也就是说，招生促销活动只有公众参与，积极参与消费，高校才能获得利益。所以说招生促销是一种互利互惠性的活动。对于高校来说，高校利益与顾客利益这两个方面是辩证统一的。其中满足顾客利益是前提、基础，而高校利益则是瓜熟蒂落。策划招生促销时，如果只考虑高校一方的利益，甚至欺骗公众，误导公众的消费行为，整个促销活动便会失去前提与基础，高校利益也就无法实现了。因此，策划招生促销活动时，必须把公众的利益摆在首位，引导公众的消费方向，在保证公众利益的基础上，实现高校自身的利益。
2. 目标性。招生促销作为高校开拓市场的功利性行为，具有很强的目标性，接受市场经营目标的管理与调节，为实现高校特定的市场经营目标服务。从定量角度来看，招生促销目标表现为一串数字化的指标要求，高校中常见的主要有一志愿录取率、调档线、各专业录取平均分、保送生数量等。这些量化的指标成为教育高校招生促销活动的基本任务，也是衡量招生促销成败的重要依据。
3. 时机性。就人的心理活动而言，顾客的消费欲望受制于时空条件，空间条件的构成指标是相对恒定的，而时间条件则是变动的。也就是说，时间因素对顾客购买行为的影响作用更大。在普通高校招生工作中，开展招生促销活动的时机应该安排在以下几种时间段里:填报高考志愿的前期(每年的4. 5, 6月)、各地大型招生咨询会活动期间、竞争对手的促销活动期间等。
4. 谋划性。对于高校来说，招生促销是一种“放长线钓大鱼”的投资性组织行为，促销费用是经营性投资成本，因此必须遵循最基本的投资原理，即“最小化的投入，最大化的获利”。为了实现这种促销投资的回报效应，招生促销活动一般都需要进行科学而巧妙的策划，引入谋略化思维，以最大限度地引起公众的注意，创造出集约化效应，实现促销的规模化效应。这是招生促销性的精髓，也是招生促销谋划性特点的集中体现。
高校招生促销除了上述特点以外，还有激励性、实效性、进攻性、创造性、阶段性、心理性等特点。
（二）高校招生的促销策略
现代广告与商务促销的一体化，主要表现为广告策划者应该直接渗透到商务促销策划之中，从广告宣传的角度为企业开展商务促销活动制定战略规划和实施策略，以有效地提高商务促销活动的科学性和艺术性。商务促销策略比较多，商务促销策略对高校的促销策略有着一定的启发和借鉴意义，有劝说促销策略、活动促销策略、奖赠促销策略、配套促销策略等几种基本类型。我们这里主要探讨与高校招生联系最紧密的劝说促销策略。
商务促销策略中，运用得最广泛、最普遍的策略就是劝说促销策略。利用人际型传播途径向公众传递产品信息，使公众相信产品的功能与价值，并引导公众及时做出消费决策，这是劝说促销策略的基本意图。所谓劝说促销策略就是企业、公司派专职人员或兼职人员向顾客或潜在消费者面对面地介绍、推广和销售产品的经营策略。劝说促销的中心任务就是借助面对面的机会，利用人际感化、互动机制和语言艺术，说服、影响顾客，促成商品的销售，并建立良好的公众关系，强化公众的品牌忠诚度。
高校招生工作劝说促销也有一个相对完整的功能群体，经过细分，展现为以下几个方面:
第一，寻找顾客。即发现和培养新顾客，为高校进行教学和科研活动储备消费者和目标公众队伍。
第二，传递信息。把高校的产品与服务项目介绍给公众，以便公众进行消费决策。
第三，说服公众。包括巧妙地接近顾客、运用语言表达技巧说服公众、如实地回答顾客提出的问题。
第四，提供服务。为各种公众特别是产品用户提供咨询等方面的服务。
第五，收集信息。促销人员利用与公众面对面接触的机会，及时进行市场调研，收集市场、目标公众的信息、情报，为高校进行产品开发、营销决策提供的依据。
第六，分配产品资源。即当某种产品在某些市场出现短缺、供不应求时，促销人员通过调查后，应该分析和评估顾客的需求状态，并向高校提出在市场上分配短缺产品的建议，以维持高校的市场影响，巩固产品的市场地位。
第七，建立公众关系。促销人员利用与公众交谈的机会，建立密切的人际关系，为高校开展关系营销活动奠定良好的基础。
第八，开拓市场。促销人员通过自己的亲身观察与体会，努力发现公众需求的新生长点，积极寻找新的市场机遇，为高校开辟新的事业方向、经营新的产品提供科学的依据。
四、高校招生营销策略分析（以某高校为例）
某高校近年来在招生宣传策略上进行了较深入的分析，除采取常规方式以外，还针对招生工作的特点，经过调查研究，对招生宣传手段实施了进一步的改进。首先是在2006年底利用元旦之际，给2006级新生每人发放了两张贺年卡，让新生送给他们的中学老师或校长，并由招办出资负责寄发；第二，成功开发出招生宣传主页，为考生及家长提供了友好的查询平台和招生信息；第三，选派工作人员参加了部组织的全国大型的网上咨询活动，拟在提升学校的知名度；第四，在校内选派了十几名招生宣传工作人员，分赴精心拟定的十几个省的100余所重点中学积极宣传学校的办学优势，同时考查收集了300余名优秀考生材料；第五，精心编制、印刷精美的招生简章，发送给1000余所重点中学以及考生和考生家长；第六，参加了十几场由各省(市)举办的大型招生宣传咨询会。
由此可见，该校的招生宣传工作己经有意识地使用了一些商务营销策略，但在许多方面还要继续改进。目前存在的主要问题是宣传不够到位。比如该校忽视了招生量较少的地区，宣传投入过小或没有宣传，致使这些地区形成招生大小年现象，即去年生源质量很好，第一志愿充足，但今年连第一志愿都不足，生源质量更有所下降。
该校招生宣传工作今后应在以下几个方面加强改进:
1.生源市场的细分准确度方面。市场营销的最重要环节就是市场细分，高校招生中必须进行准确的市场细分，才能招收合适的学生。某高校在一些传统工科上有优势，同时在管理、信息等学科上发展很快，这两类学生在就业市场上都供不应求，因此在招生中应向这些学科倾斜，同时继续分析各省市对人才的需求种类，按市场需求来制定招生计划。
2.市场宣传的深度和广度。目前该校在宣传的广度方面做的不够，部分省区被长期忽视，这不利于全面选拔人才，也不利于提升在全国的知名度。另外在宣传深度方面也不够深入，一些新生反映在高中时很少听到该校招生人员的现场宣传，即使有，也较为肤浅，对考生提高对该校认识没有多大帮助。这就要求招生宣传人员深入分析自身优劣势，以具体的数据说服考生。
3.招生宣传的方式多样化。该校在招生中尝试了多种方式，今后应重点加强现场咨询和沟通，同时对考生习惯的信息渠道，如部分报纸、杂志、地方和中央电视台、电台加大投入，使考生的见到该校信息的频度增加。
4.改静候促销为上门推销。该校在招生工作中必须从思想上加深认识，放下名牌大学的架子，改静候促销为上门推销，充分利用劝说促销手段，与中学及考生建立良好的公共关系，提高生源市场的“关注度”，提高该高校在考生中的知名度和美誉度。
总之，在当今充满竞争的市场经济条件下，各高校的招生工作也无时不充满着竞争，生源不足的高校希望通过营销获得较多的生源，顺利完成每年的招生计划，生源较好、名牌高校希望通过营销获得优质的生源，从而提高学校的品牌及办学质量。因此，不同类型的高校，因追求目标的不一，高校招生营销在未来的办学过程中将长期存在。
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