观念先于行动——企业营销的哲学思考

　[摘 要]市场营销既是一种在理念指导下的行动，也是一门。营销者必须掌握一些基本营销理念，以便因地制宜地指导企业活动。
　　[关键词]理念 意识 创新 系统思维
　　
　　从事过营销实战的绝大多数人都说：“营销无定式”。任何一个企业的成功策略，当广为流传后似乎也缺乏了“灵丹妙药”的功效，因为没有人能够创造适合于该策略的相同的、社会和文化环境等必需的外部条件。但为什么又存在这样的事实：就是人们从成功企业的营销经验介绍中确实能够感悟到非常重要的东西。这些东西是什么呢？是理念、是、是原则。
　　以下是一些对企业营销管理非常重要的营销理念：
　　
　　一、稀缺意识
　　我国传统就有“物以稀为贵”的思想，这一思想在实际生活中不仅指实物，也可以指看法、策略、主意或点子。我国早有妇孺皆知的典故“毛遂自荐”，毛遂的做法之所以受到鼓励与传统的美德“谦虚”不无关系。当人人都说“我不行”的时候，毛遂的“我行”就显得弥足珍贵、千古流芳了。在企业的营销活动中，当一个好的策略为某企业采用并开始发挥效用后，此时该策略产生的市场状态是供不应求；而当其他一些企业也随后在与其相同或相似的目标市场上采用同一策略时，由于供给急剧上升，会使得供求关系格局发生变化，效仿的企业越多，供求关系转换得就越快。当供过于求时，各企业获利能力面试降低，甚至一些企业因亏损被挤出市场。稀缺观念就是要企业做少有人做的事情而不是大多数人都在做的事情。
　　
　　二、抢先意识
　　敢为人先，本身也是一种稀缺。通常情况下，从们对陌生的事物有着天生的恐惧，因此大多数人宁愿在熟悉的环境里做熟悉的事，也不愿意冒险进入陌生的环境或领域。在熟悉的环境里，每个人都有自己习惯的生活方式、行为方式，按这种方式生活，这个人会感到舒适、安全，这就是他的舒适区。多数人宁愿在舒适区里过无聊的生活，也不愿意远离舒适区去追求更好的生活。而现实生活又是非常实在的：资源的有限性与人的欲望的无限性使得人们生活在一个协作与竞争的社会。在这个社会上，人们稍有懈怠，就后被后来者赶上，这是一个不进则退的时代！因此，人们应多创造自身与先进的事物、人物接触或体验发达国家或地区生活的机会，突破自己原来的舒适区界限，为自己设定目标，培养“改变”的习惯。人们应不断地积累知识、不断地接受新的信息，“打开窗子朝外看，而不是对着镜子自己照”，用宽广的心胸去发现新事物、接受新事物、包容新事物，就会使自己想在别人前面，即在思想上要为人先。
　　其次还要“行为人先”。看准市场、看准商机，把握行情，抢先入市。燕京啤酒的“行为人先”就是由等顾客上门变企业主动送货上门。企业一旦有了与众不同的想法，就应立即行动。因为相比之下，具体的行动较之于抽象的思想更容易在短期内被外人所仿效。不知大家是否已经在生活中有所体验，许多成功的企业一旦公开了其成功的做法，如海尔集团张瑞敏砸碎所有不合格的电冰箱，双星集团老总将价值十万元的不合格双星鞋焚之一炬，多数人都觉得“这太简单了，谁不会做”？可是“怎么让别人先做了而把钱赚走了呢？”年复一年，每当一些新的成功者公开了他们的经验，这些多数人还是如是说。
　　
　　三、创新意识
　　营销观念的出发占就是消费者需求的满足。构成需求的一个必备要素欲望，它的发展是无止境的。即人们常说的当的人一种欲望得到满足后，新的欲望又随之产生了。企业只有不不断地满足消费者新的需求都会不断地发展下去，否则将会被淘汰。“叫人想家”的孔府家酒由于缺乏创新现已步履艰难。
　　创新这一概念的内涵非常丰富，有人说：“创新是所有旧元素的新组合”。这里简单地概括为“改变”。从周围环境的改变中发现机遇；调整自己的知识结构，改变对事物的认知；用观念指导行动，改变解决问题的方法。这种“变”既可以是全面改变，也可以是局面改变或些微改变；可以是剧变，也可以是渐变；可以是物质实体本身的改变，也可以只是一种观念的改变。这里以营销活动中观念的创新为例。大家熟悉的百年可口可乐，在其百年历史中，不但其产品实体在改变，其经营理念也不断随着企业的生存环境变化而发生变化：最初用广告对全球顾客承诺“可口可乐使您延年益寿”的观念，在遭到百事可乐的进攻时为巩固其市场地位将广告语改为“只有可口可乐才是真正的可乐”；而对禁酒的信奉伊斯兰教的阿拉伯国家和地区其广告语为“非酒精饮料”；面对中国70年代的市场，该公司广告将可口可乐宣传为“当团聚的时刻（中国传统节日），挡不住的感觉”，不经意间将一种纯西方的产品融入了中国的传统文化；而面对中国当今社会的勃勃生机，大家看到的广告又充满“活力”……。创新就是你所有的旧元素的新组合，但这种新的组合来自于消费者需求变化的要求。
　　
　　四、适度意识
　　这里特指满足消费者需求要适度。与适度观念相反的现象有两种：一种是“欠”度，提供的产品只能部分地满足消费者的需求而不能全部地满足需求。这种情况在现实生活中多数是由于产品服务提供者自身综合能力不足所导致的。如本地区的民营企业由原摩托车的组装企业成长为汽车装配企业，其生产的汽车要达到质量、性能稳定恐怕尚须时日。当然也存在个别企业在主观上欺诈消费者的现象，这里对此现象就暂不发表意见了。另一种是“超”度，企业提供的产品远远超出消费者的期望值而使得消费者觉得产品的功能/价格比下降。古语中的“杀鸡用牛刀”、“大材小用”，就是典型的“超”度现象。在企业经营活动过程中，一些企业在尽可能避免欠度的同时，又走进了“超度”的怪圈。“精益求精”在科技领域无可厚非，但在营销活动中却因增加了成本而可能阻碍了产品的市场化进程。有一享有中国驰名商标美誉的皮鞋企业，其生产出的皮鞋据个别消费者反映极其结实、耐穿，“连踢足球都踢不坏”，可细心的人是否想过有多少男士、女士看中的是这种踢足球的功效呢？
　　
　　五、系统思考意识
　　“秦池”酒的例子，不知大家可曾还有记忆。该企业第一次在中央电视台黄金节目时段投标时以6888.88万元稳稳地坐上了标王的宝座，由一个默默无闻的企业一跃成为全国知名企业，“秦池”也成了妇孺皆知的品牌，到此我们可以说秦池企业迈出了“万里长征的第一步”。可是打开品牌知名度以后该企业又做了些什么呢？第二年，该公司又以3.2亿元再次夺标。但这里我们不得不如此评价：该企业在良好开端后没有“继续前进”，而是“原地踏步”。因为一个品牌的成功不仅要有知名度，还要有美誉度，偏好度和忠诚度。不了解消费者的一系列购买心理过程，“泰池”当然只能原地踏步了，直到最后能量消耗殆尽。虽然广告活动失误只是导致泰池企业失败原因的一个方面，但仅这一方面也足以说明这样一个问题：作为企业整体营销活动的一个部分广告活动在其子系统内缺乏系统化营销思想都将失败，更何况企业行为缺乏系统性思想呢！营销的系统化观念不仅要求营销活动的各个组成部分要相互协调，还要求营销职能部门与企业的其他部门相互协调，同时要求企业与整个社会大系统要相协调。系统性思维是营销人员必备的思考习惯。
　　
　　
　　[1]（美）阿尔·里斯、杰克·特劳特著，李克宁等译，《22条商规》[M]. （96）第02095，北京：出版社，1996
　　[2]史源译著，《解密绝世豪商胡雪岩》[M]，（2003）第021803，北京：中国华侨出版社，2003
　　[3]史晟编著，《世界上最伟大的犹太商法》[M]，（2004）第046480，北京：中国盲文出版社，2004
　　[4]（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理 分析、计划、执行和控制》[M]，（99）第35947，上海：上海人民出版社，1999