关于名人证言广告法律细则修改的探讨

摘  要：近年来，名人代言商品或服务虚假广告引起社会相当的关注。名人代言广告属于证言式广告的一种特殊形式。然而，名人是否应当对其不实荐证信息承担责任，社会各界却存在重大争议。
关键词：证言式；广告；法律责任

        名人代言涉及产品质量问题由来已久，无论是文清代言神乎其神的“眼保姆”，抑或郭德纲代言的堪称全效的“藏密排油茶”，均因产品疗效与广告宣传严重不符的虚假问题，引得坊间骂声一片。三鹿“三聚氰胺事件”惊爆行业黑幕，由此牵扯出的名人不负责代言行为，瞬间点燃积累已久的民愤，舆论谴责沸沸扬扬。至此，名人代言广告再度成为牵涉国民生命财产安全的重磅社会议题，甚至连今年辽宁省高考的语文作文都以“名人代言”为题，要求考生讨论明星代言虚假广告现象。
        1  缘起——法律与监管的缺位造成名人代言是非纠纷
        名人代言被认定与消费者损害之间有因果关系。虚假广告极大损害了消费者的合法权益和正常的市场竞争秩序。名人在实现利益最大化的同时，必须兼顾社会利益，这不仅是自我价值的实现，也是社会对名人价值的合理期待。名人代言的产品出现问题，代言人仅仅经受道德拷问是不够的，还要承担法律责任。
        名人代言虚假广告的泛滥，与法律缺位有关。《广告法》的出台时间相对较早，难以预计到所有的问题并对其作出细分条款规定。按照我国现行《广告法》规定，出现虚假广告时只对广告主、广告经营者和广告发布者等三类主体追究法律责任，这使得名人代言处于法律监管的真空地带。在代言人没有认真核查产品就施行代言行为，随后对消费者造成生命财产损害的情况下，代言人也成为共同侵权人，应当承担连带责任。但《广告法》并未作出相明确规定，因此可执行性细则也是少之又少。这就使得名人很难得到应有的惩罚。
        2  新法出台——消费者遭遇食品安全事故可以只告代言名人
        2009年2月25日，十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过了《食品安全法》，修改后新的《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。今后，名人代言食品广告，必须谨慎审查食品相关资质和证明文件。修改后的《食品安全法》提及的“连带责任”与“相应责任”比，是较重的处罚，代言人有可能承担食品生产经营者所承担的所有责任，而“相应责任”仅需承担一部分责任。
        作为名人，享有代言广告的权利，但与这项权利相对应的，是为代言的食品承担相应的连带责任。《食品安全法》修改的根本目的，不在于惩罚代言虚假广告的名人，而在于保护消费者和为何正常的市场持续。对名人来说，声誉等于生命，因代言问题食品损害形象得不偿失，代言广告承担相应的连带责任，更符合名人的根本利益。这样的法律细则订立修改，实属顺应民心，万众所归。
        所谓牵一发而动全身，2009年8月11日，国家工商总局出台《流通环节食品安全监督管理办法》，明确规定代言食品的明星对食品质量出现的问题承担连带责任。就意味着，按照新规定，再出现三鹿这样的食品安全问题，代言明星的个人资产将被清算，要连带承担的巨额赔偿责任，这些明星名人或将面临破产。但由于新的管理办法不具备过往追溯力，因此此前代言问题食品的明星侥幸躲过了这一劫难。但如若今后再有明星虚假代言事件，恐怕就由不得明星安坐家中了，而是要接受法律的制裁了。
        《流通环节食品安全监督管理办法》第25条仅有54个字，但意义却非同一般，这是我国法律第一次以法律文本的形式将个人在食品虚假广告中的责任进行了明确规定。通过分析该条款，我们可以发现，该法规所说的连带责任，按其理解有两层意思。一是代言人与食品生产经营者并行承担连带责任。这种情况是，两个或者两个以上当事人对其共同债务全部承担或部分承担，并能因此引起其内部债务关系的一种民事责任。二是代言人与食品生产经营者是补充连带责任，即代言人不是主要责任方。当主要责任人没有偿还能力时，代言人则要负全部责任，向受害者赔偿全部经济损失。也就是说，今后食品出现安全问题，受损害的消费者在维权诉讼时可以选择直接告该产品代言人，向其索赔；同时也可选择告厂家、销售商等，向其索要经济赔偿。若厂家没有偿还能力，明星则要赔付全额。明星承担责任的前提是受害消费者须通过诉讼程序，主张代言人承担连带责任。值得注意的是，消费者甚至可以只告代言明星进行索赔，明星在赔偿后可以向食品企业追讨。
        3  《食品安全法》出台了，距离其他领域商品代言的规范之路还有多远？
        新法规的出台，给与之利益切身相关的食品业、广告业和保险业带来了行业生态的改变。目前，名人在接食品代言类别广告的意愿会大幅下降，已经有许多名人拒绝代言食品。但由于其他商品如药品、医疗器械、化妆品、大宗消费品等，在近期内没有相关的修改条文出台，因此名人在接此类广告的时候，暂时不会遭遇“连带责任”的制约，但无论在哪个行业，名人的光晕效应对于消费者购买决策的影响都是毋庸置疑的，只是由于食品安全关乎消费者的人身安全而备受瞩目。明星代言广告承担责任不应仅限于食品广告，凡是代言广告向社会推荐产品的明星都应该承担连带责任。
        而新法也面临着许多值得商榷之处，明星负有注意的义务，由故意或者过失没有尽到审查代言产品的义务，致使所代言产品对他人造成重大损失的，应依法承担责任。“注意义务到底有多大？明星尽到了注意义务是否仍需承担责任？甚至以什么范围来承担连带责任，个人全部资产还是个人代言所得？诸如此类的问题目前法律还缺乏统一的规定。新法规规定的“连带责任”是代言人，然而媒体、广告公司等也有参与到虚假广告的行动中，是否它们也将被列入“连带责任”的承担者也是值得讨论的。因此，需要由最高人民法院依照有关法律的规定制定相应的司法解释，以统一司法适用的标准。