2008年中国电视研究报告（下）
关键词： 2008 电视 研究报告
（接上）
六、电视规制与运营研究：在变革的媒介生态中
电视规制（television regulation），作为电视传媒领域具体的制度安排，体现了政府对电视传播活动的管理、制约，因此从媒介组织角度来看，其中的重点是遵守的问题（遵守什么？如何遵守？）；而电视运营（television operations），表现为电视机构战略的运行、经营、组织以及控制，在当下变革的媒介生态中，其中的重点则是创新的问题。那么，在2008年中国电视规制与运营的“遵守”与“创新”、“立”与“破”之间，电视研究者又有哪些理论关注与学术发现呢？
1、电视规制研究
在石长顺、王琰来看，广播电视规制的理论依据在于：广播电视业垄断性导致的“市场失灵”；广播电视产品公共产品属性造成的“外部效应”；广播电视业在新技术条件下不断发展的传播特性以及对未成年人等群体保护的法理依据。同时，他们认为，必须完善管理、评估、预警、自律四项机制，才能有效达成我国广播电视的政府规制[65]。
借鉴香港电视业的监管模式，李法宝分析其规制的特质在于：强调公共利益优先，节目标准制定尊重公众意见，以及保护未成年人的利益。而香港电视规制给予内地电视业的启示在于：依据制度管理电视业，监管条例要详尽具体且可操作性强以及满足公众多样化的电视节目消费[66]。
针对一向以报道他人/他事为己任的电视媒介，在近年来年因自身出现的问题成为了社会话语事件的主角这一现象，郑亚楠强调了电视媒介以及对其的规制管理需要反思与自省，而建立新闻评议制度并增强电视节目类型化生产能力则是她提出的具体解决方案[67]。
赵瑜从欧美数字电视标准的确立背后看到了国家利益、集团利益以及公众利益在相关规制政策的制订中的多重博弈。在她看来，在全球曾引发热议的高清电视标准和数字电视标准，充分显示电视媒介更新换代并非简单的技术问题。而我国目前在数字电视和手机电视标准上相关行业及主管部门的公开争执，又一次印证了这一[68]。
此外，宋小卫对于对一起发生在福建的广播电视行政诉讼案进行了释评，她认为当地广电局在处理公民“擅自制播讲演录像”的罚与法上，援引《广播电视管理条例》第四十八条的规定是欠妥当的。同时，《广播电视管理条例》第四十八条的有关表述，与我国公民权利立法的上位规定也是相抵触的。因此，她建议相关的立法机关对该法条的规定做出限制性解释，并进一步予以修正并重新表述[69]。
2、电视运营研究
电视节目，是电视运营实务所围绕的内容产品。朱剑飞、方芳指出，在电视节目的创新机制提升方面，首先，要建立提升自主创新能力的新型内容产业体系；其次，要建立和完善有利于培养核心竞争力的长效机制；第三，要把握电视节目形态机制创新的最佳途径；第四，要重点建构有开发市场实力的节目形态科研基地。
从电视节目的内容产品属性再深入下去，吴丰军提出了“电视内容资产”这一概念，并将其界定为：特定主体(通常是电视台) 通过自制、购买、交换、联合摄制、赠与等形式拥有或控制的，能带来当下或未来利益的节目资料。他并从经济学的角度分析指出了电视内容资产的特质，有如下几点：反向稀缺（观众注意力资源稀缺）、所有权和使用权可多次分离、高初始成本和低边际成本以及规模经济和范围经济[70]。
无论是内容产品还是内容资产，在电视运营实务中都需要包装与品牌策略的支撑。李艳认为，从电视包装来看，电视品牌策略可以归纳为四种：单一卖点，以情动人，整合营销以及稳中渐变、做好包装体系的维护管理[71]。而同样是关注电视运营中的营销环节，齐蔚霞认为，电视是一个特殊的体验行业，在当下变革的媒介生态中，需要从观众的感官、情感、思考、行动和关联五方面着手，重新设计和定义营销的思考方式，将观众在观看前、观看时和观看后的体验作为研究观众行为和电视品牌经营的关键，强调观众的参与性和接触性[72]。
在更宏观的产业运营层面，王晶以经过了三次产权变更的凤凰卫视为研究对象，对其发展进行了性阐述：在1996年凤凰卫视初建之后，基本上是由刘长乐把握传播内容的方向，但具体运营中深受西方新闻和管理理念的影响；自2000年，凤凰卫视在香港的上市，意味着其与全球媒体的真正接轨，也是传媒资本真正国际化规范运作的标志；而自2006年，中移动入股凤凰卫视，取代新闻集团成为第二大股东之后，打破了其历史上两大股东并驾齐驱的局面。虽然中移动并没有改变刘长乐原有的控制权，但对其未来的运作和管理机制是否产生影响，尚待时间验证[73]。此外，吕新景从“整合”与“分散”两个层面解读广电集团频道制的运营机制，所谓“整合”，就是在集团层面，要将一切归属于集团的资源和能力有机地整合起来，进行规模经营，做大宣传，做强产业；所谓“分散”，则是在频道层面，真正的频道制必然带来一定程度的资源分散；而真正有效的分散又是频道制必需的条件。必须在分散中建立灵活高效的频道运行机制，建立频道的责任主体地位[74]。
此外，当前中国电视运营创新的一个突破口，在于以重视以为代表的新媒体力量。雷蔚真、谢弛以电视的网络传播为案例，发现在“台网互动”中，电视媒体在利用网站重塑电视时， 网络同样离不开对电视内容的“敬意”和“敌意”——一方面网站模仿了电视的某些元素， 同时也或明或暗地改进了电视内容。并且，电视媒体网站也可分为简单整合型、互动互补型与合竞杂揉型三种[75]。而同样是关注网络对于电视运营的影响与作用，李德刚指出，网络凭借其强大的传播优势正在让自己成为“热媒介”，而电视则在网络的冲击下成为“冷媒介”。网络影响力正在成为影视节目内容流行的风向标，是对以收视率为标准的节目评价方式的有益补充。在他看来，打造强大的网络影响力是电视节目在“冷媒介”时代生存的基本策略[76]。
七、电视史研究：“50年”框架外的传承与消逝
在中国电视50年主框架下的阐论，似乎已道尽近半个世纪以来的流变与代谢。但从时间的本质上讲，50年与51年、49年并无二致。由此，在本报告的最后一部分，留意其他一些关于电视历史传承与消逝的论述。
赵玉明、贾临清为纪念周恩来诞辰110 周年，撰文梳理了周恩来对我国广电事业的贡献，有如下几个方面：其一，重视利用先进的传播技术，领导开创了中国人民广播事业，积极支持我国电视事业的创办和发展；其二，重视发挥广播电视的功能，强调利用广播电视传播党的声音的同时，要服务群众，团结友人，促进国内国际的团结与友谊，其三，重视发挥广播电视的多种功能，满足人民群众对、娱乐等内容的需求，更好地为国家建设和人民生活服务；其四，重视树立中国的国际形象，强调在增进中外友谊的同时，要坚决维护国家主权；其五，注意尊重和发挥广播电视自身的特点，要求广播电视工作者讲究宣传方法，培养良好素质，用艰苦奋斗、自力更生的精神办好广播和电视[77]。
从1995年底正式开播至今， 中央电视台3、5、6、8套加密收费电视节目已走过十余个春秋，也标志着我国有线电视事业进入快速发展期。李琼对于这四套加密收费电视节目的背景和发展过程进行了描述，认为其是我国广电事业发展的必然产物，在政策支持和合理的利益分配基础上，以低收费、带广告、广覆盖和数字加密、星网结合的方式进行了有效运营[78]。
自2003 年，凤凰卫视推出《有报天天读》，中国电视读报节目已走过五年，赵晓兰通过回顾五年历程，指出该类型的节目内涵和运作方式有六个特性：过滤信息、浓缩精华；体现媒体间的交流融合；定位个性化；综合运用多种电视手段；点评独到；低成本运作、资源与资讯丰富[79]。
而在电视研究与教学的历史观照中，杨状振、欧阳宏生从“为什么”和“怎么样”两个层面，思考中国电视批评的史学建构问题。他们认为，建构中国电视批评史的原因是出于完善电视批评学科体系建设、研治中国媒介通史尤其是广播电视通史以及整理现存史料的需要；而在方法论层面，要划定研究对象和研究域畴，要有相适应的研究范式并选择恰当的研究方法与叙述立场，同时还需要建构者具有良好的史德[80]；此外，刘宏、栾轶玫从高校电视研究体系的变迁切入，他们把近三十年来中国电视学的发展分为三个阶段：第一阶段（电视业务，贴身研究）。1980 年北京广播学院成立电视系，是一个标志性事件；第二阶段（电视研究，从术到学）。从1990 年代到21 世纪初，设立广电系的高校数量有显著增长；第三阶段（电视学，独立的学科）。2006 年，由中国传媒大学电视系编辑的《电视学》出版，力图让电视学成为一个独立的学科。这三个阶段的更替，也体现了电视实践的演进对于电视理论的新要求[81]。
除了以上对于电视业界、学界传承与延续之现象的着墨，还有研究者特别关注了一个消逝的电视频道和一档谢幕的电视节目。谢勤亮对深圳电视台原纪实频道副总监申晓力进行了访谈，他们谈到在2002年创立纪实频道时，北有上海电视台、南有深圳电视台的纪实频道，一个长三角，一个珠三角，遥相呼应。但由于整个电视台资源的重新配置，不久这个频道的名称改成现在的“都市频道”。在申晓力看来，改的根本原因， 还是电视台想把电视引向更娱乐化的地方，所谓“经典”、“精品”等概念就不应该存在的。但是即便如此，申晓力还是认为：做电视，本身要有所坚守；作为一个有责任感的纪录片人，应该敢于停下来思考[82]。朱涛则以走过了15年风雨的《东视新闻》（1993-2008）为分析样本，在他的收视描述中，《东视新闻》的信息量大、热点新闻比重高、重视观众参与的特点使其在沪上取得了较好的收视表现；在观众分析中，他认为该档新闻具有年轻化、高学历及偏女性的特色。并且，《东视新闻》在广告经营上也可圈可点。因此，他用“华丽谢幕”来描述《东视新闻》的停播[83]。
小 结
人文社会领域的任何研究活动，都需要“到现实中去，发掘具有理论意义的可作实证考察的问题”[84]。但是，当前的新闻传播学研究，作为人文社会科学领域的“后起之秀”，在“找问题”、“选方法”上做得差强人意；而当前中国的电视研究，又作为新闻传播学研究领域的“新鲜力量”，在这方面，则做得更不尽如人意。因此，在通观并爬梳上述七类主题之后，笔者反而看到的是：2008年中国电视研究“已知与未知的界限”并非以研究活动的自主性逻辑来设定，所谓的“前沿”也并非是学术生产本身的前沿。
不过，如果不至于妄自尊大，那么，妄自菲薄也同样是要不得的。笔者在通观并爬梳中国电视研究在2008年的七类主题之后，也发现其中具有大量鲜活的素材与资料、独到的立场与视角以及少数较有建设性的理论建构与知识生产。
同时，电视的传播过程、结构与变迁是如此丰富且充满不确定性；而在我国的特殊语境中，电视媒体又因其浓郁的“中国特色”而更加具有魅力且让人想一探究竟。于是，对于学术研究而言，电视，特别是中国电视，会是一块“找问题”的良田沃土。
如果说，我们可以很容易把中国电视研究的未来愿景设定为：以理论为指导，在电视领域找寻“真问题”，并最终落实到理论建构上。那么，在当下，一条可行性较强的路径就并非是追求完美、一步到位的，即如果一时难以达到理论建构的最终目标，是不是可以先把现象描述这一任务完成到位？进入到某一特定的社会—情境中，有质感而非“假大空”地描述某一特定的电视传播现象；而哪怕是做产业对策、行政型研究，是不是也可以不再“拍拍脑袋”、“现现灵光”，而结合实证的分析与思辨的理解，给出让业界、业者信服的建议与意见？——2008年七类主题下的电视研究工作，还是让笔者看到了将上述问号一个一个转化为句号的可能。
当然，目前这些都还只是可能。2008年，是中国电视的特殊节点乃至某种意义上的拐点；但并非就成为中国电视研究的节点与拐点，我们仍然“在路上”。
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[1]参考Bernadette Casey, Ben Calvert, Liam French: Television Studies: The Key Concepts (2nd Edition), London: Routledge, 2008, Introduction4-5.
[2]CSSCI“新闻学与传播学”15种来源期刊目录（2008－2009）：《编辑学报》、《新闻与传播研究》、《中国科技期刊研究 、《国际新闻界》、《传播：中国传媒大学学报》、《编辑之友》、《新闻记者》、《新闻大学》、《科技与出版》、《出版科学》、《出版发行研究》、《中国出版》、《当代传播》、《编辑学刊》、《中国广播电视学刊》。
[3]参见高峰 胡智锋：《重塑中国电视的尊严》，《现代传播》2008年第1期。
[4]参见朱虹：《中国电视在转折中——纪念中国电视诞生50周年》，《中国广播电视学刊》2008年第9期。
[5]参见胡智锋 周建新：《从“宣传品”、“作品”到“产品”：中国电视50年节目创新的三个阶段》，《现代传播》2008年第4期。
[6]参见张君昌 吕鹏：《中国广播电视编辑理念发展的四个时期》，《现代传播》2008年第5期。
[7]参见黄齐国：《中国电视军事宣传史略纲》，《现代传播》2008年第3期。
[8]参见何思翀：《〈新闻联播〉与改革开放30 年》，《中国广播电视学刊》2008年第10期。
[9]参见胡智锋：《为尊严而战——对汶川大地震电视特别直播报道的探析与思考》，《现代传播》2008年第3期。
[10]参见任金州 袁玉兴 刘玮：《重大突发事件直播：电视媒体的态度与责任》，《现代传播》2008年第4期。
[11]参见高晓虹：《电视直播报道常态化的重大进步——“汶川地震”电视直播报道带来的思考》，《现代传播》2008年第3期。
[12]参见陆小华：《电视，天然为现场直播报道而生——CCTV汶川地震现场直播报道与电视竞争力》，《新闻记者》2008年第7期。
[13]参见何小兰：《大地震大直播大收视——从电视打破常规版面看媒体的应急机制》，《新闻记者》2008年第6期。
[14]参见关德兵：《灾难事件的抽屉式直播报道模式：以四川汶川大地震的直播报道为例》，《国际新闻界》2008年第5期；李兴达：《“拉抽屉”还是“挑樱桃”——解析汶川震灾的5S直播架构兼与关德兵商榷》，《国际新闻界》2008年第12期。
[15]参见郑世明 曾健：《论电视直播在国家哀悼日中的社会功能》，《现代传播》2008年第4期。
[16]参见石长顺 徐锐：《媒介话语的历史性超越与重建——汶川大地震报道的电视话语分析》，《现代传播》2008年第3期。
[17]参见时统宇：《央视抗震救灾直播的历史意义和传播价值》，《中国广播电视学刊》2008年第7期。
[18]参见张君昌：《职业冲动与职业操守的博弈——有感于电视媒体在抗震救灾报道中的表现》，《现代传播》2008年第3期。
[19]参见赵化勇：《发挥电视媒体优势 凝聚抗震救灾力量——中央电视台抗震救灾报道的实践与思考》，《中国广播电视学刊》2008年第6期；李兆丰：《治理与动员影响媒体反应机制的多元结构——抗震救灾特别节目中的地方卫星电视》，《现代传播》2008年第4期；葛昕 徐帆：《在家乡与他乡之间：汶川地震的一种媒体视角》，《中国广播电视学刊》2008年第8期。
[20]参见赵化勇：《充分发挥东道国主播台作用努力塑造国际一流大台形象——中央电视台奥运报道的实践与思考》，《中国广播电视学刊》2008年第9期。
[21]参见程曼丽：《关于广播电视的奥运报道》，《中国广播电视学刊》2008年第9期。
[22]参见郑世明 张龙：《从传播和谐到和谐传播》，《中国广播电视学刊》2008年第5期。
[23]参见田维钢：《北京奥运电视报道的新技术实践》，《现代传播》2008年第5期。
[24]参见刘广宇：《奥运•电视与中国人的身体》，《当代传播》2008年第3期。
[25]参见尚志强：《我国电视产业发展的现状与趋势》，《当代传播》2008年第4期。
[26]参见符绍强：《中央电视台奥运广告销售博弈研究》，《现代传播》2008年第2期。
[27]参见李继东：《西方广播电视公共服务的价值理念、基本原则和运行路径》，《现代传播》2008年第1期。
[28]参见崔亚娟 俞虹：《以财源为核心的公共电视运营模式分析——域外公共电视系列研究之一》，《现代传播》2008年第4期。
[29]参见郭小平：《新自由主义思潮对当代西方广播电视业的影响》，《新闻大学》2008年第1期。
[30]参见张毓强：《角色与责任：西方广播电视与公共服务》，《现代传播》2008年第1期。
[31]参见侯红霞：《英国公共服务广播面临的问题及对策》，《中国广播电视学刊》2008年第4期。
[32]参见沈国麟：《美国公共电视的生存空间——美国公共电视网（PBS）记者格温•艾菲尔访谈》，《新闻大学》2008年第2期。
[33]参见张国涛：《广播电视公共服务的基本内涵》，《现代传播》2008年第1期。
[34]参见顾亚奇：《中国广播电视公共服务的三个历史阶段》，《现代传播》2008年第1期。
[35]参见杨乘虎：《中国广播电视公共服务体系建设三论》，《现代传播》2008年第1期。
[36]参见张政法：《北京市广播电视公共服务体系建设面临的主要矛盾与问题》，《现代传播》2008年第1期。
[37]参见曹三省 刘剑波：《广播电视公共服务支撑技术框架分析》，《现代传播》2008年第1期。
[38]参见黄学建：《公共电视的四大难题——从公视的经验和困扰说起》，《现代传播》2008年第1期。
[39]参见卢迎安：《公共电视：理念、实践与挑战——访台湾大学冯建三教授》，《新闻大学》2008年第2期。
[40]参见吴玫 郭镇之：《全球化与中国寻求文化身份：以方言电视节目为例》，《新闻大学》2008年第3期。
[41]参见郑西帆：《“本土化”：改变电视文化编码的意义及代价》，《现代传播》2008年第2期。
[42]参见王磊：《〈新闻1+1〉开创中国电视评论新范式》，《当代传播》2008年第5期。
[43]参见金成勋：《电视购物对社会发展的影响》，《新闻大学》2008年第4期。
[44]参见张立行：《浅谈收藏报道（节目）的勃兴：兼论当下传媒存在的几个突出问题》，《新闻记者》2008年第2期。
[45]参见何苏六 王闻俊：《论电视纪录片社会建构的多维体系》，《中国广播电视学刊》2008年第4期。
[46]参见任学安：《用纪录片的语法重现历史：兼谈影视史学在〈大国崛起〉、〈复兴之路〉中的实践》，《中国广播电视学刊》2008年第8期。
[47]参见李岚：《一部史的表达——第一财经〈激荡•1978—2008〉》，《现代传播》2008年第6期。
[48]参见赵云泽：《华语传播的话语整合与意象重构：以CCTV4〈华人世界〉为研究对象》，《国际新闻界》2008年第4期。
[49]参见何兆武：《电视访谈的民主政治传播价值——以“高官访谈”为例》，《现代传播》2008年第1期。
[50]参见陆生：《试论美国电视晚间新闻的危机与颓势》，《新闻记者》2008年第8期。
[51]参见高金萍：《〈琼•斯图尔特每日秀〉与美国总统大选报道》，《国际新闻界》2008年第8期。
[52]参见刘燕南 商建辉：《反馈的变奏:“数字受众”vs.“意见受众”——中国电视台观众反馈现状调研报告》，《现代传播》2008年第2期。
[53]此处的现象描述、产业对策、理论建构三个问题层次，参考潘忠党：《传播•文化•社会译丛•总序》，华夏出版社。
[54]参见时统宇 吕强：《收视率导向批判——社会的醒思》，《现代传播》2008年第3期。
[55]参见黄会林 王卓明 李国顺 钟芳 谭华：《首都未成年人电视收视行为分析报告（上）、（下）》，《现代传播》2008年第1、2期。
[56]参见刘新荣：《论受众的电视节目选择行为》，《现代传播》2008年第2期。
[57]参见李思屈 王珂：《交互传播模式下的受众偏好——关于交互电视收视方式与节目类型的实证研究》，《现代传播》2008年第1期。
[58]参见王长潇：《电视文本解读中“未读”现象分析》，《当代传播》2008年第2期。
[59]参见陈虹：《爱看新闻 关注本地 期盼创新——从一次调查看上海电视受众的需求》，《新闻记者》2008年第10期。
[60]参见高贵武：《节目主持人的媒介形象审视》，《国际新闻界》2008年第9期。
[61]参见于丹：《孟非：不可复制的民生符号》，《中国广播电视学刊》2008年第10期。
[62]参见武楠：《新闻访谈类节目主持人的角色定位和人格魅力——对丹•拉瑟专访萨达姆的思考》，《当代传播》2008年第6期。
[63]参见徐少兵：《把握时代理念 创新时政新闻的传播形态——我所体会的电视时政新闻改革》，《新闻记者》2008年第4期。
[64]参见杨尚鸿 邬建中：《看重“独家新闻”还是“自律规范”?——台湾电视新闻记者的选择行为研究》，《新闻记者》2008年第2期。
[65]参见石长顺 王琰：《广播电视媒体的政府规制与监管》，《中国广播电视学刊》2008年第1期。
[66]参见李法宝：《维护公共利益：香港电视管理原则》，《当代传播》2008年第5期。
[67]参见郑亚楠：《当电视本身成为“话语事件”》，《国际新闻界》2008年第5期。
[68]参见赵瑜：《电视媒介新技术背后的利益博弈——从欧美数字电视标准的确立谈起》，《中国广播电视学刊》2008年第5期。
[69]参见宋小卫：《公民“ 擅自制播讲演录像”的罚与法——对一起广播电视行政诉讼案的释评》，《国际新闻界》2008年第12期。
[70]参见吴丰军：《电视内容资产的经济学分析》，《现代传播》2008年第6期。
[71]参见李艳：《透过“包装”看电视媒体的品牌营销策略》，《中国广播电视学刊》2008年第10期。
[72]参见齐蔚霞：《电视行业实施体验营销策略的必要性分析》，《当代传播》2008年第6期。
[73]参见王晶：《试析凤凰卫视的三次产权变更》，《国际新闻界》2008年第5期。
[74]参见吕新景：《整合与分散：关于广电集团频道制的实践与思考》，《中国广播电视学刊》2008年第7期。
[75]参见雷蔚真 谢弛：《从体育电视的传播实践看“台网互动”的基本模式》，《国际新闻界》2008年第11期。
[76]参见李德刚：《打造网络影响力：“冷媒介”时代的电视节目生存策略》，《现代传播》2008年第3期。
[77]参见赵玉明 贾临清：《周恩来对我国广播电视事业的贡献——纪念周恩来诞辰110 周年》，《中国广播电视学刊》2008年第3期。
[78]参见李琼：《论加密收费电视节目运营——以CCTV—3、5、6、8套为例》，《现代传播》2008年第6期。
[79]参见赵晓兰：《电视读报节目的五年回顾》，《中国广播电视学刊》2008年第6期。
[80]参见杨状振 欧阳宏生：《中国电视批评的史学建构》，《中国广播电视学刊》2008年第1期。
[81]参见刘宏 栾轶玫：《中国高校电视学研究的三个阶段》，《中国广播电视学刊》2008年第9期。
[82]参见谢勤亮：《一个消逝的频道——访深圳电视台原纪实频道申晓力》，《新闻记者》2008年第3期。
[83]参见朱涛：《风雨兼程十五年——写在《东视新闻》华丽谢幕时》，《新闻记者》2008年第2期。
[84]潘忠党：《传播•文化•社会译丛•总序》，华夏出版社。
